奶粉業(yè)：洋代工PK洋品牌

黃潔

　　2010年5月,雀巢宣布將從8月1日起上調(diào)部分奶粉價(jià)格。其他國(guó)外品牌近期也紛紛以各種理由進(jìn)行了價(jià)格上調(diào),這已經(jīng)是今年以來(lái)國(guó)外品牌的第三次大規(guī)模上調(diào)價(jià)格了。如此頻繁的價(jià)格上調(diào),充分說(shuō)明了目前中國(guó)國(guó)內(nèi)中高端奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,即國(guó)外品牌在市場(chǎng)擁有無(wú)可質(zhì)疑的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(310368,基金吧)。正當(dāng)國(guó)外奶粉漲價(jià)風(fēng)潮愈演愈烈之時(shí),娃哈哈突然高調(diào)宣布進(jìn)軍奶粉業(yè),其奶粉品牌“愛(ài)迪生”已正式在全國(guó)一線城市上市。令人更為震驚的是,娃哈哈將“愛(ài)迪生”全部委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工生產(chǎn),不僅全部采用荷蘭進(jìn)口奶源,更是定價(jià)高過(guò)很多洋奶粉。在國(guó)內(nèi)奶粉品牌處于全面劣勢(shì)的情況下,娃哈哈進(jìn)入市場(chǎng)伊始就采取逼近甚至超越國(guó)外品牌的“洋代工”模式,是否能取得其預(yù)期的市場(chǎng)效果?競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)奶粉市場(chǎng)又是否能接受一個(gè)定位比多美滋、雀巢等國(guó)際巨頭還高的國(guó)內(nèi)品牌呢?

　　漲價(jià)風(fēng)潮,愈演愈烈

　　據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),2009年中國(guó)奶粉市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)到近300萬(wàn)噸,在未來(lái)的3～5年,中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將保持20%以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)在2010年內(nèi),中國(guó)極有可能成為全球嬰幼兒奶粉的第一大市場(chǎng)。我國(guó)每年約有1700萬(wàn)新生兒,每年將至少需要80萬(wàn)噸、產(chǎn)值在300億元以上的嬰幼兒奶粉供給。而這其中,國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模在50億元以上,因而,中國(guó)的奶粉市場(chǎng)無(wú)論從規(guī)模還是獲利空間上,都是一塊十分誘人的蛋糕。

　　中國(guó)的奶粉市場(chǎng)在經(jīng)歷了2008年—2009年的“三聚氰胺”事件后,國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)元?dú)獯髠?國(guó)外品牌也因此在中國(guó)奶粉市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。目前的國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模在50億元以上,其中國(guó)外品牌更是占據(jù)了85%左右的市場(chǎng)份額(見(jiàn)圖1,數(shù)據(jù)來(lái)自北大縱橫),這些有著百年以上歷史的國(guó)際品牌,其品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略更是定位明確、各有優(yōu)勢(shì)。美贊臣定位為提供腦部營(yíng)養(yǎng)先進(jìn)配方,幫助嬰幼兒腦部和智力發(fā)育;惠氏強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品特別有助于眼睛、中樞神經(jīng)及體格發(fā)育;雅培產(chǎn)品聲稱(chēng)其配方有助于智力、視力發(fā)育;多美滋則稱(chēng)能增強(qiáng)寶寶的抵抗力;而雀巢宣傳的是營(yíng)養(yǎng)均衡和提升寶寶消化吸收能力。這些品牌無(wú)論從歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈控制、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)能力上看都強(qiáng)于國(guó)內(nèi)品牌,所以,國(guó)內(nèi)品牌短期內(nèi)對(duì)國(guó)外品牌還構(gòu)不成威脅。

　　正是由于具備這樣顯著的優(yōu)勢(shì),由國(guó)外品牌掀起的奶粉漲價(jià)風(fēng)潮有愈演愈烈的勢(shì)頭。最近,雀巢決定從8月1日起再度上調(diào)部分奶粉價(jià)格,平均幅度不高于5%,這也是雀巢今年內(nèi)的第二次提價(jià)。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,過(guò)去一年原材料及能源成本已顯著上漲,原料奶價(jià)格上漲了30%以上,而奶粉零售價(jià)格只上調(diào)了不到5%。雀巢已經(jīng)最大限度減低了成本增長(zhǎng),也盡量延遲了漲價(jià)時(shí)間。同時(shí),自2010年年初以來(lái),從美贊臣到多美滋、安怡、安滿、澳優(yōu)、雅士利等品牌奶粉均有提價(jià),平均漲幅為10%,還有些洋品牌借換包裝升級(jí)、配方升級(jí)為由大幅提價(jià)。難道真的是由成本上升而導(dǎo)致奶粉企業(yè)不得不漲價(jià)嗎?

