中式快餐的標準化營銷模式

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由于中國人長期以來養(yǎng)成的飲食習慣和中餐不可抗拒的美味，盡管目前洋快餐在我國有良好的發(fā)展，但中式快餐仍然具有很大的市場空間。中式快餐企業(yè)如何突破現(xiàn)有瓶頸，占領中國本土市場的“主陣地”？



中式快餐的標準化營銷模式



■ 王新業(yè)



中國烹飪協(xié)會發(fā)布的2009年度餐飲業(yè)發(fā)展報告顯示，即便在全球經(jīng)濟低迷的2009年，中國餐飲業(yè)零售額依然達到17998億元，同比增長16.8%。其中，每月的零售額均超過1300億元，增長率穩(wěn)定在14.4%～21.6%。在各類消費性支出中增幅居前，僅次于交通和通信支出。并且預計2010年餐飲市場還將繼續(xù)增長，營業(yè)額也將達到20000億元。隨著人們生活和工作節(jié)奏的加快，很多人不愿在吃飯上花費太多時間和精力，快餐就適應了這些消費群體在這方面的飲食需求。但是多年以來，標準化問題都是中式快餐發(fā)展的最大障礙。



中式快餐的發(fā)展瓶頸



1987年11月12日，肯德基北京前門店開張營業(yè)，中國現(xiàn)代快餐業(yè)的發(fā)展有了一個全新的里程碑。世界快餐巨頭的出現(xiàn)，讓國人第一次知道了餐飲還可以用“快”的方式來演繹。時隔20多年，快餐業(yè)現(xiàn)已成為支持中國餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟增長點。綜觀麥當勞、肯德基、星巴克等成功的餐飲企業(yè)，他們的共同之處就在于標準化經(jīng)營與管理。由于中式快餐烹飪手法和菜式繁多，在制作速度上一直無法與洋快餐抗衡，加上很多中式快餐企業(yè)沒有把服務當做工作的核心，缺乏科學的管理，盡管許多中式快餐企業(yè)的工資比麥當勞等洋快餐的高，但員工流失率依然居高不下。

目前中國快餐消費市場與供應市場的發(fā)展尚處于借鑒、模仿和積累階段。盡管中式快餐方便、快捷確實適應了一些消費群體的飲食需求，但是中式快餐企業(yè)仍然面臨著發(fā)展的瓶頸，就是如何實現(xiàn)標準化。企業(yè)標準化的經(jīng)營與管理和企業(yè)的思想、體制、手段、方法、服務、技術(shù)等是分不開的，企業(yè)要針對經(jīng)營管理中的每一個環(huán)節(jié)、每一個部門、每一個崗位，以人為核心，制定細而又細的科學化、量化的標準，按標準進行管理。標準化經(jīng)營與管理，可以使企業(yè)從上到下有一個統(tǒng)一的標準，形成統(tǒng)一的思想和行動，提高產(chǎn)品質(zhì)量和勞動效率，減少資源浪費。標準化管理不僅有利于提高服務質(zhì)量，更有利于樹立企業(yè)形象。

目前，中式快餐品牌擴張主要采取的加盟模式主要有兩種，一種是特許經(jīng)營方式，即把企業(yè)品牌授權(quán)給他人使用，由總公司進行管理；另一種是買斷加盟，即一次性買斷商標使用權(quán)，等總公司培訓完員工后，新加盟企業(yè)才能獨立開店，獨立管理，與原品牌所有者再無關(guān)聯(lián)。這兩種加盟模式，盡管保持了原品牌名稱的統(tǒng)一性，但其致命的弱點卻在于非常容易失去原品牌內(nèi)涵的延續(xù)性與完整性，因為不同地區(qū)的分店、不同的老板經(jīng)營，相互之間缺乏溝通協(xié)作，同行競爭造成品牌名譽受損。也正是由于中式快餐缺乏標準化管理，所以直接影響了中式快餐企業(yè)的規(guī)范化、規(guī)?；凸I(yè)化，這也是中式快餐不容易實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)與復制的根本原因。



