三網(wǎng)融合下消費(fèi)者特點(diǎn)及企業(yè)對(duì)策

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三網(wǎng)融合帶給消費(fèi)者的將會(huì)是更多的福利、更豐富的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更低的成本、更大的便利性。三網(wǎng)融合將給消費(fèi)者帶來(lái)哪些變化？企業(yè)又該如何以全新的營(yíng)銷(xiāo)視野和眼光看待消費(fèi)者本身的變化，并去識(shí)別、開(kāi)發(fā)和保留客戶？



三網(wǎng)融合下消費(fèi)者特點(diǎn)及企業(yè)對(duì)策



■ 何  訓(xùn)  周洪美



2010年伊始，國(guó)家就陸續(xù)出臺(tái)關(guān)于三網(wǎng)融合的各項(xiàng)政策措施，這標(biāo)志著三網(wǎng)融合在中國(guó)已經(jīng)步入實(shí)質(zhì)階段。三網(wǎng)融合符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)傾向，隨著相關(guān)技術(shù)的成熟，其滿足了社會(huì)大眾對(duì)多方位、多層次、多渠道下語(yǔ)音、網(wǎng)絡(luò)、多媒體以及融合產(chǎn)品的需要。

首先，三網(wǎng)融合將打破壟斷，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的社會(huì)福利。政府推動(dòng)三網(wǎng)融合的一個(gè)重要目的是促成多家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，形成市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。一方面，融合后的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了多網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，這種連接將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2效果，給消費(fèi)者帶來(lái)更多福利。另一方面，在三網(wǎng)融合時(shí)代，消費(fèi)者不僅可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營(yíng)商，如SKPE、谷歌、騰訊等，也可通過(guò)廣電企業(yè)享受相同服務(wù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性結(jié)果將使社會(huì)福利最大化，消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)獲得更多、更好的服務(wù)。

其次，三網(wǎng)融合提供了更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了社會(huì)大眾的深層次需求。三網(wǎng)融合最大的特征是融合，這不僅包含網(wǎng)絡(luò)融合，更包含業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的融合。隨著社會(huì)大眾對(duì)電子商務(wù)、娛樂(lè)和生活信息化的需求，三網(wǎng)融合將進(jìn)一步提供相關(guān)產(chǎn)品（見(jiàn)圖1）。融合業(yè)務(wù)種類(lèi)涉及通信、資訊、娛樂(lè)、家政和商務(wù)等多個(gè)層面。不僅滿足個(gè)人客戶需求，更能滿足家庭客戶和集團(tuán)客戶的深層次需求。

最后，三網(wǎng)融合降低了消費(fèi)成本，使消費(fèi)者便利性大大提高。以往一個(gè)家庭要面對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、固定運(yùn)營(yíng)商、廣電企業(yè)等。三網(wǎng)融合后，一家企業(yè)將會(huì)提供一系列家庭一站式解決方案，如統(tǒng)一賬單、統(tǒng)一服務(wù)等，這都有利于降低顧客消費(fèi)成本；同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)融合，消費(fèi)者通過(guò)融合產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行遠(yuǎn)程家庭智能網(wǎng)關(guān)控制，在家享受醫(yī)療、購(gòu)物等服務(wù)，這都極大地便利了消費(fèi)者。

顯而易見(jiàn)，三網(wǎng)融合帶給消費(fèi)者的將會(huì)是更多的福利、更豐富的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更低的成本、更大的便利性。而這些福利正是因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)融合下具有不同的特征所影響的。



融合網(wǎng)絡(luò)下的消費(fèi)者七大特征



如上所述，網(wǎng)絡(luò)融合下網(wǎng)絡(luò)之間的互補(bǔ)效應(yīng)、產(chǎn)品和服務(wù)的深度提供，將進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴。而多元化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和媒體進(jìn)一步碎片化，將進(jìn)一步分散用戶的注意力；同時(shí)，三網(wǎng)融合的高質(zhì)服務(wù)是通過(guò)實(shí)名化為基礎(chǔ)的，這種真實(shí)的虛擬化世界，也將進(jìn)一步印證美國(guó)著名社會(huì)觀察家克雷·舍基的《未來(lái)是濕的：無(wú)組織的組織力量》的觀點(diǎn)，用戶開(kāi)始隨著網(wǎng)絡(luò)真實(shí)化而呈現(xiàn)溫情的弱連接——濕性關(guān)系。在這種背景下，消費(fèi)者呈現(xiàn)如下特征：