　　全球最大的乳品原料出口商新西蘭恒天然公司今年3月份公布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年國(guó)際原料奶粉交貨合約的平均價(jià)格總體保持在3300美元/噸左右,比2009年12月份的最高3500美元/噸價(jià)格下降5.7%。由此可見(jiàn),所謂原料奶價(jià)格上漲導(dǎo)致奶粉價(jià)格上漲的理由是站不住腳的。中國(guó)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)需求、“三聚氰胺”事件后國(guó)內(nèi)品牌的萎縮以及國(guó)外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和推廣手段等方面的優(yōu)勢(shì),共同導(dǎo)致了洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的空前增大,因而洋品牌才能夠在中國(guó)市場(chǎng)多次進(jìn)行大幅漲價(jià)。

　　與國(guó)外品牌的漲價(jià)相比,國(guó)內(nèi)企業(yè)的漲價(jià)似乎底氣就不那么足。有業(yè)內(nèi)人士表示,盡管?chē)?guó)產(chǎn)奶粉也在漲價(jià),但洋奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉在零售價(jià)上的差距還是顯而易見(jiàn)的,一罐0～6個(gè)月嬰兒喝的進(jìn)口奶粉大多在200元以上,比一般國(guó)產(chǎn)奶粉高出50元以上。目前洋奶粉市場(chǎng)平均利潤(rùn)為50%～100%,與此相反,國(guó)內(nèi)企業(yè)由于一直處于行業(yè)的中低端,產(chǎn)品價(jià)格較低、利潤(rùn)較薄,因此對(duì)上游原料價(jià)格的變化較國(guó)外品牌更為敏感。由于國(guó)內(nèi)奶源價(jià)格的上漲使得成本大幅提升,有些國(guó)產(chǎn)乳制品企業(yè)已經(jīng)處于虧損邊緣。據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年的第一季度我國(guó)乳制品企業(yè)虧損面為25%,較上季度擴(kuò)大3個(gè)百分點(diǎn),行業(yè)虧損額高達(dá)3.8億元。

　　那么,在國(guó)外品牌一路高歌猛進(jìn),國(guó)內(nèi)品牌幾無(wú)還手之力的情況下,娃哈哈的高調(diào)之舉,是否能使國(guó)內(nèi)品牌扭轉(zhuǎn)不利局面呢?

　　本土乳品,如何突圍

　　中高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展中的市場(chǎng),存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),而且其利潤(rùn)豐厚,也可以帶給企業(yè)全新的品牌提升空間。這是值得國(guó)內(nèi)其他企業(yè)大力發(fā)展的市場(chǎng),但是娃哈哈所采用的“洋代工”模式,是否能供其他本土企業(yè)借鑒或是模仿,這還要從全行業(yè)的角度去分析和探詢。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看,國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的下一步發(fā)展,還有很多障礙要克服,這些障礙主要包括奶源、市場(chǎng)、品牌三個(gè)方面。

　　奶源。中國(guó)的奶源分布有其獨(dú)特的特點(diǎn),就是北多南少分布極不均衡。這不是短期內(nèi)可以解決的,如果不是利樂(lè)包等常溫包裝技術(shù)的引進(jìn),很難想象中國(guó)的奶產(chǎn)品消費(fèi)能達(dá)到像現(xiàn)在這樣的覆蓋程度。另外,我國(guó)在人均草場(chǎng)面積、人均奶牛數(shù)量、奶牛品種和原奶品質(zhì)以及人均奶源產(chǎn)量等指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。而且我國(guó)的奶源生產(chǎn)也存在養(yǎng)殖分散和管理不科學(xué)規(guī)范等問(wèn)題,嚴(yán)重影響了我國(guó)奶制品行業(yè)的健康發(fā)展。而國(guó)外的奶源生產(chǎn)和管理是十分嚴(yán)格的,國(guó)外企業(yè)的奶源基本都來(lái)自現(xiàn)代化、規(guī)?；拇笮湍膛ｐB(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)。從奶牛品種的選擇,到飼養(yǎng)過(guò)程的科學(xué)化和精細(xì)化,再到牛奶的采集、收納、檢驗(yàn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié),都有著嚴(yán)格的要求。這種規(guī)?；默F(xiàn)代養(yǎng)殖方法,一方面充分保障了奶源地品質(zhì)和安全,另一方面也大大降低了生產(chǎn)成本。如果我國(guó)國(guó)內(nèi)的奶源生產(chǎn)現(xiàn)狀得不到改觀,隨著中國(guó)奶產(chǎn)品市場(chǎng)的恢復(fù)和發(fā)展,下一個(gè)“三聚氰胺”事件的出現(xiàn)恐怕也只是時(shí)間問(wèn)題。因此,奶源問(wèn)題將是長(zhǎng)期影響中國(guó)乳品行業(yè)健康發(fā)展的一個(gè)陰影。

