走出加工和代理的世界品牌新路

MR-GAGA · 發(fā)表于 2010-6-8 11:30:06

那廂，歐盟反傾銷訴訟和成本上升導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型陣痛令珠三角千余鞋企倒閉；這邊，繼百麗國際成功上市、開始制鞋領(lǐng)域的全方位拓展后，奧康集團與意大利第一品牌簽署合作協(xié)議，堅定邁上國際化路線……中國制鞋企業(yè)冰火兩重天處境，讓業(yè)內(nèi)人士大呼看不懂同時，開始思考：國際化選擇能不能蹚出世界品牌新路？

一半是海水一半是火焰

2007年，珠三角上千家鞋企在加工貿(mào)易的轉(zhuǎn)型陣痛中宣告關(guān)閉。亞洲鞋業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去一年，廣東五六千家鞋廠中，關(guān)閉1000多家。這些關(guān)閉企業(yè)的生產(chǎn)能力占廣東省制鞋業(yè)的10%-15%，涉及員工15萬-20萬人。

目前，全球鞋業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模約160億雙。2007年，中國生產(chǎn)的鞋已占到全球鞋業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的68%。資料顯示，從2001年到2006年，中國鞋廠由兩萬家迅速增加到三萬多家，其中絕大部分是中小型加工企業(yè)。訂單數(shù)量的增長落后生產(chǎn)能力的增長，帶來企業(yè)惡性競爭，大打價格戰(zhàn)。同時，大規(guī)模、低價格的出口不僅擊垮了國內(nèi)的中小制鞋企業(yè)，也為中國鞋企引來反傾銷的“殺身之禍”。

但是，并非所有中國鞋企日子難過。2007年，中國最大制鞋企業(yè)百麗國際在港交所成功上市，一舉成為港交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。成為北京2008年奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商的溫州奧康集團，一方面繼續(xù)著與歐盟的鞋業(yè)反傾銷訴訟，一方面完成國內(nèi)投資布局和制鞋產(chǎn)業(yè)鏈深耕，并將目光投向了全球。在與歐洲品牌GOEX默契合作數(shù)年后，奧康集團2008年初再次出擊海外，成為意大利第一品牌萬利威德全球戰(zhàn)略合作伙伴，并獲得萬利威德在全球的品牌營銷及運作授權(quán)。

合作海外品牌摸索走向世界

不是貼牌加工(OEM)，不是中國區(qū)總代理，也不是海外并購，奧康與萬利威德的合作開創(chuàng)了中國制鞋企業(yè)境外合作的全新模式。

根據(jù)協(xié)議：奧康集團取得萬利威德全球品牌經(jīng)營權(quán)，其全球品牌營銷與產(chǎn)品制造全部由奧康獨立運作，萬利威德提供產(chǎn)品開發(fā)資源，提供技術(shù)人員并提供法律方面的支持。此外，萬利威德將協(xié)助奧康集團在其意大利總部成立研發(fā)設(shè)計中心，并提供場地、設(shè)備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享。

萬利威德，在意大利家喻戶曉。借助仿生學(xué)原理，研制成功皮鞋深呼吸換氣系統(tǒng)，萬利威德開創(chuàng)和引領(lǐng)了意大利制鞋業(yè)一個新的時代。萬利威德在全球有超過2300家專賣店，是“世界鞋都”意大利知名度和美譽度排名第一的皮鞋品牌。

“隨著歐洲社會逐步老齡化，產(chǎn)業(yè)開始衰落。2004年，制鞋王國西班牙200人以上企業(yè)有兩家，2005年僅剩一家。這些企業(yè)絕大部分集中在10人—30人左右規(guī)模。目前，中國鞋業(yè)從業(yè)人員達220多萬，僅奧康就有近20000人的規(guī)模?！比f利威德掌門人阿曼多·阿肯格利博士說。事實上，萬利威德已經(jīng)感受到來自中國物優(yōu)價廉產(chǎn)品帶來的沖擊。

