中國(guó)品牌22大誤區(qū)

AGRIER

品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。
      
      誤區(qū)之1 : 做品牌就是做銷量
      
      在很多企業(yè)營(yíng)銷主管的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷主管們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
      
      片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素如:品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
      
      廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

      誤區(qū)之2 : 做品牌就是做名牌

      很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
      
      名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,而知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。
      
      名牌可以通過(guò)不斷叫賣就可以形成；建立品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等一系列的工作，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶。

      誤區(qū)之3 : 商標(biāo)等于品牌

      商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。

      誤區(qū)之4 : 品牌是靠廣告打出來(lái)的

      品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！
      
      寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費(fèi)者一個(gè)品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作“都是對(duì)品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國(guó)日化用品市場(chǎng)的大部分江山。這樣的佳績(jī)，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

      誤區(qū)之5 : 做產(chǎn)品就是做品牌

      戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？

      一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千幾萬(wàn)。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？

      不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀——質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時(shí)品牌是身份的象征。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問(wèn)津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

      同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對(duì)無(wú)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。

      誤區(qū)之6 : 做廣告創(chuàng)意就是做品牌
      
      一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上的，目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，在遵循這一大策略下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。

      誤區(qū)之7 : 曲解品牌概念

      客觀地說(shuō)現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場(chǎng)混為一談,把品牌與名牌混為一談。

      誤區(qū)之8 : 缺乏品牌的核心價(jià)值

      品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。

      反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

      誤區(qū)之9 : 品牌形象朝令夕改

      品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺(jué)。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂(lè)的、刺激的。
      
      堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門。

      如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

      堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

      橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。

      縱向統(tǒng)一：1年、2年......10年、20年......堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如絕對(duì)伏特加，不同國(guó)家，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。

      誤區(qū)之10 : 品牌個(gè)性不鮮明

      在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快地淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。

      其實(shí)，品牌就像是一個(gè)人。想想看，一個(gè)沒(méi)有任何個(gè)性的人，當(dāng)你與他見(jiàn)面后，再埋首于繁忙的工作中，你會(huì)很快地想不起他是誰(shuí)。而一個(gè)特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個(gè)金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過(guò)后的日子想起他，因?yàn)樗c眾不同的特征。

      誤區(qū)之11 : 品牌可以任意延伸

      “東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

      美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來(lái)生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。其高貴的品牌形象受到損傷。
      
      那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？

      品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。

      一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。

      誤區(qū)之12 : 品牌缺乏整合規(guī)劃

      我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命?？瓷先](méi)完沒(méi)了，忙個(gè)不停，但最后還是覺(jué)得不對(duì)勁，終究還是沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個(gè)方面都做到位了。我國(guó)企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。

      但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購(gòu)買決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國(guó)際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

      誤區(qū)之13 : 調(diào)研可有可無(wú)

      中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定?！鞍l(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)做幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得？
      
      想當(dāng)然地做中國(guó)市場(chǎng)，不要說(shuō)中國(guó)品牌,即使國(guó)際品牌一樣會(huì)失手。國(guó)際知名品牌紅牛就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的脈，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂(lè)在國(guó)外只是一個(gè)洗發(fā)水，到了中國(guó)放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡(jiǎn)單。但這一切源自市場(chǎng)調(diào)研。

      誤區(qū)之14 : 承諾越多越好

      在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

      翻開(kāi)報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來(lái)離市中心幾十里，卻說(shuō)成是五分鐘路程，本來(lái)是要到年底才能交房，卻說(shuō)成三月份勝利竣工。

      這是典型的承諾過(guò)重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過(guò)高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對(duì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開(kāi)發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

      一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對(duì)產(chǎn)品自然多了一份信賴。
當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。

      誤區(qū)之15 : 產(chǎn)品原地踏步

      在我國(guó)，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見(jiàn)不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來(lái)說(shuō)，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長(zhǎng)得多，為什么我國(guó)許多品牌仿若流星般短暫？仔細(xì)分析原因很多。
有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來(lái)的水平上，這是最典型的原因。

      誤區(qū)之16 : 只要是知名品牌, 自然就有顧客忠誠(chéng)度

      許多的企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無(wú)孔不入，相對(duì)于效果來(lái)說(shuō)，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹(shù)立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度？

      品牌知名度和忠誠(chéng)度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見(jiàn)，但并非毫無(wú)關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠(chéng)度的建立提供更多的附加值，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心；品牌忠誠(chéng)度的建立，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。

      提高品牌忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，都能幫助品牌達(dá)到這一目標(biāo)。