中式快餐的標準化模式



如何提高餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及標準化程度，已成為眾多快餐企業(yè)克服制約瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，走向國際化的關(guān)鍵。因此，對于中式快餐企業(yè)的要素分析和對企業(yè)質(zhì)量標準化管理的探討，將為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供一個新的思路，也為餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一種有借鑒意義的發(fā)展模式。

麗華快餐：服務速度化。麗華快餐是中國內(nèi)地餐飲業(yè)“無店鋪經(jīng)營”的先行者。麗華快餐總裁蔣建平認為，制約中式快餐標準化的原因之一就是傳統(tǒng)觀念的影響。傳統(tǒng)的中餐講究人工操作，依靠師傅的絕招，飯菜味道好壞完全取決于掌勺師傅的手藝和水平?？觳蛣t必須改變這種情況，只有讓所有的人都可以按照標準就能完成操作，才叫標準化模式。麗華快餐開設的快餐工廠，引進了米飯自動生產(chǎn)線，大米淘洗、加水、蒸制、出飯等全部實現(xiàn)了電腦控制。對于較難控制的菜品味道，麗華有專門的調(diào)味料包。對于一些尚無法通過調(diào)味料包烹制的菜品，麗華會將過程中每一個環(huán)節(jié)量化，并嚴格按照工業(yè)化的程序來操作。麗華快餐取消了廚師崗位，改為操作員崗位，即每個工廠中，以機械化的設備為主，操作員按照制作流程操作或者使用袋裝的半成品配料進行生產(chǎn)。

麗華快餐率先提出“固定加流動倉儲中心”的概念，通過固定加流動倉儲中心織成一張覆蓋整個城區(qū)的配送網(wǎng)絡。每進入一個城市，麗華快餐便會根據(jù)城市的情況，圈定生產(chǎn)中心和調(diào)度中心。圍繞這些固定的中心，工作人員會根據(jù)每天訂單的情況，在中餐時間配備一定數(shù)量的盒飯。在非商業(yè)圈會有十幾臺車裝載一定數(shù)量的盒飯分布在這些區(qū)域，形成一個個流動的倉儲中心，而送餐員分布在這些固定的和流動的倉儲中心周圍，以這些倉儲中心為圓心，以半小時車程為半徑，送餐服務便可以輻射整個城市。這套物流體系的高效性與標準化，為麗華快餐的供餐服務提供了保證。麗華快餐將原來分散制作的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，收緊到各區(qū)域集中的工廠中生產(chǎn)，在目前無法集中生產(chǎn)的區(qū)域，則盡量供應半成品。

馬蘭拉面：技術(shù)標準化。品種開發(fā)緩慢、標準化程度太低、科技含量不高，是中式快餐發(fā)展緩慢的一個主要原因。馬蘭拉面經(jīng)過十幾年的開發(fā)，已在技術(shù)標準化、配方科學化、生產(chǎn)工業(yè)化、服務規(guī)范化等方面取得了較大的進展。馬蘭拉面將大量資金投入到技術(shù)研發(fā)上，并在原材料產(chǎn)地建立生產(chǎn)加工基地以確保原材料的品質(zhì)，強化配送體系建設，使各連鎖店能夠以較低的價格得到同等質(zhì)量的商品，降低了經(jīng)營成本。馬蘭拉面引進了日本和韓國的現(xiàn)代快餐專用設備和餐飲服務的管理機制，提高了整體質(zhì)量與服務。在研制開發(fā)上，馬蘭快餐今年計劃推出馬蘭休閑系列食品和特色飲料，為消費者提供更多、更富營養(yǎng)、更具馬蘭特色的快餐食品。馬蘭拉面的發(fā)展還帶動了房地產(chǎn)、畜牧業(yè)、種植業(yè)、機械制造與加工、食品加工與儲運等行業(yè)同步發(fā)展。

