如何搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大客戶？

lanbo

　　讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧！ 如果你是做銷(xiāo)售的，像我一樣， 我們都想要從我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里得到他們的那部分生意。 但是， 當(dāng)我們和在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客接觸時(shí)， 他們普遍會(huì)有以下的一些反應(yīng)：

　　*　 對(duì)，我們很感興趣，但是價(jià)格是不是可以再便宜一點(diǎn)？

　　*　 我已經(jīng)從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里得到一個(gè)很好的價(jià)格了。

　　*　 你所提供的產(chǎn)品及服務(wù)都很好，但是我很滿意我現(xiàn)在的供應(yīng)商。

　　等等

　　客戶總是在不停地尋求更好的優(yōu)惠，這就使得他們不自覺(jué)的會(huì)聯(lián)想到價(jià)格的高低。與此同時(shí)，那些急于想要提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以達(dá)到公司規(guī)定目標(biāo)的銷(xiāo)售人員就會(huì)迫于在他們很難接受的價(jià)格上達(dá)成協(xié)議。

　　但是，即使你是提供了一個(gè)非常誘人的價(jià)格，你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要顧客也許還不愿意關(guān)注你。

　　“除了價(jià)格因素，為什么你一定要從我們這里購(gòu)買(mǎi)？”

　　為了試圖讓顧客購(gòu)買(mǎi)，許多銷(xiāo)售人員常常會(huì)給顧客列出一大推賣(mài)點(diǎn)來(lái)讓顧客看到他們的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及其他關(guān)于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 以下是一些例子：

　　*　 “保證在隔天送到！”（聯(lián)邦快遞）

　　*　 “披薩會(huì)在30分鐘內(nèi)送到，否則免費(fèi)！”（達(dá)美樂(lè)披薩）

　　*　 “牛奶巧克力不在你手中，而在在你的口中融化”（M&Ms）

　　不幸的是，生活本沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。 無(wú)論你提供的是什么樣的產(chǎn)品，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣能做而且還是以一個(gè)更低的價(jià)格。 這就是為什么顧客回到頭來(lái)還是看價(jià)格，因?yàn)樗麄儾荒軈^(qū)分出你和你的競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處，至少在表面上（不能。）

　　好消息是，顧客不僅僅只是依據(jù)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。 在我們與許多買(mǎi)家（或者采購(gòu)經(jīng)理）的交談中， 我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們通常不會(huì)從最便宜的以及最貴的提供商那里購(gòu)買(mǎi)。 他們真正想要的是所花的錢(qián)能帶來(lái)的價(jià)值最大化或者獲得一個(gè)更好的購(gòu)買(mǎi)理由。

　　談到更深一層，以下是一些除價(jià)格以外的構(gòu)成顧客觀點(diǎn)或者說(shuō)定義“價(jià)值”或“購(gòu)買(mǎi)理由”的因素。 我們可以歸納為4個(gè)R：

　　*　 Reliability 可靠性。 作為一個(gè)賣(mài)家，你能夠在各個(gè)方面，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，運(yùn)送時(shí)間以及維護(hù)安排等問(wèn)題上提供可靠的保證。

　　*　 Responsiveness 積極性。 不僅僅是服務(wù)方面的響應(yīng)，而且是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)于顧客的需求以及所關(guān)心的各方面都能做出及時(shí)的反應(yīng)。 這也包括配備在顧客工廠，辦公室或設(shè)備間的銷(xiāo)售人員能讓顧客在使用你的產(chǎn)品后解決他們面臨的問(wèn)題。

　　*　 Resourcefulness 足智多謀。 你能夠采取主動(dòng)想到一些具有創(chuàng)新性的點(diǎn)子來(lái)幫助你的顧客以很少的資源實(shí)現(xiàn)更多嗎？ 你能從自己的公司的資源來(lái)幫助支持你的顧客分憂解難并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)嗎？

　　*　 Relationship 交情與關(guān)系。 除了和一些關(guān)鍵決策人建立關(guān)系之外， 尋找與每個(gè)能影響到該不該從你這里購(gòu)買(mǎi)的人建立關(guān)系。 這些人就包括了： 門(mén)衛(wèi)，終端用戶，以及那些會(huì)影響到你所提供的產(chǎn)品的人， 或者說(shuō)那些會(huì)影響到如何使用你產(chǎn)品的人。

　　“如果我不跟你購(gòu)買(mǎi)呢？”

　　你潛在的顧客不從你這里購(gòu)買(mǎi)的理由是他們還沒(méi)有看到不在你這里購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果。 他們可以這樣問(wèn)：“如果我不從你這里買(mǎi)會(huì)有什么結(jié)果呢？” 而如果你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)能夠有一個(gè)很好的回答，他們就不會(huì)得到這樁生意。

　　現(xiàn)在假設(shè)你的公司是一家工業(yè)設(shè)備的提供商。 你所面臨的處境可以從先后次序上歸納為以下幾種：

　　*　 交情與關(guān)系。 顧客的采購(gòu)經(jīng)理和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即現(xiàn)任的提供商有著密切的關(guān)系，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比你的價(jià)格還低15%。 但是， 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎還沒(méi)有和其他的一些影響人建立任何關(guān)系，尤其是終端用戶以及工程/制造負(fù)責(zé)人。

