走出加工和代理的世界品牌新路

MR-GAGA · 發(fā)表于 2010-6-8 11:30:06

那廂，歐盟反傾銷訴訟和成本上升導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型陣痛令珠三角千余鞋企倒閉；這邊，繼百麗國(guó)際成功上市、開始制鞋領(lǐng)域的全方位拓展后，奧康集團(tuán)與意大利第一品牌簽署合作協(xié)議，堅(jiān)定邁上國(guó)際化路線……中國(guó)制鞋企業(yè)冰火兩重天處境，讓業(yè)內(nèi)人士大呼看不懂同時(shí)，開始思考：國(guó)際化選擇能不能蹚出世界品牌新路？

一半是海水一半是火焰

2007年，珠三角上千家鞋企在加工貿(mào)易的轉(zhuǎn)型陣痛中宣告關(guān)閉。亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，廣東五六千家鞋廠中，關(guān)閉1000多家。這些關(guān)閉企業(yè)的生產(chǎn)能力占廣東省制鞋業(yè)的10%-15%，涉及員工15萬(wàn)-20萬(wàn)人。

目前，全球鞋業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模約160億雙。2007年，中國(guó)生產(chǎn)的鞋已占到全球鞋業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的68%。資料顯示，從2001年到2006年，中國(guó)鞋廠由兩萬(wàn)家迅速增加到三萬(wàn)多家，其中絕大部分是中小型加工企業(yè)。訂單數(shù)量的增長(zhǎng)落后生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)，帶來(lái)企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，大規(guī)模、低價(jià)格的出口不僅擊垮了國(guó)內(nèi)的中小制鞋企業(yè)，也為中國(guó)鞋企引來(lái)反傾銷的“殺身之禍”。

但是，并非所有中國(guó)鞋企日子難過。2007年，中國(guó)最大制鞋企業(yè)百麗國(guó)際在港交所成功上市，一舉成為港交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商的溫州奧康集團(tuán)，一方面繼續(xù)著與歐盟的鞋業(yè)反傾銷訴訟，一方面完成國(guó)內(nèi)投資布局和制鞋產(chǎn)業(yè)鏈深耕，并將目光投向了全球。在與歐洲品牌GOEX默契合作數(shù)年后，奧康集團(tuán)2008年初再次出擊海外，成為意大利第一品牌萬(wàn)利威德全球戰(zhàn)略合作伙伴，并獲得萬(wàn)利威德在全球的品牌營(yíng)銷及運(yùn)作授權(quán)。

合作海外品牌摸索走向世界

不是貼牌加工(OEM)，不是中國(guó)區(qū)總代理，也不是海外并購(gòu)，奧康與萬(wàn)利威德的合作開創(chuàng)了中國(guó)制鞋企業(yè)境外合作的全新模式。

根據(jù)協(xié)議：奧康集團(tuán)取得萬(wàn)利威德全球品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，其全球品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品制造全部由奧康獨(dú)立運(yùn)作，萬(wàn)利威德提供產(chǎn)品開發(fā)資源，提供技術(shù)人員并提供法律方面的支持。此外，萬(wàn)利威德將協(xié)助奧康集團(tuán)在其意大利總部成立研發(fā)設(shè)計(jì)中心，并提供場(chǎng)地、設(shè)備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享。

萬(wàn)利威德，在意大利家喻戶曉。借助仿生學(xué)原理，研制成功皮鞋深呼吸換氣系統(tǒng)，萬(wàn)利威德開創(chuàng)和引領(lǐng)了意大利制鞋業(yè)一個(gè)新的時(shí)代。萬(wàn)利威德在全球有超過2300家專賣店，是“世界鞋都”意大利知名度和美譽(yù)度排名第一的皮鞋品牌。

“隨著歐洲社會(huì)逐步老齡化，產(chǎn)業(yè)開始衰落。2004年，制鞋王國(guó)西班牙200人以上企業(yè)有兩家，2005年僅剩一家。這些企業(yè)絕大部分集中在10人—30人左右規(guī)模。目前，中國(guó)鞋業(yè)從業(yè)人員達(dá)220多萬(wàn)，僅奧康就有近20000人的規(guī)模。”萬(wàn)利威德掌門人阿曼多·阿肯格利博士說(shuō)。事實(shí)上，萬(wàn)利威德已經(jīng)感受到來(lái)自中國(guó)物優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界鞋業(yè)重心從歐洲和北美轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)東。中國(guó)成為世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的集中地。20多年來(lái)，中國(guó)特別是東部地區(qū)工業(yè)化的積累讓中國(guó)企業(yè)站上了一個(gè)全新的平臺(tái)——中國(guó)企業(yè)、特別是部分的中國(guó)鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備全球采購(gòu)及全球銷售的能力。

