中國(guó)直銷：生于產(chǎn)品，死于產(chǎn)品

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進(jìn)入2005年的中國(guó)直銷業(yè)空前活躍。不斷地有打著民族旗號(hào)的新公司如雨后春筍般出現(xiàn)，遺憾的卻總是假 借“民族”這樣的字眼來(lái)為它們的圈錢行徑墊背。 隨著跨國(guó)直銷公司在中國(guó)的成功淘金，傳言即將在7月出臺(tái)的首部中國(guó)直銷法規(guī)受到了越來(lái)越多的關(guān)注。 在國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)四面楚歌、望塵莫及跨國(guó)強(qiáng)敵時(shí)，要想發(fā)展和斂財(cái)，它們就只剩下一個(gè)道具———民族情感了 。

1959年美國(guó)安利公司正式創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)的安利規(guī)模十分小，用中國(guó)話講就是小作坊。而安利的今天無(wú)疑又是 十分輝煌的，這個(gè)小作坊成了美國(guó)人眼里最有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)壽企業(yè)之一。安利作為成功的直銷業(yè)案例，給我們的 民族直銷企業(yè)帶來(lái)哪些啟示呢？

產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)直銷的基礎(chǔ)

安利的創(chuàng)業(yè)階段同樣是十分艱辛的，兩位合伙人溫安洛和狄維士懷揣幾千美金開始了自己的事業(yè)夢(mèng)想，那 時(shí)還是年輕人的兩位創(chuàng)業(yè)伙伴或許根本都沒(méi)想到能夠建立安利這么龐大的直銷企業(yè)帝國(guó)。

資金上捉襟見肘的1959年安利公司，借助一種很好的銷售模式，有效規(guī)避了傳統(tǒng)商業(yè)分銷的呆賬及資金周 轉(zhuǎn)問(wèn)題?？梢源竽懙丶僭O(shè)，當(dāng)時(shí)之所以選擇直銷模式運(yùn)行安利也是迫于無(wú)奈的，那個(gè)年代的直銷并不為人們所 廣泛認(rèn)可，安利愿意選擇這樣模式的另外一個(gè)重要原因，就在于它過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，沒(méi)有神奇的為消費(fèi)者贊頌 的多用途清潔劑“魔鬼油”，或許安利只是直銷歷史上的一個(gè)過(guò)客。

隨著安利產(chǎn)品的受歡迎，輔以它那令人耳目一新的獎(jiǎng)金制度，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司開始大紅大紫，并 在1979年成功并購(gòu)當(dāng)時(shí)并不為人們看好的紐崔萊公司，其對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)見之卓越可見一斑。正是如此， 半個(gè)世紀(jì)以來(lái)安利的銷售額從50萬(wàn)美金增加到了如今的幾十個(gè)億美金，安利成了世界直銷舞臺(tái)最璀璨的一顆明 珠。

與安利同時(shí)起步的美國(guó)假日魔法公司卻沒(méi)有它這樣幸運(yùn)，被美國(guó)政府最終裁定為非法傳銷公司而遭封殺。 其實(shí)單純從獎(jiǎng)金制度而言，它可能比安利更優(yōu)越，而美中不足的是假日魔法公司卻沒(méi)有很好的產(chǎn)品作為永續(xù)直 銷事業(yè)經(jīng)營(yíng)的籌碼，它的傳銷內(nèi)容不具備可重復(fù)性消費(fèi)特征，所以今天看來(lái)假日魔法公司的滅跡是在情理之中 的。

截止到2005年，世界上通過(guò)直銷公司銷售的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百萬(wàn)種，僅安利一家公司就號(hào)稱銷售產(chǎn)品萬(wàn)余種以 上，而最暢銷的又無(wú)疑是安利自產(chǎn)的產(chǎn)品。由安利的發(fā)展歷程可見，它的成長(zhǎng)是靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品種類的不斷遞增來(lái) 實(shí)現(xiàn)的，豐富的產(chǎn)品有如甘泉使安利得到了有效擴(kuò)展。