　　市場(chǎng)?？纯磭?guó)內(nèi)奶制品的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、供給充足的今天,仍然有較高獲利水平且仍存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng),就是中高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)了。隨著收入水平和消費(fèi)觀念的提升,高端嬰幼兒配方奶粉將是一個(gè)十分誘人的市場(chǎng),而國(guó)內(nèi)品牌恰恰缺乏相應(yīng)的高端產(chǎn)品。因此,從這一點(diǎn)上來(lái)看,娃哈哈選擇高端奶粉市場(chǎng)作為其進(jìn)入奶制品行業(yè)的切入點(diǎn),是有著相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略眼光的。

　　品牌。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,國(guó)內(nèi)品牌雖然已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,但是與那些有著悠久歷史的國(guó)外品牌相比還存在很大的差距,而產(chǎn)生這種差距的原因顯而易見(jiàn)。正在忙著與輝瑞合并的惠氏,是世界500強(qiáng)企業(yè)之一,在藥品和食品領(lǐng)域有著巨大的優(yōu)勢(shì)。雀巢也有著140年嬰幼兒食品的發(fā)展歷史,而多美滋、雅培、美贊臣也都有著100多年的兒童食品發(fā)展歷史。長(zhǎng)年專(zhuān)注于這一領(lǐng)域,使得這些國(guó)外企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、奶源控制、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌推廣等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和積淀,從而在終端市場(chǎng)表現(xiàn)上,其產(chǎn)品品牌地位難以撼動(dòng)。反觀目前我們國(guó)內(nèi)的品牌,光明、三元這些老品牌不過(guò)四五十年,蒙牛、伊利則時(shí)間更短。因此,品牌差距就成了國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的先天之疾。

　　從這些影響我國(guó)奶粉企業(yè)發(fā)展的不利因素來(lái)看,娃哈哈正是清楚地認(rèn)識(shí)到奶源、市場(chǎng)、品牌這三大障礙的存在,才選擇了目前的“洋奶源+洋代工”的戰(zhàn)略手段。娃哈哈的舉措有其企業(yè)特殊性,在奶制品領(lǐng)域,娃哈哈幾乎可以被認(rèn)為是一個(gè)“新人”。新人雖然根基淺,但也沒(méi)什么歷史包袱,正所謂一張白紙可以畫(huà)最新最美的圖畫(huà)。而國(guó)內(nèi)其他乳品企業(yè),大部分都拼殺在中低端市場(chǎng),要想完全撇開(kāi)原有的品牌印象快速塑造出高端品牌,恐怕是很難的。在國(guó)外品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,娃哈哈采取的“洋代工”模式,至少在戰(zhàn)略上是有其優(yōu)勢(shì)的,而未來(lái)這一戰(zhàn)略是否能最終形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),這將由許多因素來(lái)決定。不管怎樣,隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的不斷成長(zhǎng),市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入尚處于劣勢(shì)的中高端市場(chǎng)只是時(shí)間的問(wèn)題。也許,未來(lái)會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)品牌像娃哈哈一樣主動(dòng)出擊,在中高端市場(chǎng)上不斷超越自己,最終能與國(guó)外品牌分庭抗禮。

leiwenzheng168

聽(tīng)著很有道理，不過(guò)可惜我們對(duì)這些不是很了解

菠蘿油

回顧前幾年國(guó)內(nèi)奶粉質(zhì)量安全帶給我們的痛，想起了王老師“養(yǎng)豬業(yè)做一條龍合適嗎？”一貼中那一言以蔽之的見(jiàn)解——“關(guān)鍵點(diǎn)在‘銷(xiāo)’，風(fēng)險(xiǎn)最大的是‘安全’”，做品牌，就要有比鉆石還堅(jiān)硬的品質(zhì)和信譽(yù)。
建設(shè)起中國(guó)食品質(zhì)量安全保障的市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，娃哈哈借助“洋氣”來(lái)堅(jiān)定消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可信賴，塑造高端品牌形象，不失為上策。