不苦不傷胃 ——新恩品牌新生紀

云千悠 · 發(fā)表于 2010-6-28 11:51:28

本帖最后由云千悠于 2010-6-28 12:08 編輯

不苦不傷胃
——新恩品牌新生紀

   2009年3月，應杭州康德權(quán)動保的邀請，天地經(jīng)緯一行飛抵杭州。

   三月的杭州，美得讓人陶醉。無論蘇堤柳岸還是六橋煙水，都是一片花的海洋，千驕百媚，爭相給這座城市抹上令人心曠神怡的繽紛色彩。

   然而我們顧不上賞玩人間天堂的美景，立馬進入了工作狀態(tài)。作為國內(nèi)專業(yè)從事農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)的機構(gòu)，我們每一個成員都深知肩上責任之重。

   本次的主角是一個叫做恩諾沙星的獸藥，一提起恩諾沙星，其實大家并不陌生，因為恩諾沙星是獸藥里一個再普通不過的產(chǎn)品；既然公司準備如此重裝推出，想必康德權(quán)的恩諾沙星確有非凡之處。帶著這樣的疑問，我們開始了診斷工作。

    產(chǎn)品背景

   康德權(quán)動保事業(yè)部創(chuàng)建于2007年，專業(yè)從事動物保健品及獸藥研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣與技術(shù)服務(wù)。技術(shù)領(lǐng)域主要有藥物靶向技術(shù)、微囊控釋技術(shù)、抗生素替代品及新型獸藥開發(fā)等。

   公司曾在2008年就推出包被恩諾沙星產(chǎn)品“新恩”，在市場上和其他公司包被恩諾沙星產(chǎn)品一樣，始終不能解決濕拌料影響采食的問題。公司成立專門的項目小組對制劑工藝進行技術(shù)攻關(guān)，并將公司全新的IM（智能微囊）技術(shù)應用于恩諾沙星，歷經(jīng)8個月的反復試驗，最終定型為現(xiàn)在的恩諾沙星產(chǎn)品，其釋放過程更加可控，并徹底解決濕拌料時遇水崩脹溶解的問題。

   經(jīng)過工藝創(chuàng)新后的恩諾沙星，在豬場應用的障礙得以徹底解決，可謂市場前景一片光明。但目前的成功僅是萬里長征第一步：有了好的產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢快速獲得市場認可并轉(zhuǎn)化為市場價值？這是我們面臨的最大問題。

     客戶在哪里

   在制定一套營銷策略之前，首先要搞清我們的目標客戶群，不能做仙女散花。

   恩諾沙星是一個動物專用藥品，用在禽上面通常是在飲水里直接添加可溶性粉劑；在豬上面應用通常是注射劑使用較多，但注射給藥方式在集約化養(yǎng)殖中容易造成應激，豬場更希望使用拌料的方式給藥。但因恩諾沙星產(chǎn)品的強烈苦味，豬嚴重拒食，使得恩諾沙星在豬場的應用一直沒有普及開來。而新一代新恩的開發(fā)就是針對這個應用難題，讓豬場能夠放心的使用恩諾沙星。于是我們的客戶群鎖定在規(guī)模化豬場，也就是500母豬以上規(guī)模的豬場。
    新恩，規(guī)?；i場專用的恩諾沙星。

   重識新恩

   沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，所有的策略都必須來自深入的調(diào)查分析。所以我們工作的第一步就是市場環(huán)境調(diào)研，包括內(nèi)外部環(huán)境。

   首先從公司內(nèi)部調(diào)研我們獲取以下信息：

   “新恩”是基于IM微囊雙重包被技術(shù)的一種恩諾沙星。IM技術(shù)的優(yōu)勢在于它可以精準控制恩諾沙星的釋放過程。當恩諾沙星進入動物口腔和胃部都不會被釋放，只有當進入腸道以后包被才會徹底溶解，釋放藥物有效成分。

