《阿凡達》：事件營銷的勝利

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　　雖然還沒有到為影片《阿凡達》算總賬的時候，但其成為另一個票房里程碑卻是不爭的事實。在這巨大成功的背后充滿了偶然，更存在著必然。它再次體現(xiàn)出好萊塢成熟的市場運作模式所帶來的必然結(jié)果，同時圍繞著影片，精明的企業(yè)也順風(fēng)順?biāo)剡_成了各自傳播與營銷的目的?？梢哉f奉獻了一個如教科書般的經(jīng)典案例，其靈魂就是事件營銷。在這里不僅再次驗證了很多重要原則，同時也為將來的實施提供了更多的啟示。
　　事件營銷已成為主流
　　事件營銷已成為企業(yè)從事整合傳播、整合營銷的重要手段，尤其在當(dāng)今信息泛濫，又高度看重注意力的時代。事件營銷可以形成瞬間聚焦，最大限度地引發(fā)公眾關(guān)注，投入產(chǎn)出比相對理想。如與傳統(tǒng)的廣告方式有效結(jié)合，亦靜亦動，相信會達到令人滿意的效果。事件營銷的主要方式在于造勢與借勢，在《阿凡達》的案例中表現(xiàn)得非常清晰。
　　獨特造勢
　　《阿凡達》不僅是一部電影，而且還是一個社會話題，這與當(dāng)年的《英雄》如出一轍。大導(dǎo)演張藝謀第一部武俠巨制，多位國際影星聯(lián)手，欲比肩《臥虎藏龍》，沖擊奧斯卡最佳外語片……相比而言，同樣是大導(dǎo)演卡梅隆，同樣前有票房奇跡《泰坦尼克》，除此之外，可以依賴的因素很有限。相反，卻存在很多天生的不足：并非續(xù)集電影，原創(chuàng)題材缺少知名度，缺乏粉絲基礎(chǔ)，沒有知名演員，外星人形象很難在兩分鐘的預(yù)告片里令人產(chǎn)生親近感……因此早在一年前，卡梅隆就不斷給發(fā)行公司?？怂故┘訅毫Γ破绕浼哟笮麄魍度?，營造事件電影的氛圍。
　　卡梅隆給出的主打事件是，革命性的3D和IMAX技術(shù)，全新的電影體驗。他放下世界頭號賣座導(dǎo)演的架子，從后期制作中抽出時間，在圣迭戈動漫展上現(xiàn)身說法，介紹《阿凡達》，還在阿姆斯特丹電影節(jié)上出人意料地放映20分鐘的超長預(yù)告片，成功地建立起影片最初的口碑。然后再出新招，設(shè)立“阿凡達日”，在影院里播放上述超長預(yù)告片。除此之外，他還不斷推出不同版本的預(yù)告片，推動影院加速安裝3D放映設(shè)備，甚至植入到大熱犯罪劇集《識骨尋蹤》中……這一切都令《阿凡達》逐漸升溫，變成影迷2009最不能錯過的影片。
　　待影片上映后，競相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場面、逆市飛揚的票價、排隊購票的火熱場景、接連不斷的話題（全球各地的票房數(shù)字、卡梅隆能否超越自己的影史票房冠軍《泰坦尼克》的疑問等等）都印證了造勢的成功。
　　靈活借勢
　　在影迷眼中突然紅火的《阿凡達》對很多欲搭乘順風(fēng)車的企業(yè)而言早已是一個意料之中的結(jié)果，剩下的就是自己如何將它的價值最大化了。一款阿凡達變臉游戲“化身阿凡達（Avatarize Yourself）”突然紅遍網(wǎng)絡(luò)，似乎每個人都想上傳一張照片，然后把自己變成一個藍皮膚黃眼睛的納威人（Navi）。而游戲就掛在麥當(dāng)勞網(wǎng)站上。
　　可這個游戲并不是這場計劃的重點——在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種麥當(dāng)勞阿凡達激情卡（McDonald’s Thrill Cards）之一，麥當(dāng)勞為它專門制作了全球不同版本的電視廣告。在這個和巨無霸套餐結(jié)合、被稱為增強現(xiàn)實（Augmented Reality）的設(shè)想中，通過麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進入“麥當(dāng)勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對準(zhǔn)攝像頭，人們就能用一個3D形象在《阿凡達》的潘朵拉星球探險。
　　除此以外，麥當(dāng)勞還推出了一個全球范圍內(nèi)的在線游戲——潘朵拉任務(wù)，其中包含中文版。玩家可以進入?yún)擦炙鸭繕?biāo)物品：RDA研究小組的背包、水壺，乃至印有巨大醒目金色拱門Logo的麥當(dāng)勞薯條、巨無霸……達成目標(biāo)任務(wù)即可成為RDA小組成員。
　　中國市場此次也推出了6款阿凡達系列玩具，以迎合這場全球推廣計劃。在澳大利亞，人們可以在麥當(dāng)勞的飲料杯和托盤上找到隱藏的代碼后參加抽獎；拉丁美洲的麥當(dāng)勞餐廳里提供了可以供顧客拍攝的阿凡達背景。