      品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)度與突出性，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它就是購(gòu)買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評(píng)估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就象為自己的品牌樹(shù)立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的削價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終的目標(biāo)。評(píng)估忠誠(chéng)度的兩個(gè)指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，價(jià)差效應(yīng)作為忠誠(chéng)度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。舉例來(lái)說(shuō)，一位消費(fèi)者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對(duì)消費(fèi)者是否忠于某個(gè)品牌的直接評(píng)估，往往來(lái)自于使用經(jīng)驗(yàn)的積累結(jié)果，是一個(gè)相對(duì)質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為忠誠(chéng)顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。

      誤區(qū)之17 : 品牌形象老化, 是品牌自身的發(fā)展結(jié)果

      許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場(chǎng)所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒(méi)有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識(shí)所導(dǎo)致：
（1）產(chǎn)品和品牌不分。營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會(huì)被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛(ài)！
（2）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，并沒(méi)有被中國(guó)的企業(yè)完全認(rèn)知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計(jì)等等，都沒(méi)有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。
（3）品牌沒(méi)有得到妥善的管理。在品牌的傳播過(guò)程中，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺(jué)中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒(méi)有妥善管理好品牌的最好托詞。
那么，怎么認(rèn)識(shí)品牌形象老化的問(wèn)題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？
總結(jié)中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：
（1）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過(guò)時(shí)的”而被人們所拋棄?，F(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點(diǎn)老？
（2）執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是“落伍、不合潮流、過(guò)去的”。
（3）沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的大企業(yè)中較為常見(jiàn)，一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺(jué)，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒(méi)有現(xiàn)在的好？患得患失，對(duì)原有的品牌過(guò)于依賴，不到萬(wàn)不得已，不輕易出手。
     
       誤區(qū)之18 : 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的品牌陷阱

      每個(gè)人都在抱怨過(guò)度激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常涉足過(guò)于偏僻的市場(chǎng)，但沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng)是不是就是好市場(chǎng)呢？未必。沒(méi)有對(duì)手，也往往意味著沒(méi)有市場(chǎng)。林中獵人太多雖然導(dǎo)致?tīng)?zhēng)奪，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒(méi)有意義。

      如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)的能量可以把市場(chǎng)燒到30-50度，那么幾個(gè)企業(yè)加起來(lái)就可以把市場(chǎng)這壺水燒開(kāi)了。消費(fèi)者喜歡熱鬧，也喜歡看競(jìng)品打架，因?yàn)檫@正是消費(fèi)者漁翁得益的好時(shí)機(jī)。他們喜歡市場(chǎng)戰(zhàn)火飛揚(yáng)，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺(jué)。

      誤區(qū)之19 : 輕視品牌資產(chǎn)的價(jià)值

      1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)“金魚”（洗衣機(jī)）、“東寶”（空調(diào)）、“華美”（冷柜）、“乘風(fēng)”（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌“金松”。由于品牌問(wèn)題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎撸笈c浙江青春寶集團(tuán)聯(lián)合成立了“森寶空調(diào)有限公司”。
。如果有一天美國(guó)政府心血來(lái)潮，要求可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合并，拋棄過(guò)去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂(lè)”，對(duì)這兩家巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)就是要他們的命。輕易地拋棄一個(gè)既有的品牌，這是中國(guó)企業(yè)輕視品牌價(jià)值的極端體現(xiàn)。

      誤區(qū)之20 : 品牌保護(hù)乏力

      品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊(cè)以及在品牌管理過(guò)程中對(duì)品牌有無(wú)傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識(shí)，在過(guò)去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。
紅雙喜原是沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家的地區(qū)，投入巨額的廣告費(fèi)，也因未及時(shí)注冊(cè)被人搶注，在以800萬(wàn)元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。

      誤區(qū)之21 : 促銷不考慮品牌問(wèn)題

      促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫(kù)存、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都用促銷來(lái)解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長(zhǎng)期的一項(xiàng)推廣活動(dòng)，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時(shí)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問(wèn)題。
促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購(gòu)買，這句話并沒(méi)有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來(lái)傷害。

      誤區(qū)之22 : 小企業(yè)不需要做品牌

      “做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國(guó)內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到他們這樣的論斷，的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，還有何資格談?wù)撈放?？！但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，像國(guó)際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問(wèn)題，你現(xiàn)在就必須面對(duì)，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！

      任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，但確信無(wú)疑的是，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，它們的距離將會(huì)縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。 SONY在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為“我們應(yīng)該有自己的品牌！”，于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開(kāi)始，SONY便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。

      有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！

zhaoyuyong

質(zhì)量是基礎(chǔ)

zhengda

令人思路為之一新

蘭天

講的有道理。但請(qǐng)各位一定要理解的是。我們這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和日常工業(yè)消費(fèi)品的品牌含義是有根本差別的。人的感覺(jué)和豬的感覺(jué)是不一樣的，很多品牌建設(shè)案例來(lái)自日常消費(fèi)品，有時(shí)候會(huì)誤導(dǎo)我們這個(gè)行業(yè)。