   不知民情難以為相，不知地形難以為將。市場調(diào)研是溝通企業(yè)與消費者及客戶的橋梁。所以第二步我們就對外部市場環(huán)境進行了大量的調(diào)研。我們通過與養(yǎng)殖場技術(shù)場長、職業(yè)獸醫(yī)、動?；鶎咏?jīng)銷商、飼料企業(yè)的養(yǎng)殖服務(wù)專員、動保企業(yè)營銷總監(jiān)進行深度訪談，聆聽他們關(guān)于恩諾沙星在豬場推廣的困惑與觀點，從他們對于恩諾沙星這種產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知里面去尋找和挖掘新恩的市場機會。

   我們根據(jù)市場調(diào)研總結(jié)出了人們對于恩諾沙星的已有認知：

1、恩諾沙星是個好藥、對呼吸道腸道疾病都有效。
   2、太苦，嚴重影響采食
   3、有耐藥性
   4、現(xiàn)在可選擇的其他產(chǎn)品很多，通常不會選擇恩諾沙星
   5、國內(nèi)有幾家企業(yè)在做包被恩諾沙星

   我們發(fā)現(xiàn)很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉恩諾沙星的作用機理，都認同它的效果，然而大家卻不怎么用，因為在使用過程中普遍存在一個問題，那就是味苦，豬食用之后伴隨著偶爾的嘔吐現(xiàn)象，嚴重影響了采食量。針對這個問題，我們又對競爭對手的傳播策略進行了調(diào)查，各藥廠占領(lǐng)的認知主要集中在“無味”、也有極少數(shù)提到“腸溶”。

   品牌建設(shè)是一場以認知占領(lǐng)目標的戰(zhàn)役。哪個品牌率先搶占消費者的特定領(lǐng)域認知資源，就必將成為這個領(lǐng)域未來的“品牌王者”。客戶關(guān)于恩諾沙星最值得去占領(lǐng)的認知資源是什么？

   我們在苦苦思索。

  新恩獨一無二與眾不同的點在哪里？這個與眾不同的價值在哪里？

   我們再次回到技術(shù)層面，對康德權(quán)動保的技術(shù)資源進行分析

1、基于智能微囊技術(shù)的雙包膜制劑工藝
   2、恩諾沙星對胃的刺激性研究成果
   3、原料純化技術(shù)
   4、關(guān)于恩諾沙星易分解的研究

   如果僅僅是從產(chǎn)品特征：無味、腸溶、微囊，這些都無法展示出新恩的獨特優(yōu)勢，并且都已經(jīng)是普遍認知了。新恩的優(yōu)勢在于IM技術(shù)，而這個技術(shù)于對終端用戶，對于豬只的好處在哪里呢？

認知藍海  天成偶得

   項目組經(jīng)過反復的討論、提議、推翻，定位久久未果。通過一次次重新查閱調(diào)研記錄，我們突然想起一個引人思索的故事。

   一位擔任康德權(quán)產(chǎn)品研發(fā)顧問的浙江大學藥劑學教授說起過這樣一件事情，他曾經(jīng)有一次在實驗過程中身體不適，由于身處實驗室沒有其他備用的藥，實驗室里的恩諾沙星剛好適用他的癥狀，他就服下了適量的恩諾沙星?？墒墙酉聛淼囊粋€星期，他的胃部都感到非常難受，也不想吃東西，他一直對于這件事情感到很疑惑。

   我們想起前期的調(diào)查中有很多養(yǎng)殖戶反映，哪怕是無味包被的恩諾沙星，依然會引起豬的采食量，我們就產(chǎn)生一種猜測，也許這些反應都是因為恩諾沙星對于胃形成了一定的刺激。這個發(fā)現(xiàn)讓項目組的成員無比興奮。

   我們帶著他這個疑問再次回到了公司生產(chǎn)的技術(shù)層面進行內(nèi)部調(diào)查，結(jié)果很多技術(shù)人員都反應說有這個情況。由于大家以前都沒有引起重視，以為僅僅是因為味覺上很苦的刺激導致了嘔吐和不舒服，所以沒有人從胃部刺激的角度去展開探尋。