　　而在2009年9月，可口可樂零度為《阿凡達》啟動的一個名為“阿凡達計劃(AVTR)”的病毒網(wǎng)站悄然上線。該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了在電影《阿凡達》中地球與潘多拉星兩個迥異的世界。只要獲得一個帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐，就可以像廣告中那樣，擁有一架虛擬飛機。據(jù)說，該《阿凡達》特別包裝的空易拉罐已經(jīng)被人放到了ebay上，正以3美元1個的價格拍賣，加上運費則要6.99美元。
　　而來自國內(nèi)的收獲，張家界算是一個。2008年12月，好萊塢攝影師漢森在中國湖南的張家界拍攝外景，其中很多照片就成為《阿凡達》當(dāng)中潘多拉星球景觀的原景。位于張家界袁家界的“南天一柱”就是懸浮的“哈利路亞山”的原景。2010年1月25日“南天一柱”正式更名為《阿凡達》哈利路亞山，各大網(wǎng)站、各大報紙，都“無私”地給予了張家界最重要的版面，甚至央視也做了專題點評。在春節(jié)即將到來之前，在一個新的旅游小高峰之前，對于一個旅游景區(qū)來說，張家界的借勢之舉無疑起到了四兩撥千斤的效果。這樣的免費廣告，不知道會有多少景區(qū)艷羨。
　　造勢雖說有些“無中生有”，但關(guān)鍵在于要將營銷需求與公眾的潛在需求有效契合，引起目標(biāo)群體的共鳴，必須要“烈火對干柴”；而借勢更不能是生硬的“拉郎配”，不僅要符合企業(yè)本身的認知，比如可口可樂公司全球娛樂市場總監(jiān)Chip York說：“阿凡達有著與零度可樂一樣充滿創(chuàng)意、另類、獨特的品牌價值?！备匾氖且鲜鼙娦闹袑δ承┦录g的邏輯聯(lián)系，如有可能應(yīng)該形成慣性。
　　事件營銷要建立系統(tǒng)思維
　　應(yīng)該說，做事件營銷并不難，但總有成功失敗之分，境界高下之異?？偨Y(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，首先要在系統(tǒng)思維的指導(dǎo)下進行。很多時候往往沉浸于對單個項目點子的策劃，即便效果驚人也會落入“常有佳句，鮮有佳篇”的尷尬。正如贊助行為不能輕易為之一樣，事件營銷的策劃與實施也必須在企業(yè)戰(zhàn)略的框架之內(nèi)，于系統(tǒng)下思考有所為有所不為（甚至要禁得起誘惑），進而尋求形成持續(xù)的品牌聯(lián)想。其實，在我們羨慕或是驚嘆知名企業(yè)的運作效果時，更應(yīng)該關(guān)注其背后非常扎實、科學(xué)、穩(wěn)健的投入、設(shè)計與實施。
　　早在2009年5月13日，麥當(dāng)勞就和?？怂购炗喠艘粋€涵蓋五部電影的三年合作協(xié)議，其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀3》，以及當(dāng)時還被翻譯作《化身》的《阿凡達》。五部電影中有三部是動畫片，另兩部多次運用特效。麥當(dāng)勞從“麥咖啡”起，到其更早的電影事件營銷，都是其長期戰(zhàn)略的結(jié)果。而耐克、阿迪達斯能夠始終網(wǎng)羅最優(yōu)秀運動員作為自己簽約代言人的套路也是一致的。
　　作為電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，LG與松下的成功介入也源于他們專注于一切與自身產(chǎn)品存在天然聯(lián)系的機會。LG全新巧克力手機中預(yù)存了《阿凡達》預(yù)告片，以此充分展現(xiàn)其最大賣點——4英寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。而松下則在眾多巨頭都相信“下一代電視是3D立體電視的天下”的認知中先行一步，與《阿凡達》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。這種合作是排他的，只有用松下立體電視機才能看出真3D效果。
　　幾乎就在同時，《孔子》的上映也把借此運作事件營銷的雷士照明推向前臺，但結(jié)果卻差強人意。首先關(guān)聯(lián)邏輯十分牽強?！袄资空彰饔芯鋸V告語是‘有雷士就有光芒’；而后世評說孔子是‘天不生仲尼，萬古如長夜’。因而，雷士照明與《孔子》真正是強強聯(lián)手，十分般配！”胡玫導(dǎo)演如是形容。十分雷人！