無(wú)疑，產(chǎn)品策略是直銷企業(yè)的重要籌碼之一，也是直銷企業(yè)能否成為常青樹的根基所在，不容小覷。

直銷產(chǎn)品應(yīng)具有的幾種特征

如今的直銷其主要指向是以人為載體的人際網(wǎng)絡(luò)直銷，這種模式在人多地少的中國(guó)尤其受推崇，而人跟人 之間因生活而建立交際和關(guān)系圈，向關(guān)系圈推銷生活類產(chǎn)品無(wú)疑又是上上之策。因此，進(jìn)入直銷行業(yè)的首選產(chǎn) 品應(yīng)該以圍繞生活為主題的日常消費(fèi)品，日化及家化產(chǎn)品當(dāng)是這個(gè)陣列的主力軍。

以日化及家化產(chǎn)品作為進(jìn)軍直銷業(yè)的敲門磚是經(jīng)得起推敲的，而遺憾的是我們的民族直銷企業(yè)卻多數(shù)以保 健品作為首推產(chǎn)品，根本理由在什么地方呢？

我們來(lái)看看直銷的三個(gè)構(gòu)成要素：一對(duì)一關(guān)系的建立、現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)展示、重復(fù)購(gòu)買。其中現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)展示 即是指做產(chǎn)品示范，而這點(diǎn)又是民族直銷企業(yè)產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)！你的產(chǎn)品再好卻無(wú)法通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品示范來(lái)演 示，當(dāng)與那些具備示范特征的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同一位顧客時(shí)，必將十分被動(dòng)而一敗涂地。直銷產(chǎn)品具備可示范性將是 中國(guó)直銷企業(yè)所必須重視起來(lái)的，否則即使產(chǎn)品再好也只會(huì)與安利這樣的公司差距越來(lái)越大。

直銷除了帶給顧客不一般的產(chǎn)品感受外，還可以通過(guò)送貨上門替顧客節(jié)約外出采購(gòu)時(shí)間，這是十分符合發(fā) 達(dá)國(guó)家緊張的生活節(jié)奏的，這同時(shí)也要求直銷的產(chǎn)品要相對(duì)耐用，如日化產(chǎn)品要濃縮，通過(guò)稀釋使用來(lái)減少購(gòu) 買次數(shù)才會(huì)博得消費(fèi)者青睞。

產(chǎn)品在使用過(guò)程中的安全性日益受到顧客關(guān)注，天然類直銷產(chǎn)品開始受到市場(chǎng)追捧，而產(chǎn)品天然、包裝天 然的產(chǎn)品更以其十足的環(huán)保健康概念備受青睞。天然日用產(chǎn)品及天然保健食品的崛起等種種跡象都表明，未來(lái) 的直銷市場(chǎng)安全的天然產(chǎn)品必將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

OEM直銷產(chǎn)品必將遭淘汰

OEM的流行使得直銷公司的產(chǎn)品方陣得以擴(kuò)大，一些老牌直銷公司開始采用訂購(gòu)特殊賣點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)滿足直銷 顧客群的需求，而在直銷行業(yè)所謂的OEM生產(chǎn)方式其主要價(jià)值體現(xiàn)在低成本消化閑置的生產(chǎn)力和產(chǎn)品。

目前國(guó)內(nèi)的很多直銷企業(yè)為了迅速啟動(dòng)，在自有產(chǎn)品極度匱乏的情況下唯一的辦法就是拿來(lái)OEM廠家提供的 產(chǎn)品，掛上自己的品牌進(jìn)行直銷，這些OEM廠家由于并沒(méi)有涉及過(guò)直銷行業(yè)，其對(duì)直銷行業(yè)產(chǎn)品的特殊性也很難 理解，所提供的產(chǎn)品因此還是換湯不換藥的普通產(chǎn)品。

直銷公司如果大規(guī)模地銷售純粹的OEM產(chǎn)品，可以斷言它必將以倒閉收?qǐng)觯@也是近十年中國(guó)直銷軍團(tuán)中鮮 見有中流砥柱產(chǎn)生的重要原因之一。按照目前中國(guó)直銷企業(yè)的分布狀況，已有很多企業(yè)考慮將OEM等資源配套作 為地理篩選的主要因素，因此在廣東、山東、浙江這樣的地方將是未來(lái)產(chǎn)生出直銷公司的重要區(qū)域。