   這是一個新的落腳點，我們就從恩諾沙星對于胃的刺激作用的角度調(diào)查了大量的實驗數(shù)據(jù)和報告，以及文獻資料。調(diào)查結(jié)果是：恩諾沙星對胃具有強力的化學刺激作用；恩諾沙星本身呈堿性，未經(jīng)包被處理的恩諾沙星被采食后與胃酸發(fā)生酸堿中和反應，嚴重影響藥物的作用效果，同時由于恩諾沙星對胃的強烈刺激作用，會引起動物的胃痙攣，導致動物采食后發(fā)生嘔吐現(xiàn)象。

   于是一切都明朗起來。

   恩諾沙星的使用過程中要解決的最大問題就是豬只采食量的下降。而引起采食量下降的原因，一個就是味苦，一個就是刺激胃。

   味苦已經(jīng)是大家都已經(jīng)認可的，并且也是大多數(shù)廠商已經(jīng)攻克的技術(shù)問題，而刺激胃的問題，整個行業(yè)所有廠家都沒有人提出，甚至藥廠也不知道恩諾沙星刺激胃而影響采食，這就是我們產(chǎn)品獨特的認知占領(lǐng)點，并且只有我們的新恩才能夠很好的解決這個問題，這就是我們的優(yōu)勢！

   只有找到了自己獨特的認知空間，才能進行定位。

   于是，新恩的獨特內(nèi)涵出來了：不苦和不刺激胃。

   我們把新恩定位在真正不傷胃的恩諾沙星，并提煉出特征明顯、易于記憶，讓人容易感知的并且口語化的品牌觀點：

不苦不傷胃

   這里面準確包含了我們要傳遞的信息：新恩不僅不苦，還不傷胃喲！

   為什么新恩不苦不傷胃呢？

   因為新恩擁有獨特的IM（智能微囊）技術(shù)。原料經(jīng)過純化，并進行兩次包膜，擁有雙層保護，安全經(jīng)過胃部不被溶解，只有到達腸道才會釋放藥效。
   當客戶認識到恩諾沙星傷胃時，不傷胃的新恩將獨一無二，徹底區(qū)別于其他恩諾沙星產(chǎn)品。讓客戶一提起新恩，就想到不傷胃的恩諾沙星，進而是不影響豬采食的恩諾沙星。

   在新恩的市場推廣進行了一個階段之后的一次客戶訪談中，不少養(yǎng)殖企業(yè)技術(shù)總監(jiān)都紛紛表示：“不苦不傷胃”就是提得很好，非常準確的把這個產(chǎn)品的差異化特點和它對與我們真正的價值很好的體現(xiàn)出來。因為很多人在養(yǎng)殖過程中曾經(jīng)就看到過豬在服用恩諾沙星后產(chǎn)生的各種不良反應，比如嘔吐，采食量下降等等，一直以為僅僅是味苦造成的。在看到我們提出的傷胃這個觀點以后，讓才開始反思，很快轉(zhuǎn)向認可我們的觀念，采食量下降嘔吐等等問題都是因為藥物對于胃的刺激引起的，他認為我們的觀點不僅是體現(xiàn)出了產(chǎn)品的特點還解開了他們的認識誤區(qū)，所以提的非常好！

靶心魅力  一擊即中

明確了品牌定位和特定優(yōu)勢以后，我們迅速進入新恩的可感知價值提升階段，賦予了新恩全新的獨具特色的視覺識別系統(tǒng)，讓新恩德價值可感知、可快速傳遞。

視覺是最直觀，最具沖擊力的表達形式，是不經(jīng)思考靠直覺感受的第一印象。所以在這個階段我們必須盡一切可能化繁為簡，簡單純粹的抓住品牌的核心元素。

1）品紅色圈住高品質(zhì)

