如何打好品牌與營(yíng)銷(xiāo)的組合拳

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[i=s] 本帖最后由 穆然 于 2010-5-28 16:12 編輯 [/i]

一切事務(wù)最終會(huì)成為哲學(xué)或體力，品牌和營(yíng)銷(xiāo)也是.
品牌建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)是電商運(yùn)營(yíng)中始終涉及的問(wèn)題，本期探討如何打好品牌與營(yíng)銷(xiāo)的組合拳。首先，我們要對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)的含義要進(jìn)行分解，認(rèn)清這里面的包含的元素。
一、品牌的含義：
菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃、控制》一書(shū)中將品牌定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者?！?br /> 產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰。品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費(fèi)者從產(chǎn)品風(fēng)格、形象和文化中能感受到購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的心理上的價(jià)值利益。因此，品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。
二、品牌需要明確三種內(nèi)容：
1、產(chǎn)品風(fēng)格；它是大氣還是成熟，或者是粗獷或秀氣，再或者是時(shí)尚簡(jiǎn)約或潮流。
2、品牌的理念和文化；這是我們?cè)诔闪⑵放浦埃谕麄鲗?dǎo)社會(huì)、客戶(hù)的東西。它包含了企業(yè)家、創(chuàng)始人的景愿、追求。帶著明顯的個(gè)性特征。
設(shè)計(jì)風(fēng)格；在對(duì)產(chǎn)品品牌風(fēng)格和品牌理念及文化高度理解的情況下，溶合在設(shè)計(jì)師的作品中，產(chǎn)品的風(fēng)格也成了設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

三、品牌如何形成：
1、通過(guò)推廣、廣告，使客戶(hù)看到、聽(tīng)到，從而認(rèn)知品牌。
2、通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、使用該品牌的產(chǎn)品，體驗(yàn)期產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、品牌商提供的服務(wù)。
3、通過(guò)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，例如客服、售后、配送服務(wù)速度等環(huán)節(jié)中向客戶(hù)傳遞的企業(yè)風(fēng)格。
綜上所述，品牌形成的基本是傳播和購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有品牌，即品牌的內(nèi)功心法再高超，也只能酒香藏深巷無(wú)人識(shí)。

四、營(yíng)銷(xiāo)的含義：
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)如下定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！?br /> 英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾指出：一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)。
日本有關(guān)學(xué)者認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場(chǎng)的需要而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒(Philip·Kotler)教授則進(jìn)一步指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)由交易的過(guò)程，導(dǎo)致滿(mǎn)足需要與欲望的人類(lèi)活動(dòng)。上述定義從活動(dòng)基礎(chǔ)和最終目的層面上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義做了更深刻的揭示。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過(guò)程。這一過(guò)程涉及生產(chǎn)、流通和消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域。
第一階段主要是解決制訂或調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)模的合理優(yōu)化、選擇有利的經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)、評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的經(jīng)濟(jì)效益等重大戰(zhàn)略問(wèn)題。為保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)正確，必須進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。
第二階段即生產(chǎn)階段。重點(diǎn)是根據(jù)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的結(jié)果，確定產(chǎn)品品種組合決策，制訂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，注重產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的數(shù)量、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)與實(shí)施。同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程中的各項(xiàng)管理，降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提高經(jīng)濟(jì)效益奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
第三階段為銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品能否銷(xiāo)售出去，直接決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效與經(jīng)濟(jì)效益。因此，在這一階段需要綜合運(yùn)用價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、儲(chǔ)運(yùn)、廣告、服務(wù)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，在全面滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，促成產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。
六、客戶(hù)關(guān)心的：（知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝）
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。當(dāng)我們鎖定產(chǎn)品用戶(hù)群，即銷(xiāo)售對(duì)象時(shí)，即可通過(guò)各種辦法攻城拔寨。又有如武學(xué)大師找到了對(duì)手，這個(gè)時(shí)候，我們需要了解這個(gè)對(duì)手，了解他們所關(guān)心及重視的，更要了解他們的弱點(diǎn)，從而把對(duì)手打倒。
1、  價(jià)格；在某個(gè)地方，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格處于什么樣的水平，這個(gè)價(jià)格是不是自己能接受的。每個(gè)人有天然的購(gòu)買(mǎi)力，在淘寶或者在品牌B2C網(wǎng)站，所有產(chǎn)品都有一個(gè)價(jià)格梯次，網(wǎng)上購(gòu)物也能實(shí)現(xiàn)一個(gè)很方便的對(duì)比。
2、  產(chǎn)品品質(zhì)及賣(mài)點(diǎn)；品質(zhì)任何購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，沒(méi)有人想要買(mǎi)一雙紙做的鞋子，一穿就壞。除了保障品質(zhì)，我們還要著重體現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，把賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)和放大，就成了我們說(shuō)服客戶(hù)的絕招。
3、  售后服務(wù)保障；如果出了問(wèn)題，售后服務(wù)響應(yīng)是否快速，夠不夠人性化。

品牌價(jià)值；形成品牌還有一個(gè)好處，就是讓別人愿意花更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)同樣一雙鞋子，就算是材料和做工完全一致，品牌的好處是還能溢價(jià)。網(wǎng)上銷(xiāo)售，圖片和設(shè)計(jì)的質(zhì)量，可以左右客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同值，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)可以讓客戶(hù)感覺(jué)更好，愿意出更多的錢(qián)。
5、  配送速度；付了錢(qián)，多久能收到想買(mǎi)的東西。

七、七：需要做的：
1、  明確品牌的產(chǎn)品風(fēng)格、文化理念。把設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)站風(fēng)格三元素進(jìn)行統(tǒng)一。
2、  科學(xué)合理的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。
3、  加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，即產(chǎn)品價(jià)值包裝的體現(xiàn)。
4、  加強(qiáng)溝通，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作水平，發(fā)揮群體智慧。

本文來(lái)自[第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)] ,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處.

Mystyle 2009-05-22

山中的放牛者

這是一盤(pán)很大的棋……

明月幾時(shí)有

看似容易，其實(shí)很難。謝謝