光明進軍保健品，勝算幾何

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乳業(yè)巨頭上海光明集團將保健品產(chǎn)業(yè)定為集團的核心戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，并與美國GNC合作高調宣布進入保健品市場。莫非這個市場的錢真的非常好賺？光明會賺得缽滿盆盈，還是會鎩羽而歸？



光明進軍保健品，勝算幾何



■ 于  斐



2010年3月初，上海光明乳業(yè)高調宣布，與全球領先的保健品零售企業(yè)美國健安喜(GNC)公司合作共同進軍中國保健品市場。光明食品集團副總裁葛俊杰表示，保健品產(chǎn)業(yè)將是光明未來的核心戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一。言語之中，豪氣盈懷。光明此舉會不會是一個悲劇結局？

筆者不是懷疑光明集團的能力，而是感覺光明集團尚欠缺清醒的理智，只看到保健品市場表面的鶯歌燕舞，卻看不到其背后的暗礁險灘，以為自身實力大、品牌響、資金足，就可以在保健品行業(yè)延續(xù)行業(yè)輝煌，笑傲江湖。君不見，海爾集團的“采力”無聲無息；雙良集團的“富貴樂”銷聲匿跡；陽光集團的“雪域骨寶”折戟沉沙；華源集團系列保健品默默無聞；北大再生人慘敗而歸；金絲猴集團、健力寶集團、紅豆集團、澳柯瑪集團等都摩拳擦掌，欲在保健品行業(yè)中嶄露頭角，可結果大多是無聲無息……

在慘痛的教訓和高昂的代價面前，光明更需要的是理智。



探尋失敗之源



為什么許多品牌大企業(yè)進軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸，說來并不奇怪：

第一，盲目自信，主觀臆斷，對市場風險缺乏足夠的認知和了解，總以為自身的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè)，不能深入研究消費需求，不能精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個保健品何足掛齒，便是樂觀過頭了。行業(yè)不同，門道就有差異，更何況保健品是當今市場化最為慘烈的行業(yè)。

第二，缺乏與保健品運作相配套的專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐。在團隊管理、通路建設、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的精英。

第三，缺乏務實心態(tài)，抱有投機暴富心理。也許，越是大企業(yè)就可能越?jīng)]有沉下心來踏踏實實精耕細作于一個新行業(yè)的思想準備。加上企業(yè)期望值高，恨不得一下子啟動全國市場并立竿見影，迅速做成品牌，全然不顧自身營銷資源，其結果必然是竹籃打水一場空。

第四，模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運作模式。別的品牌產(chǎn)品通過種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時因地環(huán)境因素，全盤照搬挪用，亦步亦趨，其結果必定失敗無疑。

凡此種種，都暴露出了許多大企業(yè)在進軍保健品行業(yè)中的弊端。歸根結底，對市場的不了解、不熟悉，操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒在競爭激烈的市場汪洋中。那么，光明集團會犯同樣類似的錯誤嗎？



陷阱or餡餅



以往，雅芳曾經(jīng)高調宣布進軍保健品市場，益美高健康食品開始在中國內(nèi)地試銷，同樣，聯(lián)合利華也曾表示要進軍保健品市場，以及之前的寶潔CCM鈣在中國內(nèi)地市場運作之后，三巨頭已經(jīng)從日化行業(yè)拼殺延伸到保健品領域。寶潔的CCM鈣如今在市場已銷聲匿跡，剩下的雅芳和聯(lián)合利華，如今也很少有亮色。

那么，保健品產(chǎn)業(yè)到底是餡餅還是陷阱呢？

沒錯，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅。

近20年來，隨著中國人均收入和生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發(fā)生變化，保健意識日益增強，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長，消費支出的增長速度為15%～30%，遠遠高于發(fā)達國家13%的增長率。

全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，連續(xù)幾年位居中國保健食品銷量第一名。2002年中國保健食品市場一片低迷，安利銷售額卻高達30億元人民幣。安利中國公司2009年年報顯示：其銷售額已突破200億元人民幣——這些產(chǎn)品還只是安利向中國推出的一部分營養(yǎng)保健品。中國保健品產(chǎn)業(yè)，其市場前景可觀程度是不能低估的。