   為了更好的表達新恩雙重包被這一核心特征，我們選用了圓圈作為核心識別元素，品紅和白色兩重圓圈包裹住圓的核心，就像是我們雙重包被穩(wěn)穩(wěn)裹住的分子。品紅色靶心的形象既亮麗醒目又能較好的詮釋包被和靶向控釋，同時還具有品質(zhì)感，讓人一眼就能記住。

   這一點在后來的推廣過程中得到了印證，一位農(nóng)大教授在后來的訪談中說他曾在幾個大型養(yǎng)豬企業(yè)的辦公室多次看到這個包裝，雖然當時對產(chǎn)品還不熟悉，但是卻對這個品紅色靶心印象非常深刻，很有品質(zhì)感、很特別，于是特別關(guān)注了這個產(chǎn)品，到現(xiàn)在到處去推薦這個產(chǎn)品，可以說是被靶心的魅力，一擊即中。

   一個具有特別意義的識別形象為我們后續(xù)的推廣工作創(chuàng)造了良好的傳播基因。

2）紙盒+鋁膜  從內(nèi)到外的安全屏障

新恩原有的包裝是很普通的罐裝，和一般的藥品沒有區(qū)別，很難脫穎而出。我們把雙重包被的獨特優(yōu)勢貫穿始終，在新恩的新包裝上采用了很簡約環(huán)保的外部紙盒加上內(nèi)部鋁膜，從外到內(nèi)整體呈現(xiàn)雙重包被的工藝理念。

由于恩諾沙星是一種非常怕光的藥物，我們在外部紙盒內(nèi)側(cè)采用了全黑的處理，再加上內(nèi)部鋁膜，雙重保障使得我們的產(chǎn)品在物流運輸過程中絕對的安全，最大限度的保證了產(chǎn)品到達終端客戶手中時的有效成分的穩(wěn)定。

輕松體驗高度認可

   我們的全程推廣采用了基于客戶利益角度發(fā)現(xiàn)問題，然后解決問題的思路。在推廣會的設(shè)計上也是基于整體的系統(tǒng)策略思路，配合一系列具有親和力的互動體驗式推廣策略。

   我們在推廣會現(xiàn)場布置了巨大新恩標識的靶臺作為游戲環(huán)節(jié)道具，經(jīng)銷商們都被我們的巨大靶心吸引，大家都躍躍欲試，想要一試身手。我們?yōu)槊课粎⑴c游戲的經(jīng)銷商發(fā)放了專為新恩設(shè)計的系列禮品；我們帶動每位經(jīng)銷商在新恩形象墻前留影，并在推廣會最后為每個人送上裝有他們自己照片的新恩相框，讓每一位經(jīng)銷商在擁有無法忘懷的輕松體驗同時對新恩留下不可取代的深刻印象。

   展會現(xiàn)場的廣告，新恩產(chǎn)品手冊，互動游戲體驗……2009新恩心思的巡回養(yǎng)殖研討會在全方位的傳播推廣手段的支撐下獲得成功，讓客戶從體驗中真正的認識理解并接受我們的觀念，繼而高度認可新恩的價值。

   新恩在恩諾沙星的市場表現(xiàn)出了非常強勁的活力，從康德權(quán)公司內(nèi)部、市場銷售人員到經(jīng)銷商、終端業(yè)務(wù)員都對新恩充滿了信心。

村野123 · 發(fā)表于 2010-6-28 12:15:07

原來這個產(chǎn)品也是你們操作的，怪不得看上去脫胎換骨了呀呵呵

云千悠 · 發(fā)表于 2010-6-29 14:43:12

回復 2# 村野123
呵呵，是的。

三夫行 · 發(fā)表于 2010-8-7 21:39:48

本帖最后由三夫行于 2010-8-8 06:52 編輯

一個字：好！
我喜歡那個圈！
更喜歡文案，其實策劃的根本在文案上，而不是圖形，文案的傳播效率是圖形的N多倍。沒有扎實的文字、消費心理和對產(chǎn)品市場的理解做功底，是很難寫出好的文案的。不知道新恩、新一美這兩個商品名是不是也是你寫的？如果是，我就更加敬佩了！