真實(shí)化生存。工信部領(lǐng)導(dǎo)在兩會(huì)中再次提出網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，可以預(yù)見(jiàn)實(shí)名制在未來(lái)將是大勢(shì)所趨；而本身從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)看，以融合網(wǎng)絡(luò)為依托，消費(fèi)者更傾向于開(kāi)始真實(shí)化自我表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)真實(shí)化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，SNS社區(qū)大行其道，微博等真實(shí)化的表達(dá)都讓用戶開(kāi)始從虛擬化走向真實(shí)化。而這種真實(shí)化正是現(xiàn)代商業(yè)文明的基礎(chǔ)，也是未來(lái)商業(yè)交易的最基本的規(guī)范。手機(jī)實(shí)名制、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，以及家庭實(shí)名化選擇，將會(huì)極大促進(jìn)未來(lái)商業(yè)交易的可靠性，消費(fèi)者將“無(wú)處藏身”，消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣將通過(guò)更加智能化的網(wǎng)絡(luò)而被掌控。

網(wǎng)絡(luò)化連接。網(wǎng)絡(luò)的興起改變了人類(lèi)的生活，依托網(wǎng)絡(luò)人們開(kāi)始享受各種各樣的生活服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)滿足了用戶隨時(shí)隨地享受內(nèi)容服務(wù)的需求，因此三網(wǎng)融合后，資源將更快朝網(wǎng)絡(luò)化聚合。如今移動(dòng)通信網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接，用戶通過(guò)各種無(wú)線設(shè)備（手機(jī)、上網(wǎng)本等終端）接入互聯(lián)網(wǎng)，分享各種信息和內(nèi)容，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)帶寬增加將進(jìn)一步提升用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴。三網(wǎng)融合后，用戶連接網(wǎng)絡(luò)的手段更多，今后，若是電視制作產(chǎn)業(yè)繼續(xù)放開(kāi)，這種網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)將更加明顯，人與人之間將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)緊密地連接在一起。

多樣化接入。三網(wǎng)融合的最直接影響就是增加用戶的終端選擇方式。由于用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入的依賴，為實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)需求，用戶對(duì)多樣化的接入終端將會(huì)更加青睞，既可以通過(guò)手機(jī)終端，也能通過(guò)電腦和智能家電終端等方式接入網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，可以通過(guò)這些方式實(shí)現(xiàn)看電影、電視、上網(wǎng)、打電話、電子商務(wù)等商業(yè)活動(dòng)。消費(fèi)者的這種特點(diǎn)，將直接導(dǎo)致未來(lái)融合產(chǎn)品中終端設(shè)備朝這些集合功能方向發(fā)展和演進(jìn)，來(lái)滿足用戶多樣化需求下的多樣化選擇。

“漂移”化狀態(tài)。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)是移動(dòng)化、寬帶化、IP化。未來(lái)的商業(yè)人將更崇尚自由，而這種自由的直接表現(xiàn)是人時(shí)刻處于變化和運(yùn)動(dòng)中，隨之而來(lái)的就是滿足人的移動(dòng)性的各種商業(yè)服務(wù)，使得用戶“漂移”化狀態(tài)得以實(shí)現(xiàn)。無(wú)論身在何方，都能實(shí)現(xiàn)享受各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，如在線看電視、電影、上網(wǎng)、發(fā)博文、打電話等。在三網(wǎng)融合下更是通過(guò)手機(jī)終端遙控家庭中的家電，并實(shí)施監(jiān)控家庭安全等。

關(guān)系化依賴。在舍基提到的未來(lái)的濕性關(guān)系中，人和人之間破除了以往工業(yè)時(shí)代冰冷的鼠標(biāo)加水泥的冷漠關(guān)系，取而代之的將是情意仁愛(ài)在融合中的再次迸發(fā)。人們通過(guò)共同的興趣、愛(ài)好和情感聚集，并相互影響。這種人和人之間的黏性將改變以往商業(yè)中單純的廣告影響消費(fèi)者方式，消費(fèi)者更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系間的偏好、口碑進(jìn)行消費(fèi)選擇。消費(fèi)者更愿意處于融合網(wǎng)絡(luò)中的某一個(gè)或者幾個(gè)圈子中，相互交流和影響。

智能系統(tǒng)化選擇。三網(wǎng)融合的不僅是網(wǎng)絡(luò)，更是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，而這種融合也對(duì)智能化產(chǎn)品和系統(tǒng)化服務(wù)提出更高的要求。消費(fèi)者希望通過(guò)智能化終端實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)，如在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)錢(qián)包、家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控等。而從家庭角度出發(fā)，以往簡(jiǎn)單的家電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要。智能化家電通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，能夠接受消費(fèi)者指令并進(jìn)行自行運(yùn)轉(zhuǎn)，海爾、夏新、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)家電企業(yè)正在探索智能家電給用戶帶來(lái)的便捷，正是看中了在未來(lái)三網(wǎng)融合中用戶對(duì)智能系統(tǒng)化要求的結(jié)果。

娛樂(lè)化享受。隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和居民收入水平提升，消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)化需求將更快地發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，三網(wǎng)融合將帶來(lái)更多的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)，這些基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品服務(wù)，如在線閱讀、視頻、聊天、新聞、游戲等，都給用戶更多的便利和享受。



