品牌建設(shè)需要多久

LEKOLEKO

　　作為品牌咨詢機(jī)構(gòu)，我們深知“對(duì)癥下藥”的重要性，深知要為企業(yè)提供品牌方案，必須對(duì)其戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)，研發(fā)狀況、產(chǎn)品信息、銷售情況、市場推廣等現(xiàn)狀進(jìn)行收集，系統(tǒng)地分析出企業(yè)品牌建設(shè)所面臨的優(yōu)勢與困難，以此制定出準(zhǔn)確、有效的品牌建設(shè)方案——這一過程，便是我們常常提到的品牌診斷。
　　在品牌診斷的過程中，我們認(rèn)真聆聽客戶的疑惑與困境，分析他們正面臨或即將面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也由此發(fā)現(xiàn)了存在于客戶疑惑中的一些普遍問題：我們與其它品牌的差異化應(yīng)該如何體現(xiàn)?品牌建設(shè)的效果如何評(píng)估?它應(yīng)該被放在企業(yè)戰(zhàn)略的哪個(gè)層面?品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是否有立竿見影的成效等等。
　　很多人都說品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，但它為什么是一個(gè)長期的過程?它的長期性是由哪些因素所決定的?怎樣進(jìn)行長期的品牌建設(shè)?這些問題，不是每個(gè)人都完全理解的。那么接下來，我們就品牌建設(shè)的“長期性”以及相關(guān)的一些問題進(jìn)行討論，以便人們對(duì)其原理形成一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)。
　　在與我們進(jìn)行過溝通的企業(yè)中，很多管理者都已認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)之重要，并著手進(jìn)行品牌建設(shè)。但他們大多有著這樣的經(jīng)歷：企業(yè)著手品牌建設(shè)，于是安排相關(guān)人員進(jìn)行了品牌形象設(shè)計(jì)，并對(duì)產(chǎn)品包裝等信息也進(jìn)行更新，然后再做成品牌信息或廣告加以推廣，完成了這些，便以為大功告成。品牌建設(shè)僅僅是這樣嗎?當(dāng)然不是，這只是其中很小一部分，它對(duì)品牌整體提升的效果是極為有限的，而就長期來看，它還有可能成為品牌負(fù)資產(chǎn)。品牌建設(shè)，如果沒有和企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、研發(fā)、營銷、推廣等工作結(jié)合起來，就將是空洞、無效、浪費(fèi)的。更難以在消費(fèi)者大腦中形成對(duì)認(rèn)知區(qū)隔;也失去了品牌建設(shè)的意義，從而失去了市場競爭力。更重要的是，在沒有充分準(zhǔn)備，系統(tǒng)策劃的情況下就匆忙進(jìn)行所謂的品牌建設(shè)，不但難以達(dá)到其效果，反而產(chǎn)生了大量的資源浪費(fèi)，消耗了品牌建設(shè)的寶貴資產(chǎn)，葬送品牌未來發(fā)展的前景，原因很簡單：品牌是有生命的。
　　既然品牌建設(shè)是一項(xiàng)工作，那它就有自己的目標(biāo)與過程。我們將品牌建設(shè)分為三部分：首先是讓消費(fèi)者愿意接觸、了解品牌;其次是讓人們喜愛并信任我們的品牌;最后，則是讓人們對(duì)該品牌產(chǎn)生依賴，即產(chǎn)生品牌忠誠度。這里我們集中分析第一階段的工作。在第一階段中，品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么?不是別的，就是去占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知，并以此獲得人們的喜愛、信任和依賴，誰做到了這一點(diǎn)，誰就贏得了品牌建設(shè)的勝利。那么它的過程又是怎樣的呢?簡單地說，就是針對(duì)我們所希望占領(lǐng)的認(rèn)知，制定出正確而有效的品牌定位。一切的營銷策略都將因此而改變。營銷策略本質(zhì)上是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果，而產(chǎn)品價(jià)格、命名、渠道、廣告、公關(guān)、包裝等種種營銷手段也因此衍化產(chǎn)生，所有這些手段，在第一階段都是為戰(zhàn)略實(shí)施——搶占定位而服務(wù)的。這就是品牌的實(shí)質(zhì)以及其運(yùn)作的過程。這個(gè)原理，是我們與客戶進(jìn)行合作前必須達(dá)成的重要共識(shí)和基本前提。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，決定了品牌建設(shè)將是一項(xiàng)長期而持續(xù)的工作。
　　我們分析了品牌建設(shè)的第一階段，那長期性又該怎樣理解呢?這就需要進(jìn)一步了解品牌建設(shè)長期性的兩個(gè)重要內(nèi)核，即持續(xù)性和更新性。品牌的持續(xù)性的產(chǎn)生，是由品牌其本質(zhì)所決定的。由于品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志、一次推廣、一種營銷，而且貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略、管理、研發(fā)、營銷、推廣等各個(gè)方面，這些工作一刻不停止，品牌的作用力也將一直發(fā)揮其效應(yīng)。換句話說，品牌建設(shè)應(yīng)該被視為一項(xiàng)與企業(yè)發(fā)展如影隨形、共同開展的工作，從開始到最后，一刻也不能懈怠——這就是品牌的持續(xù)性。
　　另一方面，品牌的更新性是由它所處的環(huán)境，以及所針對(duì)的受眾決定的。品牌所處的環(huán)境是什么?就是市場，一個(gè)無形的市場，一個(gè)只存在于人們大腦意識(shí)中的市場。那么我們用什么去搶占這樣一個(gè)無形的市場呢?正是我們所傳播的一切與品牌相關(guān)的信息。然而市場競爭所帶來的問題是，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品都試圖以更多、更強(qiáng)的聲音傳遞自己的信息。這樣的現(xiàn)狀意味著什么?它帶給我們困難的同時(shí)是否能還帶給我們一些新的機(jī)遇?答案是肯定的。要了解其中的原因，我們就要來談一談品牌的受眾問題。
　　品牌的受眾是什么?是人，是存在于人們大腦中的認(rèn)知。當(dāng)人們處于一個(gè)被各種信息充斥的環(huán)境之中，面對(duì)膨脹的繁雜信息，我們自然就會(huì)感覺疲倦，開始過濾并排斥。然而矛盾論的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這種消極背景中也必然存在著一種新的機(jī)遇和希望。在品牌建設(shè)的第一階段，人們對(duì)于有趣、清晰、高價(jià)值的信息懷有強(qiáng)烈的渴望。如果我們?yōu)槠放仆诰虻搅诉@些，并有效傳達(dá)到目標(biāo)受眾群體，那就能引起人們積極的關(guān)注，滿足市場發(fā)展的需求，并成為無可替代的選擇對(duì)象。明白了這幾點(diǎn)，品牌建設(shè)中持續(xù)更新的必要性和重要性也就不言而喻了。然而就現(xiàn)狀而言，人們對(duì)長期持續(xù)性的認(rèn)識(shí)和理解是高于持續(xù)更新性的。這一點(diǎn)，是需要我們引起足夠重視的。
　　對(duì)于品牌建設(shè)的長期性這一問題，筆者就先談這么多。全新市場變革所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)已呈現(xiàn)出來，我們同許多企業(yè)一樣，希望分析現(xiàn)狀、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便為企業(yè)爭取更好的發(fā)展。以上所說的長期性問題，是我們?cè)谄放普{(diào)研診斷過程中所發(fā)現(xiàn)的較為普遍的問題之一，同時(shí)也是一個(gè)希望進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)管理者所必須了解的基本前提，這個(gè)問題值得引起較高重視和深入思考。

nanjie7758

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