馬蘭拉面為突出營養(yǎng)均衡，選用了三十余種天然調(diào)味香料調(diào)湯，他們通過對全國調(diào)味料市場調(diào)查，選定西北岷山地區(qū)國家中草藥資源，建立了無污染天然調(diào)味種植生產(chǎn)基地，引進現(xiàn)代化加工設備，科學篩選、加工。馬蘭拉面通過研發(fā)人員的科學分析和驗證，更加完善湯料、煮肉料的標準化配方，統(tǒng)一制定出肉汽熬制、調(diào)制工藝標準，使其更具有高蛋白、低脂肪并富含多種維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)特點，滿足了人們追求健康、營養(yǎng)、天然的需求。馬蘭拉面對面粉、牛肉的標準進行了重新修訂，制定出馬蘭拉面專用面粉檢驗標準和牛肉檢驗標準，其粗細度、面筋質(zhì)等項指標遠遠優(yōu)于國內(nèi)同等級面粉，制作出來的馬蘭拉面口感更加滑爽、筋道、細膩。牛肉的選定上，馬蘭公司經(jīng)過對全國主要牛肉產(chǎn)地的考察，選定青海、甘肅等地的海拔3500米以上天然牧場放養(yǎng)的牦牛。

永和大王：合理化廚房。永和大王除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，還特別重視借助電腦的信息化管理及員工半軍事化的訓練和培訓升級體系。為了快速擴展門店，永和大王快速發(fā)展出訓練、開發(fā)、企劃、產(chǎn)品管理、工程五個團隊?？觳褪亲霈F(xiàn)金生意，財務一定要透明化，惟有如此，財務獨立的精神才會體現(xiàn)。到目前為止，永和大王每個地區(qū)都有獨立的財務體系，總公司從不干涉。此外，永和還有一套非常完善的員工培訓計劃。新招募的員工要進行為期三天的軍訓，目的是要培養(yǎng)員工的組織紀律性、能吃苦和團隊精神。接下來則是各個專業(yè)的訓練，比如負責包餃子的員工要十分清楚地知道每份餃子餡中肉、菜的比例，放多少水、多少油，煮餃子應該注意煮多久才能保證煮得恰到好處等。

由于外賣管理系統(tǒng)的零成本，而省下店面開支的外賣利潤本來就比較高，加上網(wǎng)上訂購增加的營業(yè)額，永和大王的毛利始終保持在40%。僅僅在上海地區(qū)，到2008年，永和大王的外賣業(yè)務一個月就有50萬元人民幣的生意，平均每次訂貨額40萬元人民幣，網(wǎng)絡成本不過5元。通過這個系統(tǒng)，客人可以直接撥打外賣中心的電話，訂購離自己最近的永和大王連鎖店內(nèi)的快餐，而永和大王的工作人員也可以查詢到所有客戶的詳細信息，甚至包括對食物的偏好。至今，永和大王仍是連鎖快餐業(yè)里唯一擁有外賣呼叫中心的。如今，永和大王準備進一步完善自身的呼叫中心，把范圍從目前的上海、北京擴展到南京、武漢、深圳等地，并正在準備實現(xiàn)信息的反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)信息互通后將把半個小時的送貨時間降低到10分鐘。

小肥羊：制作標準化。小肥羊從管理、財務、運營等各業(yè)務部門的負責人，每天早晨上班的第一件事就是打開電腦，看公司前一天的財物報表和日經(jīng)營統(tǒng)計結(jié)果。如此及時地看到財物報表，在別的中餐餐飲企業(yè)幾乎難以想象，因為國內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)如今仍然是每周乃至每月才盤點一次，小肥羊則做到了日盤點。不僅如此，這些門店每天的進銷存信息總部可實時查看。信息的及時和透明，大大提高了總部對眾多店面異常情況的監(jiān)控，再也不會像過去那樣，分店出了問題，總部的人必須到現(xiàn)場后才能發(fā)現(xiàn)和解決。在信息系統(tǒng)的規(guī)范下，小肥羊餐廳內(nèi)的每一種原材料，包括羊肉、蔬菜、湯料、調(diào)味品等在入庫的同時，全部需要錄入系統(tǒng)，每一筆銷售也都依賴系統(tǒng)進行，因此在每晚營業(yè)結(jié)束后，系統(tǒng)會自動進行盤點，省去了人工對賬的麻煩，保證了準確度。