光明前途是否光明

保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢？

由于保健品的進入門檻相對來說不高。在初期消費者不明就里的情況下，著實讓不少廠家嘗到了甜頭。在政府機構監(jiān)管不嚴的情況下往往夸大其詞，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批曾經(jīng)所謂的保健品巨頭。這個暴利造就的神話產(chǎn)業(yè)，讓更多企業(yè)對保健品趨之若鶩。作為上海國字頭農(nóng)業(yè)食品龍頭企業(yè)的光明，除了集中力量發(fā)展已有的乳業(yè)、酒業(yè)、糖業(yè)、連鎖商貿(mào)業(yè)、品牌代理業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“5+1”核心業(yè)務外，計劃通過并購，在食品的大框架下，拓展新的保健品業(yè)務領域，并希望借此擴大業(yè)務范圍和利潤。

光明進軍保健品，勝算究竟幾何？

先看看保健品這碗飯，真的就容易吃嗎？海爾集團的“采力”、雙良集團的“富貴樂”、陽光集團的“雪域骨寶”、紅豆集團的“紅豆源”蛋白粉……一個個都成為了“先烈”，即使僥幸存活下來，也大多奄奄一息。就連太太藥業(yè)的“漢林清脂”也因對市場估計不足而敗走麥城，更別提諸如日本資生堂、加拿大健生美跨國企業(yè)，自以為擁有雄厚資金實力和品牌運作經(jīng)驗，便可輕松進入保健品，結果殘酷的市場給他們上了一堂生動的營銷課。

任何一個朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者，這會使競爭變得更加激烈。但因此產(chǎn)生兩個良好的結果：一是研發(fā)的投入力度會加大，使得產(chǎn)品的科技含量增加；二是行業(yè)的平均利潤率降低，消費者得到更多的實惠。這兩個結果無疑會讓保健品行業(yè)的門檻加高，并且勢必淘汰一些規(guī)模小、實力弱的企業(yè)。隨著消費者更理智地選擇產(chǎn)品，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走，筑造自己長久的品牌。

保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為市場競爭的一個最重要砝碼。人們越來越發(fā)現(xiàn)，沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場切入點，用別人已經(jīng)用濫的經(jīng)營模式無法給新進入者帶來市場和高利潤。每一個新進入并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在市場風口浪尖的起航人。把市場細分，追求市場的差異化，并在借鑒和創(chuàng)新中準確找到市場細分的切入點，才能開拓市場，獲得利潤。在這方面，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表。

固有的已存市場蛋糕在眾多的商家炒作中變得越來越薄、越來越小。要獲得豐厚利潤，就應該找大市場的空隙，見縫插針，開拓新市場。

保健品營銷模式

在現(xiàn)期還不規(guī)范的保健品市場，光明集團面對的不僅有保健品產(chǎn)業(yè)競爭的惡性循環(huán)，還有當?shù)氐娘L俗習慣、消費者習慣、市場特征，乃至經(jīng)濟環(huán)境、政治、法律環(huán)境，加之這些因素具有可變性，因而其必須面對的一系列現(xiàn)實挑戰(zhàn)。而從其企業(yè)內(nèi)部來說，市場全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域，不同的戰(zhàn)略單元相互制約、相互影響，對于管理決策層而言，需要考慮這些問題。加上品牌的長遠規(guī)劃、規(guī)范化運作、品牌建設以及消費者對保健品的不信任等都需要切實解決。光明集團想要在保健品市場有一番作為，可謂任重而道遠。

傳統(tǒng)營銷模式由于渠道、媒體、人力等相應的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練，不可否認的是，傳統(tǒng)營銷模式滿足了不同層面的消費需求，在方便購買和選擇多樣上使目標客戶的認知度較高，而且點多面廣對企業(yè)形象無形中也是一種展示，更有利于激發(fā)潛在的購買欲。因此，長期以來，它是一種較為主流的模式。但它必須改變那種粗放式的對“廣告+終端”的依賴性，而在售前、售中、售后服務上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品獨特的人文價值。