為什么說(shuō)OEM產(chǎn)品做直銷將多數(shù)是死路一條呢？

首先，很多工廠之所以愿意成為OEM商是因?yàn)樗漠a(chǎn)品成本具有競(jìng)爭(zhēng)力，而這種低成本的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往是 以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)的；其次，OEM工廠由于利潤(rùn)稀薄而很難對(duì)產(chǎn)品研發(fā)有持續(xù)投入，這勢(shì)必會(huì)造成OEM產(chǎn)品 相對(duì)單調(diào)，或鄰近OEM廠家的產(chǎn)品雷同，如此必將使銷售OEM產(chǎn)品的直銷公司在產(chǎn)品上高度重疊；再次，越來(lái)越 多的直銷商選擇加盟直銷公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，就是公司的研發(fā)能力和自有產(chǎn)品數(shù)量，OEM產(chǎn)品在直銷公司的產(chǎn) 品比例一旦失調(diào)，勢(shì)必會(huì)影響直銷公司的啟動(dòng)速度和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

生于產(chǎn)品，死于產(chǎn)品

中國(guó)的直銷企業(yè)并沒(méi)有走類似安利那樣的起家路子，我們的很多民族直銷企業(yè)一開盤就擁有讓人眼花繚亂 的產(chǎn)品群，而令人觸目驚心的事實(shí)卻是很多民族直銷公司并沒(méi)有任何一家自有工廠生產(chǎn)這些產(chǎn)品，也沒(méi)有一家 研發(fā)機(jī)構(gòu)做后盾，它們銷售的基本都是從市場(chǎng)上廉價(jià)尋來(lái)的產(chǎn)品，再通過(guò)產(chǎn)品的包裝策劃使其精美。這些所謂 的民族直銷公司所理解的產(chǎn)品僅僅是為了滿足直銷商的報(bào)單需求，而往往忽視了這種產(chǎn)品的可持續(xù)購(gòu)買性，時(shí) 間一長(zhǎng)這些極其普通的產(chǎn)品就必須借助非法傳銷的套路來(lái)銷售。

一些老牌直銷公司近兩年向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品數(shù)量往往是它前五年總和的幾倍，難道是這些公司幡然醒悟， 加大了研發(fā)投入嗎？目前在中國(guó)公開和暗箱操作直銷的企業(yè)不會(huì)低于500家，競(jìng)爭(zhēng)何其激烈！除了拼洗腦的教育 之外，最能夠顯示公司姿態(tài)的就是產(chǎn)品了，正規(guī)直銷公司由于在獎(jiǎng)金制度上沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)，如果再在產(chǎn)品陣列 失去話語(yǔ)權(quán)無(wú)疑會(huì)死得很慘，因此，直銷公司都必須不斷推出產(chǎn)品來(lái)滿足發(fā)展直銷商隊(duì)伍的需求。

中華文明歷史悠久，在養(yǎng)生學(xué)方面有著驚人的積淀。近年來(lái)藥食同源及古代養(yǎng)生等理念在世界范圍內(nèi)受到 推崇，這也為民族直銷企業(yè)的發(fā)展助了一臂之力。在這種養(yǎng)生大文化背景和保健市場(chǎng)方興未艾的利好消息刺激 下，以保健食品為主的健康產(chǎn)品開始發(fā)力直銷市場(chǎng)，而包括民間配方的奇效保健食品由于代價(jià)高的緣故并不受 直銷公司的青睞，它們更多關(guān)注和選擇的都是概念好、利潤(rùn)高的噱頭類產(chǎn)品。直白點(diǎn)講，目前的中國(guó)直銷企業(yè) 中基本是沒(méi)有產(chǎn)品戰(zhàn)略的，很多直銷公司需要做的就是為了圈錢，而必須有源源不斷的產(chǎn)品供應(yīng)，至于這些產(chǎn) 品的科技含量、安全性及取代度已不再是重點(diǎn)參考依據(jù)了。

按照直銷行業(yè)的特殊性，目前適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品無(wú)非以下幾類：保健食品、日用產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理 用品。

