中糧生產(chǎn)隊(duì)「靠譜」的營銷

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　　這個(gè)春天，“靠譜”已經(jīng)成為辦公室白領(lǐng)間的流行詞匯。
　　
　　“現(xiàn)在我們中午吃飯時(shí)總用靠譜或者不靠譜來形容某個(gè)同事，標(biāo)準(zhǔn)很簡單，能不能幫自己贏取巧克力或者葡萄酒。”王璐在聊到中糧生產(chǎn)隊(duì)時(shí)變得興奮異常，“我們辦公室的一位女孩還抽獎(jiǎng)得到過中糧送出的蜂蜜，就是生產(chǎn)隊(duì)送的?！?br /> 　　
　　艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模達(dá)到5億元，此后將保持20%以上的增長率。預(yù)計(jì)在2010年即可突破10億關(guān)口，達(dá)到12.6億元，到2012年市場規(guī)模將達(dá)到21億元。
　　
　　作為中糧集團(tuán)開發(fā)的第一款產(chǎn)業(yè)鏈互動游戲，中糧生產(chǎn)隊(duì)一經(jīng)上線就受到了辦公室白領(lǐng)的推崇，“無論是游戲還是工作，誰愿意在辦公室中被同事說成不靠譜？何況游戲確實(shí)能反映出來我人緣怎樣?！边@樣一款SNS游戲，居然讓辦公室白領(lǐng)玩出了點(diǎn)職場哲學(xué)的味道。
　　
　　中糧生產(chǎn)隊(duì)從2010年元旦開始就通過各種渠道“轟炸”白領(lǐng)群體，上下班路上、辦公室中，都會聽到“你靠譜嗎”這樣的廣告詞，吸引了眾多白領(lǐng)加入“靠譜”大軍。這不禁讓人想起半年前中糧悅活果蔬汁在開心網(wǎng)舉辦的悅活種植大賽，不同的是，悅活果汁靠自己種植生產(chǎn)就可以，而想要在中糧生產(chǎn)隊(duì)中獲得成功，單憑一己之力是不可能實(shí)現(xiàn)的，必須靠團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
　　
　　中糧生產(chǎn)隊(duì)不僅通過游戲加強(qiáng)了與朋友間的互動了解，更為重要的是，中糧還將旗下的產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠生產(chǎn)乃至最終到餐桌的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過程巧妙地融入其中，開創(chuàng)了一種全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)式營銷。
　　
　　去年曾操刀開心網(wǎng)悅活種植大賽的競立媒體此次繼續(xù)參與了中糧生產(chǎn)隊(duì)的創(chuàng)意?！爸屑Z、MSN，還有我們競立三方共同做的這款SNS游戲，從去年9月份就開始籌劃創(chuàng)意，今年1月初上線，效果很理想?！备偭⒚襟w事業(yè)總監(jiān)焦陽介紹。
　　
　　[b]推理念 網(wǎng)為媒
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　　“如果你現(xiàn)在去問那些玩過中糧生產(chǎn)隊(duì)中幾條產(chǎn)業(yè)鏈的玩家中糧全產(chǎn)業(yè)鏈怎么回事，他們肯定給你講得頭頭是道。這比單純的廣告效果好得多?！苯龟柡茏孕?。2009年初，自從中糧集團(tuán)董事長寧高寧提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念之后，伴隨著鋪天蓋地的中糧廣告，中糧也掀起了排山倒海的并購潮。
　　
　　中糧的產(chǎn)品線不斷拓寬，不過庶出中糧的眾多品牌卻沒有太多人知道。盡管地鐵中懸掛著大幅的廣告，虹橋機(jī)場里有著醒目的世博會贊助商標(biāo)志，可是又有多少人知道金帝巧克力、福臨門油、長城葡萄酒等眾多品牌都出自于中糧？“基于中糧全產(chǎn)業(yè)鏈概念的提出，又成為上海世博會的高級贊助商，讓消費(fèi)者知道中糧、清楚中糧的理念成為目前所面臨的首要任務(wù)?！苯龟柋硎?。
　　
　　如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知中糧的理念、了解中糧產(chǎn)品線成為中糧推廣的出發(fā)點(diǎn)。2009年悅活植入開心網(wǎng)讓中糧嘗到了甜頭。
　　
　　“從開心網(wǎng)的品牌營銷我們看到了網(wǎng)絡(luò)的功用。單純的文字或者是簡單的廣告都不能有效地闡述中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的理念。網(wǎng)絡(luò)確實(shí)是一種很好的互動營銷工具，而且一定會在未來發(fā)揮更大的作用?！敝屑Z相關(guān)工作人員表示。
　　
　　利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動營銷已定，然而用何種方式卻成為有待商榷的問題，是繼續(xù)用其他SNS網(wǎng)站進(jìn)行植入式營銷還是簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告，這讓為中糧做策劃的焦陽很著急?！皫捉?jīng)討論后，游戲成為我們的關(guān)注點(diǎn)，這是聚攏人氣的好辦法。”
　　
　　中糧的想法正是貼合了大勢。2009年網(wǎng)絡(luò)游戲繼續(xù)高速發(fā)展。其中，網(wǎng)頁游戲發(fā)展速度最快，其用戶量在2009年上升了60.1%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)較為主流的10余家SNS中集成了約440款網(wǎng)頁游戲，其中90%以上為第三方開發(fā)。而CNZZ分析也得出，SNS類社區(qū)站點(diǎn)擁有各類站點(diǎn)中相對領(lǐng)先的用戶黏度優(yōu)勢。截至目前，在各類站點(diǎn)中，網(wǎng)頁游戲的人均每日瀏覽時(shí)長可達(dá)約390秒，僅次于 視頻網(wǎng)站。