現(xiàn)在跟風、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式，諸如會議營銷、旅游營銷等，以直銷和口碑，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費者的心智，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位高，相應的局限性非常明顯。對有限的消費者，那種誘導、拉攏、許愿，并引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到厭惡。想想看，假如每個廠家都派出業(yè)務員對消費者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)實際上是跟蹤、拉攏的緊盯，將有多么可怕。因而，在保健品行業(yè)中，會議營銷、體驗營銷等行行色色的直銷模式，不再能作為保健品營銷的主流模式了。

光明集團的學習能力、調整能力、戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略意圖毋庸置疑，在中國快消品市場經(jīng)過多年的摸索，已逐漸廓清其戰(zhàn)略框架，深諳運作策略。光明集團旗下的許多品牌更是先在市場打響知名度，一舉攻陷行業(yè)細分市場。這使得我們有理由相信，光明集團也許會給中國保健品產(chǎn)業(yè)帶來意想不到的驚喜。如果光明集團也像其他行業(yè)巨頭一樣，盲目自信、主觀臆斷、缺乏務實心態(tài)以及扎實的專業(yè)配套，其結果是可想而知的。



服務營銷制勝



可口可樂的一位總裁曾說：如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有的廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。

這就是品牌的力量。

中國保健品的品牌價值在那里呢？中國保健品的現(xiàn)狀是：無論今天的市場多么的輝煌，明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天不打廣告，便無人問津。這還不算，更可悲的是，中國保健品往往要面臨毀譽參半的困擾。

近年來，醫(yī)藥保健品營銷模式不斷變革，服務營銷廣為關注。然而，保健品服務營銷的內(nèi)涵究竟是什么？保健品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務方案，而不是虛無的口號式承諾。21世紀的競爭是服務的競爭，服務營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局，也將是光明集團努力實踐的方向。

那么，如何做好服務營銷？

第一，服務模式固定化。這個固定化指的是要把服務執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務寧可不要，否則，最終受傷害的還是產(chǎn)品本身。

其二，服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，像這種電話溝通的方式，遠遠滿足不了消費者越來越挑剔的消費心理。而走到消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求。一旦這兩方面都得到了滿足，還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

其三，服務模式多樣化。過去，一些企業(yè)也打著服務的旗號，動輒來個大手筆，什么免費義診、大型科普等，名頭很響，響應者卻寥寥無幾，即使偶有人參與，也不過是沖著你承諾的少許好處湊個熱鬧而已。對于產(chǎn)品銷量及品牌的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎征集與產(chǎn)品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等，反倒可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度，以小代價獲得大效果。

其四，服務模式專業(yè)化。久病成醫(yī)，大多數(shù)對保健品有需求的消費者或多或少都對自身的身體狀況有一定的了解，業(yè)內(nèi)人士都知道，保健品市場無論是在終端還是專賣店，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業(yè)聘請的退休醫(yī)生，有些甚至只是經(jīng)過企業(yè)一些簡單產(chǎn)品知識培訓的工作人員，這些半吊子“郎中”又如何能夠為消費者們提供專業(yè)的健康服務呢？

因此，組建一支真正的具有專業(yè)水準的健康服務隊伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊伍，還可以廣開思路，從消費者當中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一貫做法，最終把判定權交給消費者。經(jīng)消費者認可的產(chǎn)品，自然能夠成為在市場中屹立不倒的品牌。通過這種權利倒置的服務模式，把服務營銷、口碑傳播發(fā)揮到淋漓盡致的地步。

今天，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能掌控市場。光明集團進軍保健品產(chǎn)業(yè)要想取得成功，就必須根據(jù)市場變化，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點，適時、適地、適度變換營銷手段，創(chuàng)新營銷模式。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，尤其是服務創(chuàng)新，打造新的核心競爭力，這才是戰(zhàn)勝競爭對手、爭取市場份額、走品牌之路的有效措施。

同樣，醫(yī)藥保健品企業(yè)和醫(yī)藥保健品營銷人，必須認清當前的市場形勢，包括政府監(jiān)管力度更大、消費者更加理性、廣告可信度下降、同質化產(chǎn)品增多、營銷模式雷同等。只有找準自己的定位，結合企業(yè)現(xiàn)有資源持續(xù)創(chuàng)新，才能適應新的競爭環(huán)境。  

（作者系藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO）

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