20世紀(jì)80年代以來，世界鞋業(yè)重心從歐洲和北美轉(zhuǎn)向遠東。中國成為世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的集中地。20多年來，中國特別是東部地區(qū)工業(yè)化的積累讓中國企業(yè)站上了一個全新的平臺——中國企業(yè)、特別是部分的中國鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備全球采購及全球銷售的能力。

“萬利威德要征服全世界，必須找一個出色的合作伙伴?！卑⒙唷ぐ⒖细窭┦窟@樣評價奧康集團的合作。

中國皮革協(xié)會名譽理事長徐永曾表示，中國與歐盟在鞋業(yè)發(fā)展中不應(yīng)該是單純的競爭，而是競爭與合作的關(guān)系，互補求發(fā)展。意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會副主席弗朗科·巴林也表示，中國不是競爭對手，而是互補的合作伙伴。

擺脫成長的煩惱東方不亮西方亮

中國鞋企業(yè)國際化戰(zhàn)略呈現(xiàn)出多方位趨勢。以奧康為例，除了和萬利威德、GEOX合作，在國際市場上出現(xiàn)自控的“國際品牌系”外，還在籌劃實現(xiàn)國際品牌從全球營銷逐步過渡到國際研發(fā)。對自有品牌，其國際化策略是“海外本土化”運作。

2007年6月，奧康舉辦全球營銷峰會的同時，奧康美國、印度和中國香港三大公司同時啟動，目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端的美國市場、人口規(guī)模世界第二的印度市場以及國際時尚前沿的香港市場——奧康全球營銷戰(zhàn)略發(fā)力。這意味著，奧康已經(jīng)謀劃了世界1/3以上人口的鞋類市場。而進軍香港市場則是奧康由“國內(nèi)營銷”轉(zhuǎn)身海外的跳板。

不同的是，上述三個公司100%聘用當(dāng)?shù)厝瞬?。聘用“老外”打工，使中國企業(yè)“走出去”，奧康鋪開了海外本土化擴張的戰(zhàn)略藍圖。

如今，中國制鞋企業(yè)為擺脫成長的煩惱努力拓展發(fā)展空間的并非僅僅百麗和奧康兩家。2006年以來，在歐盟開征反傾銷稅、中國鞋出口歐洲訂單減少兩成的情況下，中國鞋都浙江溫州的鞋商再次把目光收回到中亞市場。來自新疆各口岸的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年從新疆口岸出口的鞋類產(chǎn)品價值達到9.63億美元，這個數(shù)字是中國鞋類出口重地溫州市當(dāng)年鞋出口量的近一半。早在十幾年前，“溫州制造”就曾通過陸上運輸借道新疆闖中亞，自從開辟出購買能力更強的歐美市場后，溫州鞋企放棄了這條通道。

“危機才剛剛開始。中國制鞋企業(yè)如果不實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，不改變價格戰(zhàn)這種落后的競爭方式，未來的危機將更為致命?！敝袊p工工藝品進出口商會鞋類分會秘書長王穎說。

業(yè)內(nèi)人士認為，控制出口數(shù)量，提高產(chǎn)品價格，是中國鞋越過貿(mào)易壁壘障礙的有效途徑。2006年，溫州鞋的出口數(shù)量比上年增長了10.41%，但金額比上年增長了26.04%，出口金額的增速明顯高于出口數(shù)量。2007年前三季度，溫州鞋類產(chǎn)品共出口4.83億雙，平均單價為4.34美元，同比上升7.7%。

中國鞋類產(chǎn)量和出口量均已位列世界首位，中國鞋企業(yè)正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期?！爸袊圃臁笨渴裁蹿A取未來？康奈集團董事長鄭秀康認為，無論是歐盟針對中國皮鞋的反傾銷措施，還是中國因勞動力成本上漲導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型陣痛，整體上都不能阻擋中國鞋企業(yè)進軍國際市場的步伐，但會對中國鞋業(yè)發(fā)展產(chǎn)生階段性障礙。在此形勢下，中國企業(yè)應(yīng)加大自主創(chuàng)新力度，掌握核心技術(shù)，創(chuàng)出世界一流品牌，才能占領(lǐng)國際高端市場。