　　
　　“至于哪些人去玩，我們選擇了每天在辦公室里工作的人，而這些人又基本上都是MSN用戶，目前MSN擁有5000萬用戶，所以我們就找MSN合作，三方一拍即合，把相對枯燥的理念用生動有趣的游戲闡釋出來。雖然去年我們在開心網(wǎng)取得了巨大的成功，但是開心網(wǎng)的用戶群體相對廣泛，所以我們這也是用MSN進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?！苯龟柋硎九cMSN的合作也是基于對目標(biāo)用戶準(zhǔn)確定位后的謹(jǐn)慎選擇。
　　
　[b]　獎(jiǎng)實(shí)物 靠團(tuán)隊(duì)
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　　王璐的同事小建也從開心網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了中糧生產(chǎn)隊(duì)，“在哪里都是玩，中糧生產(chǎn)隊(duì)不僅有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，還能順便測試一下我到底靠不靠譜?！蓖婕业淖放踝屩屑Z很開心，自然會回報(bào)不少?！巴婕页俗约和?，還可以邀請同事、朋友參加，接受邀請并且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎(jiǎng)品也就越豐厚，中糧集團(tuán)準(zhǔn)備了上百萬元的獎(jiǎng)品，主要是中糧集團(tuán)的糧油產(chǎn)品?！?br /> 　　
　　從2009年悅活植入開心網(wǎng)到“我買網(wǎng)”的上線，再到中糧自己的“生產(chǎn)隊(duì)”，中糧幾乎在半年內(nèi)就做了幾套關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的營銷活動。在這一過程中批判的聲音也不少。
　　
　　很多人說中糧生產(chǎn)隊(duì)就是中糧開心網(wǎng)，對于這一說法中糧并不認(rèn)同。同是選擇喜歡的產(chǎn)品線去種植，不同的是作物生長過程必須要朋友來照顧，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”中想要?jiǎng)?chuàng)造出好產(chǎn)品，必須要經(jīng)過種植、照料、采收、加工、運(yùn)輸五個(gè)環(huán)節(jié)。而在這些環(huán)節(jié)中不能靠隊(duì)長一個(gè)人，必須每個(gè)環(huán)節(jié)分工協(xié)作，需要受邀好友挑戰(zhàn)每個(gè)小游戲，才能成功幫人過關(guān)。每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠生產(chǎn)乃至最終到餐桌，一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈完全融入其中，使玩家對中糧全產(chǎn)業(yè)鏈理念能夠有一種具象化的理解?！巴ㄟ^游戲知道什么是靠譜，測試的范圍包括自己和整個(gè)產(chǎn)品?！苯龟柋硎?。
　　
　　“我們第一階段取得成功的原因就是我們意識到了消費(fèi)者群體的變化，做到了精準(zhǔn)營銷。并且我們加入了當(dāng)下最火爆的因素，SNS和世博會都與實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)有關(guān)，這比虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)有效得多?！敝屑Z相關(guān)工作人員表示。隨著80后、90后消費(fèi)群體的崛起，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求都在不斷變化?！霸鯓舆\(yùn)用新型的營銷方式既傳達(dá)自己的品牌理念，又吸引消費(fèi)者？這是我們與客戶需要共同研究的?！苯龟柋硎尽６舜螀⑴c中糧生產(chǎn)隊(duì)創(chuàng)意的MSN團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為在今后的運(yùn)營中會研究如何將企業(yè)目標(biāo)傳播給客戶，利用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更有效地與消費(fèi)者進(jìn)行互動營銷。
　　
　　“這款游戲不是上線后就一勞永逸了，而是從上線開始就在不停改動?！币晃徊辉妇呙哪砈NS類網(wǎng)站的員工表示，游戲沒有創(chuàng)新就會失去用戶，很多模仿別人模式的網(wǎng)站很容易死掉。正因?yàn)榇嬖谶@樣的壓力，中糧等三方不斷調(diào)整游戲內(nèi)容，增強(qiáng)客戶黏度。
　　
　　焦陽表示，就在記者采訪之前，中糧與MSN的代表還在與他討論中糧生產(chǎn)隊(duì)第二階段的活動，這樣不停的討論緣于對整個(gè)SNS游戲的判斷。“游戲設(shè)計(jì)了兩階段目標(biāo)，目前第一階段的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到。第二階段將在第一階段5條產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上增加包括蒙牛在內(nèi)的其他幾個(gè)品牌，同時(shí)，開心網(wǎng)也會加入到生產(chǎn)隊(duì)中，還會加入世博的內(nèi)容。活動的最后一期更是要評選出人氣最火爆、靠譜生產(chǎn)率最高的‘生產(chǎn)隊(duì)’，邀請隊(duì)長與隊(duì)員一同暢游上海世博會。”

周科弟

學(xué)習(xí)了,給大家提高了很多學(xué)習(xí)的內(nèi)容,真是辛苦了!