古代軍事思想對(duì)營(yíng)銷定位的啟示

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　有人把營(yíng)銷比喻成戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)古代的很多軍事思想都對(duì)當(dāng)今的營(yíng)銷工作有一定的啟示。
　　
　　很多人都受過銷售方面的培訓(xùn)，銷售培訓(xùn)能打造銷售人員在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的執(zhí)行力，就像兩軍作戰(zhàn)，銷售培訓(xùn)就是教你如何去拼刺刀和瞄準(zhǔn)，教會(huì)你如何有效地殲滅敵人，這是在戰(zhàn)場(chǎng)上很具體的行為。古代的很多軍事思想是從策略、謀略的高度闡述的，像圍魏救趙、破釜沉舟等都凝結(jié)著古代軍事思想的智慧精華。
　　
　　在營(yíng)銷里也同樣凝結(jié)著這樣的智慧，筆者就曾經(jīng)親身參與過這樣一個(gè)案例——胖哥檳榔，該項(xiàng)目采取的就是“圍魏救趙”的方式。
　　
　　胖哥檳榔是湖南的一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)該企業(yè)已經(jīng)處于非常危險(xiǎn)的境地，企業(yè)找到我，希望我能幫助其走出困境。下面就將該案例中的決策策略簡(jiǎn)單地用一段文字描述出來與大家分享。
　　
　　■ 給胖哥重新定位
　　
　　市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果出來了，我需要找一個(gè)點(diǎn)讓“胖哥”很舒服又很自然地切進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，在營(yíng)銷的規(guī)則當(dāng)中，成長(zhǎng)期市場(chǎng)需要有幾個(gè)條件才能占據(jù)有利位置，第一是品牌的認(rèn)知優(yōu)先，因?yàn)樾枨蟮脑鲩L(zhǎng)是簡(jiǎn)單的共性利益的需求增長(zhǎng)，而不是個(gè)性利益的需求增長(zhǎng)，所以，這個(gè)時(shí)期沒有賣點(diǎn)和個(gè)性的概念設(shè)立的偷巧行為出現(xiàn)，必須是產(chǎn)品概念的清晰表達(dá)。第二是簡(jiǎn)單的價(jià)格取勝策略，因?yàn)楣残缘男枨笤鲩L(zhǎng)最容易出現(xiàn)的是價(jià)格戰(zhàn)，沒有品牌的企業(yè)也希望一夜之間搶占一定的市場(chǎng)份額，而這些沒有認(rèn)知條件的企業(yè)最容易做的就是降低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。第三就是用盡量少的概念，或者是一兩個(gè)暢銷產(chǎn)品掠奪市場(chǎng)，千萬(wàn)不要用很多種產(chǎn)品進(jìn)入，好像是千軍萬(wàn)馬在阻擋敵人，實(shí)際上是自己攻擊自己。
　　
　　我們確定了這些條件之后，對(duì)“胖哥”企業(yè)進(jìn)行了有效的評(píng)估，當(dāng)時(shí)“胖哥”的品種很多，但沒有一個(gè)主力品種可以進(jìn)入這些市場(chǎng)，只有一個(gè)非常淡的口味的產(chǎn)品叫“一片香”，除了這個(gè)產(chǎn)品之外，從營(yíng)銷角度上來說，根本沒有和別人拼殺的資本。企業(yè)中開發(fā)的產(chǎn)品非常多，青果一堆，黑果也一堆。包裝也有很多種類，從視覺上來說沒有統(tǒng)一的品牌表現(xiàn)。這是因?yàn)?，面?duì)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)“胖哥”沒有看到，還是眼睛緊緊盯住他們傳統(tǒng)的湘潭和株洲市場(chǎng)，因?yàn)橄嫣?、株洲市?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，為了緩解自身“醉醉醉”產(chǎn)品在這些市場(chǎng)上的壓力，他們用不同包裝的產(chǎn)品進(jìn)行不同的促銷，不同的果子用不同的包裝，想以此在市場(chǎng)上阻擋其他品牌的進(jìn)攻，而對(duì)整個(gè)湖南的大市場(chǎng)的成長(zhǎng)勢(shì)頭他們卻視而不見，他們疲于在一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行防守，而忽視了全局的大好機(jī)會(huì)。
　　
　　“胖哥”需要改變，改變的不僅是營(yíng)銷方式，還有策略思考的方法，一個(gè)大膽的設(shè)想形成了。讓“胖哥”首先生產(chǎn)青果，大舉進(jìn)攻整個(gè)湖南市場(chǎng)，首先把整個(gè)湖南市場(chǎng)掠奪下來，然后再回過頭來整理湘潭和株洲市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候我想到了毛主席的策略：先把全中國(guó)解放了，然后再剿匪，如果總在一個(gè)地方和他們死纏爛打，自己也要遍體鱗傷的。如果在占領(lǐng)整個(gè)湖南的過程中首先把自己壯大了，再回過頭來對(duì)以往的市場(chǎng)進(jìn)行整合，就會(huì)容易和方便得多。策略定下來了，最大的困難不在于用什么方式進(jìn)入，因?yàn)檫@些進(jìn)入的方式對(duì)于我來說易如反掌，應(yīng)該說在操作層面上至今還沒有遇到過對(duì)手。那么什么是需要最先解決的問題呢？就是企業(yè)的思維和習(xí)慣?！芭指纭鄙a(chǎn)黑果已經(jīng)很多年了，企業(yè)老總自認(rèn)為自身的產(chǎn)品沒有問題，不需要改變，青果對(duì)于他來說是一個(gè)過渡性的產(chǎn)品，和他的黑果相比，不是一個(gè)重量級(jí)的。與其說他不想賣青果，不如說他有些自負(fù)，自認(rèn)為自己的想法一切都對(duì)。談判是艱苦的，有時(shí)甚至有些無奈。我有時(shí)都會(huì)想，我憑什么要和你爭(zhēng)，不是都為你好嗎？好在他有一種試一試的心態(tài)：既然企業(yè)已經(jīng)這樣了，不如有些東西嘗試著用一下你們的方式。這樣，一個(gè)完全用市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則策劃的策略方案開始實(shí)施了。
　　
　　“胖哥”首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須要有技術(shù)人員的配合，就是產(chǎn)品的更新，另外就是需要設(shè)立進(jìn)入整個(gè)湖南市場(chǎng)的方法。這個(gè)定位讓“胖哥”走出了困境。

周科弟

學(xué)習(xí)了,給大家提高了很多學(xué)習(xí)的內(nèi)容,真是辛苦了!