三大策略應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合



消費(fèi)者本身的變化，以及三網(wǎng)融合對(duì)消費(fèi)者的影響將使得企業(yè)在識(shí)別、開(kāi)發(fā)和保留客戶上存在新的挑戰(zhàn)和困難。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)需要了解消費(fèi)者，只有充分了解消費(fèi)者在不同環(huán)境下的變化，才能更好地制定戰(zhàn)略和策略。對(duì)于三網(wǎng)融合下消費(fèi)者的變化，需要有全新的營(yíng)銷(xiāo)視野和眼光看待這些變化。

網(wǎng)住你的用戶。融合后的網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是形成了最為廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)及龐大的用戶群。不同網(wǎng)絡(luò)用戶群之間進(jìn)行疊加，形成龐大的用戶規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)麥特卡爾夫規(guī)律：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，也就是說(shuō)N個(gè)聯(lián)結(jié)可創(chuàng)造出 N×N 的效益。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)多增加一個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就變成（N+1）×(N+1),網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值也就增加2N+1。隨著網(wǎng)絡(luò)融合步伐加快，信息和知識(shí)成本無(wú)限降低，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著加入網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的增加而提升，具有明顯的正外部經(jīng)濟(jì)性。因此，對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)利用融合下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，鞏固和擴(kuò)大自身的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常重要。

同時(shí)，企業(yè)必須注意到，在融合時(shí)代一個(gè)重要特征——企業(yè)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，而是用戶和用戶之間溝通與交流的橋梁和紐帶。通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，對(duì)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)的幾何級(jí)價(jià)值增值更為重要。企業(yè)通過(guò)品牌社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)、俱樂(lè)部等方式，都有助于構(gòu)建用戶之間的網(wǎng)絡(luò)，這將是保留用戶的重要手段。中央電視臺(tái)建立國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的隨時(shí)隨地性要求，正是迎合了融合時(shí)代用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求。

吸住你的用戶。隨著融合時(shí)代媒體碎片化趨勢(shì)，吸引顧客的成本也越來(lái)越高。但因?yàn)槿W(wǎng)融合能夠給用戶提供各種各樣的生活便利和享受，各種產(chǎn)品層出不窮。因此，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)各種數(shù)字產(chǎn)品給用戶不同的感受和體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。如淘寶通過(guò)開(kāi)放源程序，吸引大量軟件愛(ài)好者開(kāi)發(fā)各種應(yīng)用程序服務(wù)網(wǎng)店客戶；傳統(tǒng)的IT制造商通過(guò)各種程序增強(qiáng)服務(wù)用戶，同時(shí)形成新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，企業(yè)可通過(guò)聯(lián)盟等戰(zhàn)略合作方式，整合上下產(chǎn)業(yè)鏈為用戶開(kāi)發(fā)系統(tǒng)化解決方案產(chǎn)品，為家庭客戶提供一站式的服務(wù)。

粘住你的客戶。要充分認(rèn)識(shí)到“濕時(shí)代”用戶之間聚集的濕關(guān)系質(zhì)量——隨著網(wǎng)絡(luò)真實(shí)化而呈現(xiàn)溫情的弱連接。融合后的網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者更是能夠以真實(shí)化的身份，在更大的網(wǎng)絡(luò)中分享彼此的情意仁愛(ài)等感情因素，而這在三網(wǎng)融合時(shí)代將表現(xiàn)得更為突出。用戶通過(guò)SNS網(wǎng)站、微博、論壇、商務(wù)網(wǎng)站等進(jìn)行自我表達(dá)，在影響同一個(gè)圈子的同時(shí)受到相關(guān)圈子人群的偏好影響。因此，要想粘住用戶實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)，就必須通過(guò)提供多樣化平臺(tái)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶保留。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)開(kāi)發(fā)139社區(qū)、飛信平臺(tái)等為用戶提供交流平臺(tái)。同時(shí)，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶提供增值價(jià)值，增強(qiáng)了用戶的黏性。

總之，三網(wǎng)融合將會(huì)催生更多的產(chǎn)品和服務(wù)，傳統(tǒng)家電、傳媒、電信企業(yè)都將面臨轉(zhuǎn)型和“二次創(chuàng)業(yè)”。只有充分了解融合時(shí)代消費(fèi)者真實(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化、多樣化、“漂移”化、關(guān)系化、智能系統(tǒng)化和娛樂(lè)化特征，才能更好地制定新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。而企業(yè)通過(guò)建“網(wǎng)”網(wǎng)住用戶，以戰(zhàn)略聯(lián)盟方式構(gòu)建更廣平臺(tái)和更多服務(wù)吸住用戶，并通過(guò)增強(qiáng)黏性提高用戶的忠誠(chéng)度，將有利于企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的優(yōu)勢(shì)。

（作者來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院）

山中的放牛者

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