飼料企業(yè)品牌建設(shè)中的傳播策略

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　　品牌是可以明確區(qū)分不同的產(chǎn)品乃至企業(yè)，用于市場交換的，包含物質(zhì)功能或同時兼具物質(zhì)功能和文化功能的“產(chǎn)品”。對飼料企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，對養(yǎng)殖場(戶)而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，降低了購買成本與風(fēng)險。
　　品牌，誰都明白它的價值，但對那些“曾經(jīng)滄?！钡娘暳掀髽I(yè)來說，賺錢還是賺品牌，一時難以選擇。誰都傾羨于品牌蘊藏的巨大的經(jīng)濟效益，但在如今只重結(jié)果不重過程的“賺快錢”年代，要想精心培養(yǎng)和經(jīng)營一個百年品牌，顯然是個問題。
　　一些飼料企業(yè)為什么忽視品牌建設(shè)?
　　如果有一種方法，既在企業(yè)的經(jīng)營承受能力的范圍內(nèi)，同時又能不斷形成企業(yè)的品牌建設(shè)，對企業(yè)的成長形成拉力，那一定是能為廣大飼料企業(yè)老板們所接受的。這種方法就是：品牌建設(shè)低成本傳播策略。
　　1 品牌建設(shè)的意義
　　同樣的飼料，貼不同品牌標(biāo)簽，對養(yǎng)殖場(戶)而言意義完全不一樣。品牌如何使一個產(chǎn)品從無法識別到推崇備至?品牌對養(yǎng)殖場(戶)決策有著怎樣的影響?為什么某些品牌比其他品牌更能獲得養(yǎng)殖場(戶)的青睞?這些問題，顯然需要從品牌的內(nèi)涵里找答案。
　　廣義品牌包括4個層面的內(nèi)涵：(1)品牌是商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強調(diào)品牌的法律內(nèi)涵，如商標(biāo)使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。(2)品牌是一種牌子。這時品牌所表現(xiàn)的是商品的市場含義。人們所注意的是這個牌子所代表的商品價值，以及品牌本身所代表的商品市場定位、消費者對品牌的認知程度等。(3)品牌是一種口碑、品位、格調(diào)。這是從其精神、文化或心理的意義上說的。(4)品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。
　　品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是一個方面。品牌定位關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的精神、文化、人文哲學(xué)理念。如果一個品牌的作用僅僅停留在作為一種商標(biāo)層面的話，我們說它不是完整意義上的品牌。商標(biāo)只是品牌的起步，當(dāng)它逐步具有知名度、美譽度的時候，品牌的內(nèi)涵才能走向豐富、完整!
　　品牌經(jīng)營在飼料行業(yè)還處于初級階段。還沒有出現(xiàn)在全國范圍內(nèi)具有高知名度和美譽度的飼料品牌，正大、希望、六和、通威等少數(shù)企業(yè)的品牌在知名度上是夠了，但在美譽度上似乎離圓滿還些距離，飼料企業(yè)品牌經(jīng)營的工作任重而道遠。
　　2 尋找低成本傳播策略的核心元素
　　某種意義上，品牌不是企業(yè)資產(chǎn)，而是游離在企業(yè)與消費者之間的某種價值體系，這種體系的膨脹與萎縮直接關(guān)系到品牌的影響力。一個品牌的建立，除了企業(yè)，還離不開一個重要角色——消費者，沒有消費者的認可，品牌毫無價值可言。那么，所有的傳播策略就必須且只能圍繞人的屬性來展開。只有品牌和消費者的價值取向高度一致后，才能形成一種消費文化和生活方式，才能形成品牌王朝的堅實基石。所以，建立起真正以消費者為中心的價值體系，是實現(xiàn)品牌建立低成本傳播策略的核心元素。
　　3　幾種低成本傳播策略
　　確定了傳播的方向和收受主體，接下來你就需要確定傳播的途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微利化的市場環(huán)境中，低成本傳播策略顯然是飼料企業(yè)促進品牌發(fā)展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產(chǎn)品、口碑、公關(guān)、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個方面。
　　3.1 產(chǎn)品傳播
　　產(chǎn)品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式，在飼料產(chǎn)品日趨同質(zhì)化(功能)的時候，產(chǎn)品的個性差異反倒是良好的傳播方式。要使產(chǎn)品形成傳播力，我們就需要在產(chǎn)品所附信息上做文章。一個好的產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概念，關(guān)鍵要在品質(zhì)上形成差異，它是產(chǎn)品附著信息傳播的保證，消費者在體驗產(chǎn)品后總是會作比較分析來決定喜愛程度。品質(zhì)不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。