小肥羊從開第一家加盟店時，就非常關(guān)注配送中心的建設。目前，他們已經(jīng)建立了強大的配送網(wǎng)，向全國300多家店面配送包括羊肉、底料、餐具、服裝等在內(nèi)的物料。小肥羊除了嚴把原材料采購關(guān)外，還要對每盤菜的重量和質(zhì)量標準進行把關(guān)。每天盤點后，總部就能看到當天一共用了多少卷羊肉、應該切出多少盤，再與餐廳當天銷售的羊肉數(shù)進行對比，就很容易知道廚師在裝盤時羊肉分量是否合乎標準。不僅羊肉這些不需要烹調(diào)的食品具備標準化的可能性，對于小肥羊提供的多種涼菜，每種菜品都有明確的配料表，只允許有2%的誤差，后廚的量菜師需要嚴格按照標準執(zhí)行、廚師操作時也要根據(jù)配量表，拿著專門的刻度量杯和小勺量取調(diào)味品。每種蔬菜、調(diào)味品的進貨數(shù)額按標準能夠產(chǎn)生多少盤菜都有預先設定好的理論值，每天盤點后只需實際值和理論值對比，就可監(jiān)控廚師是否按照標準操作。小肥羊由此實現(xiàn)了菜品制作標準化、口味標準化。

真功夫：問題管理網(wǎng)。自1997年研發(fā)出電腦程控蒸汽柜后，真功夫?qū)χ惺娇觳偷臉藴驶c創(chuàng)新一直苦心研究，總結(jié)出真功夫的四項遞進標準化：標準化的關(guān)鍵——創(chuàng)造設備與用具；標準化的深化——從操作標準化到管理標準化；標準化的廣化——從店面標準化到全公司標準化；標準化的動力——問題管理網(wǎng)。中式快餐要根據(jù)目標消費群定位產(chǎn)品，再將特有的產(chǎn)品分成不同的生產(chǎn)崗位，配置不同的崗位設備與用具，進而設計各個生產(chǎn)操作流程、管理流程。完成這些就到了標準化深化階段。完成了深化，中式快餐就可從單店往多店發(fā)展，從小型企業(yè)往大型企業(yè)發(fā)展。其管理核心就是問題管理網(wǎng)。把全公司、各部門、各級與各崗位人員調(diào)動起來，在日常工作中不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題，并總結(jié)出標準與政策、方針，這就成為標準化的動力。

只要有了匹配產(chǎn)品特征的標準化設備，只需要培訓幾分鐘就可以讓新員工上崗，這樣才能真正擺脫廚師的束縛。真功夫聯(lián)合華南理工大學首創(chuàng)出一套全新的烹飪廚具電腦程控蒸汽設備。這套設備巧妙地運用蒸汽控壓控溫原理，使蒸汽柜內(nèi)保持統(tǒng)一標準：4個大氣壓、101℃，以及統(tǒng)一的蒸制時間，使食物烹飪過程統(tǒng)一化，保證品質(zhì)的穩(wěn)定。真功夫在研發(fā)了程控蒸汽設備之后，重新設計所有的產(chǎn)品加工流程。新的加工流程包括標準的烹制時間、烹制方法、作業(yè)的步驟、作業(yè)的時間、操作的標準等。公司借鑒國際現(xiàn)代化快餐的經(jīng)營方式，結(jié)合自身的生產(chǎn)模式、操作標準，將餐廳的各級管理、各項服務、各道工序都制定標準，形成一整套《營運手冊》，融入到員工日常培訓及工作考核中，使餐廳的品質(zhì)、服務、清潔與國際標準全面接軌。真功夫改變了中式快餐“前廠后店”形式，將所有餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購、加工和配送，通過精心選料及全密封后勤生產(chǎn)，為實現(xiàn)中餐操作標準化提供有力支持。

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