“萬(wàn)利威德要征服全世界，必須找一個(gè)出色的合作伙伴。”阿曼多·阿肯格利博士這樣評(píng)價(jià)奧康集團(tuán)的合作。

中國(guó)皮革協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)徐永曾表示，中國(guó)與歐盟在鞋業(yè)發(fā)展中不應(yīng)該是單純的競(jìng)爭(zhēng)，而是競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，互補(bǔ)求發(fā)展。意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)副主席弗朗科·巴林也表示，中國(guó)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是互補(bǔ)的合作伙伴。

擺脫成長(zhǎng)的煩惱東方不亮西方亮

中國(guó)鞋企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略呈現(xiàn)出多方位趨勢(shì)。以?shī)W康為例，除了和萬(wàn)利威德、GEOX合作，在國(guó)際市場(chǎng)上出現(xiàn)自控的“國(guó)際品牌系”外，還在籌劃實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌從全球營(yíng)銷逐步過渡到國(guó)際研發(fā)。對(duì)自有品牌，其國(guó)際化策略是“海外本土化”運(yùn)作。

2007年6月，奧康舉辦全球營(yíng)銷峰會(huì)的同時(shí)，奧康美國(guó)、印度和中國(guó)香港三大公司同時(shí)啟動(dòng)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端的美國(guó)市場(chǎng)、人口規(guī)模世界第二的印度市場(chǎng)以及國(guó)際時(shí)尚前沿的香港市場(chǎng)——奧康全球營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)力。這意味著，奧康已經(jīng)謀劃了世界1/3以上人口的鞋類市場(chǎng)。而進(jìn)軍香港市場(chǎng)則是奧康由“國(guó)內(nèi)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)身海外的跳板。

不同的是，上述三個(gè)公司100%聘用當(dāng)?shù)厝瞬?。聘用“老外”打工，使中?guó)企業(yè)“走出去”，奧康鋪開了海外本土化擴(kuò)張的戰(zhàn)略藍(lán)圖。

如今，中國(guó)制鞋企業(yè)為擺脫成長(zhǎng)的煩惱努力拓展發(fā)展空間的并非僅僅百麗和奧康兩家。2006年以來(lái)，在歐盟開征反傾銷稅、中國(guó)鞋出口歐洲訂單減少兩成的情況下，中國(guó)鞋都浙江溫州的鞋商再次把目光收回到中亞市場(chǎng)。來(lái)自新疆各口岸的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年從新疆口岸出口的鞋類產(chǎn)品價(jià)值達(dá)到9.63億美元，這個(gè)數(shù)字是中國(guó)鞋類出口重地溫州市當(dāng)年鞋出口量的近一半。早在十幾年前，“溫州制造”就曾通過陸上運(yùn)輸借道新疆闖中亞，自從開辟出購(gòu)買能力更強(qiáng)的歐美市場(chǎng)后，溫州鞋企放棄了這條通道。

“危機(jī)才剛剛開始。中國(guó)制鞋企業(yè)如果不實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不改變價(jià)格戰(zhàn)這種落后的競(jìng)爭(zhēng)方式，未來(lái)的危機(jī)將更為致命。”中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)鞋類分會(huì)秘書長(zhǎng)王穎說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，控制出口數(shù)量，提高產(chǎn)品價(jià)格，是中國(guó)鞋越過貿(mào)易壁壘障礙的有效途徑。2006年，溫州鞋的出口數(shù)量比上年增長(zhǎng)了10.41%，但金額比上年增長(zhǎng)了26.04%，出口金額的增速明顯高于出口數(shù)量。2007年前三季度，溫州鞋類產(chǎn)品共出口4.83億雙，平均單價(jià)為4.34美元，同比上升7.7%。

中國(guó)鞋類產(chǎn)量和出口量均已位列世界首位，中國(guó)鞋企業(yè)正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期?！爸袊?guó)制造”靠什么贏取未來(lái)？康奈集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭秀康認(rèn)為，無(wú)論是歐盟針對(duì)中國(guó)皮鞋的反傾銷措施，還是中國(guó)因勞動(dòng)力成本上漲導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型陣痛，整體上都不能阻擋中國(guó)鞋企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐，但會(huì)對(duì)中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展產(chǎn)生階段性障礙。在此形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)應(yīng)加大自主創(chuàng)新力度，掌握核心技術(shù)，創(chuàng)出世界一流品牌，才能占領(lǐng)國(guó)際高端市場(chǎng)。