　　比如說，企業(yè)可以針對養(yǎng)殖終端傳遞一些他們關(guān)心的功能----防下痢，促生長，使你的產(chǎn)品率先進入養(yǎng)殖終端的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購買力度，同時也能形成鮮明的個性和獨有的風(fēng)格，能促進和幫助養(yǎng)殖終端的使用者對品牌做出更多了解，從而形成深刻印象。這就是產(chǎn)品力所帶來的結(jié)果。
　　3.2 口碑傳播
　　很多飼料企業(yè)只著重由廣告帶來的傳播力，而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內(nèi)涵是通過產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實現(xiàn)傳播。
　　如何將一次成功轉(zhuǎn)化為長久的信任?將一個客戶的滿意傳遞到更多客戶?這就要注意“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑效應(yīng)。
　　“口碑”一詞語出宋代《五燈會元·寶峰文禪師法嗣·永州太平安禪師》:“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”“口碑”可以說是人類歷史上最原始、歷時最悠久的一種營銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營銷的形象寫照。
　　由于“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對某一產(chǎn)品或服務(wù)的評價沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。日本INFO- PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購買行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……
　　關(guān)于口碑的形成和建立，有兩種重要的方法，一個是打造口碑，一個是制造口碑。
　　打造口碑是指從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上嚴格把關(guān)，提供物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者得到了實惠，主動為你進行口碑傳播。樣板客戶其實就是飼料企業(yè)打造出來的“口碑傳播點”。
　　打造口碑的過程中最關(guān)鍵的核心要素是價值。需要注意的是，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出問題，口碑也可能成為“口悲”。三鹿奶粉即是近年來最大的負面口碑傳播樣板。
　　制造口碑是指通過人為的策劃，吸引更多的人關(guān)注，并通過網(wǎng)民自發(fā)的跟風(fēng)和傳播，提升品牌、產(chǎn)品的知名度。策劃、制造口碑一定要把握好分寸，否則會適得其反。任何一個飼料企業(yè)都要對互聯(lián)網(wǎng)心存敬畏，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以讓好口牌“傳千里”，更可以讓負面口牌“傳萬里”。
　　金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。
　　口碑有多遠，商機就會有多大。
　　3.3 公關(guān)傳播
　　公關(guān)是永遠的低成本傳播利器，甚至有公關(guān)第一、廣告第二的說法。公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、社會公共關(guān)系外，還有一個最重要的傳播渠道—— 新聞媒體。媒體是一個具有公信力的輿論平臺，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達的受眾面。媒體公關(guān)不是簡單地發(fā)發(fā)廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關(guān)注點，讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見領(lǐng)袖。
　　飼料企業(yè)的公關(guān)傳播重在表現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠信程度，讓消費者充分了解企業(yè)，從而建立對品牌的信賴。這里有一個角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費者有“炒作”的感覺。同時，媒體也是雙刃劍，它也能帶來危機，所以在企業(yè)內(nèi)部必須形成危機管理機制，以防范公關(guān)危機的發(fā)生。