　　其次高開低走，缺乏長遠思考。雷士照明表示：做世界一流品牌是雷士一貫追求的目標(biāo)，參與這次戰(zhàn)略合作，是希望更好地傳承和傳遞孔子的思想精髓，將播撒光明的事業(yè)推向全球，成為世界聞名的中國企業(yè)優(yōu)秀代表。發(fā)此弘愿，雷士到底在《孔子》的舞臺上做了什么？圍繞獨家贊助雷士有如下營銷動作：一是雷士總裁參加在北京、上海、廣州等地的首映禮，并在首映禮上進行雷士產(chǎn)品成為北京奧運工程和廣州2010年亞運會燈光照明產(chǎn)品供應(yīng)商的圖文展示；二是作為獨家贊助商的貼片宣傳廣告跟隨影片《孔子》在全國數(shù)千家電影院線播放。充滿中國古韻的雷士照明30秒鐘貼片廣告，內(nèi)容結(jié)合孔子 “仁、義、禮、智、信”等思想內(nèi)容，展現(xiàn)了雷士誠信服務(wù)、創(chuàng)新進取的企業(yè)形象，傳達了具有深厚人文意味的品牌理念；三是從2009年1月下旬至虎年春節(jié)期間，雷士推出“購雷士，賞《孔子》”“史上最具影響力”的大型促銷活動，在此期間，到雷士全國3000多家品牌專賣店購買雷士產(chǎn)品，均有機會獲贈由雷士照明傾情提供的《孔子》電影票。
　　最后是意向散亂，缺乏系統(tǒng)思維。除成為北京奧運工程和廣州2010年亞運會燈光照明產(chǎn)品供應(yīng)商貼近自身行業(yè)外，雷士照明還贊助了第十屆CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）西北賽區(qū)決賽。
　　由此三點，雷士千萬贊助恐怕是有些可惜了。
　　關(guān)注事件營銷之“體”
　　任何事件營銷都是在各種各樣的“媒體”上運作的。這里的媒體應(yīng)該是廣義的。因為在新的時代中我們必須要深刻領(lǐng)會“媒”的本質(zhì)，以更加開放的心態(tài)認識“體”。在高科技背景下，體是無處不在的，這正應(yīng)了“不怕做不到，就怕想不到”那句老話。
　　包括麥當(dāng)勞、可口可樂和全球最大的玩具廠商美泰(Mattel，芭比娃娃的廠商)在內(nèi)，它們都應(yīng)用了AR新技術(shù)。AR是Augmented Reality的簡稱，譯為“增強現(xiàn)實”。就是事先把芯片或代碼藏到物體中，然后再把加入代碼的物體放到攝像頭下，通過對應(yīng)軟件解碼后，就能看到隱藏的視頻或圖像。AR將真實的環(huán)境和虛擬的物體實時疊加在一起。AR只是《阿凡達》項目的客觀需求，但它的出現(xiàn)也強烈地預(yù)示著高科技可以推動“體”的發(fā)展的巨大力量，因為它可能更好地激發(fā)公眾參與某種事件營銷的興趣。
　　而在現(xiàn)實意義上，作為事件營銷應(yīng)該認真研究、關(guān)注社會化媒體。所謂社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間和話語權(quán)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和無縫對接等特征，博客、微博客、維基、播客、論壇、IM、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等是社會化媒體的基本形式?；蛘吆唵蝸碚f，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)、分享和互動傳播的開放式平臺都可以稱之為社會化媒體?；谏鐣襟w開展的事件營銷活動與傳統(tǒng)媒體開展的單向式營銷傳播有本質(zhì)上的區(qū)別，即營銷主題和方向基本上由網(wǎng)友主導(dǎo)，是典型的營銷2.0。
　　《阿凡達》上映后，“avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一個詞。這種微博時代的“口口相傳”，對影片創(chuàng)造高票房可以說是居功至偉。麥當(dāng)勞在Twitter上早就有個賬號。在電影全球首映前10天，麥當(dāng)勞每天在Twitter發(fā)布一則密碼，前10位順利譯碼并將答案公布出來的跟隨者，能獲得與制片人喬恩·蘭道一起享用巨無霸午餐、觀賞電影的機會。
　　而能用社會化媒體的視角去運作事件營銷則更具價值。作為《阿凡達》官方指定推廣機構(gòu)的中國專業(yè)電影推廣網(wǎng)站時光網(wǎng)特別制作了《阿凡達》宣傳網(wǎng)頁，設(shè)定為當(dāng)點擊率超過1000萬時，網(wǎng)頁會自動開啟，于是眾多影迷為了早日看到網(wǎng)頁而在朋友之間競相傳播并一起瘋狂點擊。事實證明，卡梅隆的號召力和電影的吸引力大大超過了時光網(wǎng)的想象，原本預(yù)計需兩周時間才能點開的網(wǎng)頁，在中國影迷的熱情之下僅用了8天就開啟了。類似點擊打開網(wǎng)頁的方式，網(wǎng)站還設(shè)定了網(wǎng)友集體拼畫，當(dāng)足夠多的網(wǎng)友參與拼成一幅指定的卡梅隆電影圖片后，即會出現(xiàn)《阿凡達》海報，這種互動式營銷又一次增加了對人們的傳播營銷。
　　李志軍
　　中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長、副教授，天津大學(xué)管理學(xué)院在讀博士。長期致力于公共關(guān)系的研究與教學(xué)，重點關(guān)注新媒體形態(tài)下傳播的模式及趨勢。