民族直銷企業(yè)運(yùn)作保健食品的套路大致可分為概念營(yíng)銷、消費(fèi)方式營(yíng)銷、秘方營(yíng)銷，主要借助藥食同源的 養(yǎng)生理論，其保健食品的功效體現(xiàn)更多是“治標(biāo)”而非“治本”?？v使是再好的藥食同源理論，一旦被打著直 銷旗號(hào)而實(shí)踐非法傳銷的公司所利用，其結(jié)果都將是可悲的，它傷害的是中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，也將給正規(guī)的民 族直銷企業(yè)帶來(lái)難以言表的痛楚。而跨國(guó)直銷公司在保健食品的運(yùn)作上是偏重于元素營(yíng)養(yǎng)的，即以補(bǔ)充微量元 素為強(qiáng)健人體的根本之道來(lái)研發(fā)系列產(chǎn)品，元素營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品從某種意義而言更適合中國(guó)消費(fèi)者，因此面對(duì)紐崔萊 一年銷售上百億元素營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品也無(wú)需大驚小怪了。未來(lái)直銷市場(chǎng)，民族直銷企業(yè)對(duì)元素營(yíng)養(yǎng)的投入以及跨國(guó)直 銷公司對(duì)藥食同源的理解和壁壘攻破，將是這兩派直銷軍團(tuán)所必須面對(duì)的。而對(duì)于民族直銷企業(yè)而言，如果不 以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來(lái)對(duì)待產(chǎn)品策略，最終都必將因失去末端消費(fèi)群體而玩火自焚。

在日用產(chǎn)品行列，顧客對(duì)很多直銷公司的產(chǎn)品質(zhì)量委實(shí)不敢茍同，而這些產(chǎn)品的價(jià)格卻一浪高過(guò)一浪。以 牙膏為例，安利的三十幾元，天獅的二十幾元，而湖南一家叫綠之韻的小直銷公司的牙膏竟然賣到四十多元！ 在中國(guó)的很多地方，人均月收入還是很低的，試問(wèn)這些家庭有實(shí)力消費(fèi)這樣昂貴的牙膏嗎？這種并無(wú)科技含量 ，也不濃縮耐用的奢侈品牙膏又怎么可能成為循環(huán)消費(fèi)產(chǎn)品呢？很顯然這些公司掩藏不住的是它皮袍下的非法 傳銷傾向。

廣東地區(qū)日化行業(yè)近幾年發(fā)展步伐之快令人驚詫，原本準(zhǔn)備自產(chǎn)自銷的一些日化公司紛紛打出了專業(yè)OEM服 務(wù)的旗號(hào)，這跟這兩年直銷新軍數(shù)量的突起有很大關(guān)聯(lián)。一些懷揣幾十萬(wàn)做直銷的公司哪里有實(shí)力去蓋工廠， 更別談投入大氣力去研發(fā)具備特殊賣點(diǎn)的直銷產(chǎn)品了，在它們看來(lái)模仿別人的產(chǎn)品也僅限于產(chǎn)品外型和包裝上 。如雨后春筍般驟增的新直銷公司帶來(lái)了本來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩的地區(qū)日化行業(yè)的高速發(fā)展，比比皆是的同質(zhì)化產(chǎn)品充 斥在中國(guó)直銷市場(chǎng)的各個(gè)角落，這些直銷公司憑借低級(jí)趣味的產(chǎn)品策略難道就可以問(wèn)鼎直銷，惟己獨(dú)尊了嗎？

綜述

“發(fā)展才是硬道理”被很多批著直銷羊皮的非法傳銷狼理解成了“圈錢才是硬道理”，為了達(dá)到這個(gè)目的 它們“鍥而不舍”地尋找著誆錢的產(chǎn)品。目前在我國(guó)銷售的直銷產(chǎn)品，粗略估計(jì)最少有70%以上并不具備明顯的 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而又將近有50%的直銷產(chǎn)品并不具備消費(fèi)價(jià)值，甚至是垃圾產(chǎn)品。

2005年7月施行的新保健食品管理辦法，對(duì)如今以保健食品為主的中國(guó)直銷行業(yè)而言不啻于一針興奮劑。新 辦法對(duì)某些保健食品申報(bào)的解禁，將加速中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展，也將縮短中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展歷程。

未來(lái)的中國(guó)直銷市場(chǎng)，沒(méi)有產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)將死于產(chǎn)品，這必將削弱民族直銷軍團(tuán)的整體實(shí)力而帶來(lái)惡劣 的連鎖反應(yīng)。未來(lái)中國(guó)直銷力量的發(fā)展和生存狀況將證明中國(guó)直銷之生死維系于產(chǎn)品一線間，這決不是聳人聽 聞。

作者： 劉勝 轉(zhuǎn)載表明出處：中國(guó)管理咨詢網(wǎng)[url]http://www.chinamc.org.cn[/url]

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直銷、店銷都能銷售，只是你的商品同其它商品有無(wú)區(qū)隔才是關(guān)鍵。