　　近些年來，社會對飼料的安全問題關(guān)注度十分高，飼料企業(yè)要把其作為公關(guān)傳播的重點關(guān)注領(lǐng)域。
　　3.4 體育營銷
　　越來越熱門的體育營銷，也是一個非常不錯的傳播方式。體育與事件有相同之處更有不同之處，它具有更多的貼近性、參與性、記憶性、長期性，甚至還有些民族情結(jié)的煽動性。最重要的是能與消費者形成深度溝通，由共鳴達到共識，與品牌建立牢固的信任關(guān)系。雖然多數(shù)體育營銷的傳播成本較高，但同樣也能找到低成本傳播的方式。
　　奧運會、世界杯這樣的體育營銷，不是飼料企業(yè)能承受得起的。但是飼料企業(yè)可以找出其中的一個能與自己的行業(yè)、品牌特性相結(jié)合的點，進行局部的結(jié)合，然后進行相應(yīng)的宣傳推廣，這樣就能成功地獲得低成本的傳播效應(yīng)。
　　利用體育營銷進行品牌傳播，業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)之一禾豐集團是成功的先行者。2009年4月9日，禾豐集團與美國奧特奇生物制品有限公司在禾豐集團北京舉行了“禾豐牧業(yè)-2010奧特奇國際馬術(shù)聯(lián)合會世界馬術(shù)大賽的獨家中國飼料合作伙伴(WellHope – The Exclusive Chinese Feed Partner of the Alltech FEI World Equestrian Games)”的簽約儀式。作為大賽的獨家中國飼料合作伙伴，此次簽約合作無疑將擴大禾豐在國際飼料界的影響力，為禾豐未來實現(xiàn)成為“世界頂級飼料供應(yīng)商”的戰(zhàn)略目標(biāo)奠定了又一個堅實的基礎(chǔ)。
　　3.5 分眾傳播
　　在企業(yè)的發(fā)展承受能力不足的情況下，分眾傳播是品牌傳播中能節(jié)約成本的一個不錯的選擇。當(dāng)你還不具備對你定位的所有消費者廣而告之的時候，不妨對你定位的那些最有價值的消費者進行品牌轉(zhuǎn)播。也許效果不比“廣而告之”，但性價比是最高的。
　　值得注意的是，分眾不等于目標(biāo)受眾!選擇分眾傳播一定要“找對人，找對路”，這需要你對鎖定的消費群體的信息來源渠道和媒體接觸習(xí)慣作詳細的分析了解。筆者所了解的一家微生態(tài)制劑企業(yè)，企業(yè)在成立之初時，由于受資金限制不能在業(yè)內(nèi)的主流媒體上進行撒網(wǎng)式的宣傳推廣，他們分析后認為，配方師對飼料企業(yè)采購飼料添加劑具有重要影響力，因此選擇了一家擁有眾多配方師會員的web2.0網(wǎng)站作為傳播推廣的平臺，一段時間后，銷量果然穩(wěn)定上升，一年下來企業(yè)有了200%的增長，實現(xiàn)了低成本傳播。
　　3.6 新媒體傳播
　　對于品牌的低成本傳播，如果說人群是核心，那么新媒體就一定是未來的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也將改變傳播方式，它使我們感覺到了世界離我們?nèi)绱酥?，也是企業(yè)最具開發(fā)低成本傳播策略的價值平臺。諸如此類的傳播平臺如企業(yè)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、游戲、下載、E- mail、個體定制新聞等，都是很好的低成本傳播選擇的方向和途徑。
　　小結(jié)
　　其實，我們可以說人人都是品牌傳播專家，因為人人都會努力把漂亮的臉蛋展示給別人，而不是把屁股裸露在外面，更不會提著褲子亂跑。這是一種常識，每一個人都知道的常識。
　　但是，非?？上?，即使是在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，很多飼料企業(yè)也并沒有重視這個常識，不僅滿不在乎地把臟兮兮的屁股露在外面，而且會旁若無人地提著褲子四處亂跑。
　　例如，網(wǎng)站作為一個品牌的重要信息出口，以及人們了解一個品牌的重要信息渠道，很多飼料企業(yè)卻未能給予足夠的重視，不僅不重視網(wǎng)站新聞的更新，甚至連企業(yè)簡介、品牌簡介等基本內(nèi)容也出現(xiàn)自相矛盾的地方。這無異于把臟亂不堪的屁股露在外面，卻希望別人通過這對屁股來聯(lián)想自己的面容，并迅速愛上自己。簡直是天方夜譚!
　　競爭不激烈的時候還好，飼料企業(yè)可以憑借沖勁足、膽大、臉皮厚等行為，贏得一片又一片市場，但是市場漸漸成熟，這種不管理好自己屁股的行為，必然會導(dǎo)致自己一步步被市場拋棄。就如，在原始社會，人們可以不顧屁股的干凈與否，拿一片樹葉便可以解決“面子”問題。但是社會進步到今天，文明發(fā)展到今天，還有誰會拿著一片樹葉，泰然自若地走遍天下?
　　做品牌傳播也是這個道理，競爭的加劇、市場的細分、消費者的成熟、信息不對稱的減弱，以及網(wǎng)絡(luò)時代的到來，凡此種種都要求企業(yè)不能隨意把自己的屁股露在外面，更不能提著褲子四處游蕩，卻三分瀟灑、七分自豪、十分滿足。
　　當(dāng)然，企業(yè)并非做好擦屁股工作之后就等于做好品牌了。比擦屁股更重要的工作是，企業(yè)要重視肌體保健，保障肌體的健康，這是品牌的核心。品牌一定要內(nèi)外兼修，沒有健康的身體，只懂得擦屁股和化妝的飼料企業(yè)，不可能做好品牌傳播，也不可能做好品牌!
　　此文轉(zhuǎn)載自《飼料廣角》