　　*　 可靠性。 雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)備在每天的操作中能提供可靠的表現(xiàn)。但是安全性可能在遇到意外，比如說(shuō)火災(zāi)時(shí)，會(huì)大打折扣。 （但是）由于顧客對(duì)可能的意外不是那么關(guān)心，所以他們才把你競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品視為可靠產(chǎn)品。

　　*　 積極性。 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在提到維護(hù)和保修時(shí)他們能做出一定的反應(yīng)，但是他們的銷(xiāo)售人員只是在他們?nèi)〉闷渌N(xiāo)售訂單時(shí)順便路過(guò)。 他們幾乎不會(huì)在終端用戶遇到問(wèn)題和麻煩時(shí)現(xiàn)場(chǎng)提供任何幫助或給予建議。

　　*　 足智多謀。 當(dāng)許多同行業(yè)的公司都采取措施升級(jí)他們的工廠和設(shè)備以取得更高的安全保障時(shí)，你的顧客出于對(duì)升級(jí)太貴的考慮，還沒(méi)有這樣做。 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有能對(duì)此提供一個(gè)很好的回應(yīng)。

　　如果考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采購(gòu)經(jīng)理關(guān)系密切且價(jià)格便宜并被視為品質(zhì)可靠，大部分跟蹤這類顧客的銷(xiāo)售人員不會(huì)有什么機(jī)會(huì)可言。但是，其實(shí)你能通過(guò)以下方法來(lái)創(chuàng)造契機(jī)：

　　*　 足智多謀。 既然顧客升級(jí)他們的設(shè)備所遇到的最大的困難是成本， 也許你的銷(xiāo)售隊(duì)員所能做的事是給顧客制定出一個(gè)方案來(lái)逐步的實(shí)現(xiàn)設(shè)備升級(jí)，這樣他們升級(jí)的成本可以在時(shí)間上分?jǐn)傞_(kāi)來(lái)。

　　*　 積極性。 你的銷(xiāo)售工程師可以現(xiàn)場(chǎng)參觀顧客的終端用戶來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)每天的使用問(wèn)題。 即使他們現(xiàn)在操作的是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)備。這樣的問(wèn)題以及你所建議的解決方案可以被記錄下來(lái)并報(bào)告到他們的工程/制造負(fù)責(zé)人那里， 并發(fā)現(xiàn)你是否能幫助他們排除一些重復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題。

　　*　 可靠性。 你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)性會(huì)增強(qiáng)你和你顧客之間的信任感。 讓他們能更加相信他們需要更好的產(chǎn)品可靠性以應(yīng)對(duì)意外和緊急情況的發(fā)生。 你的響應(yīng)性同時(shí)還能說(shuō)服他們?nèi)绻麄兿胍糠值纳?jí)生產(chǎn)系統(tǒng)，其實(shí)不會(huì)需要花費(fèi)很多的成本。

　　*　 交情與關(guān)系。 通過(guò)利用你的資源，響應(yīng)能力以及可靠性。 即使你顧客的采購(gòu)經(jīng)理和現(xiàn)任的提供商有著密切的關(guān)系，顧客公司內(nèi)部的“聲音”會(huì)轉(zhuǎn)向你這一方。 通過(guò)和終端用戶和其他關(guān)鍵影響人發(fā)展關(guān)系， 你甚至還能影響到他們下一次的決定并讓他們青睞于你。

　　因此，要回答顧客像關(guān)于“如果我不從你這里購(gòu)買(mǎi)？”這樣的問(wèn)題， 你可以很自信的告訴他們說(shuō)： 如果他們堅(jiān)持使用現(xiàn)任的供應(yīng)商，他們會(huì)蒙受更多的損失，遭受更多的危險(xiǎn)。 這樣也許他們會(huì)對(duì)開(kāi)始和你以及你的團(tuán)隊(duì)一起工作產(chǎn)生很大的興趣。

　　“如果我想要所有你能夠提供的， 但是仍然要求一個(gè)更低的價(jià)格？”

　　有些情況下， 一些銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)：有些顧客希望我們能夠通過(guò)更好的資源，響應(yīng)性，可靠性以及關(guān)系來(lái)提供我們的產(chǎn)品，但是仍然要求我們的價(jià)格和那些不能提供這些條件的供應(yīng)商的價(jià)格一樣。

　　對(duì)于像這樣的情況， 如果他是你唯一的顧客或者說(shuō)主要顧客中的一個(gè)，那么恐怕他們自己心里也清楚地知道他們是你各項(xiàng)費(fèi)用的支付者。 因此， 當(dāng)他們知道你比他們更需要對(duì)方時(shí)，他們就會(huì)絞盡所有的可能來(lái)從你身上獲得更多。

　　然而， 如果你有辦法取得足夠多的客戶， 那你就應(yīng)該堅(jiān)持你的立場(chǎng)并不在價(jià)格上作出讓步。 大多時(shí)候如果顧客在你的價(jià)格上反復(fù)糾纏，事實(shí)上就意味著他們其實(shí)對(duì)你的產(chǎn)品或者說(shuō)從你這里購(gòu)買(mǎi)很感興趣。 如果你能堅(jiān)守價(jià)格而不屈服，你會(huì)有一半的機(jī)會(huì)來(lái)贏得這場(chǎng)交易。

　　如果你的銷(xiāo)售管道里有很多高質(zhì)量的銷(xiāo)售線索，這樣的風(fēng)險(xiǎn)或許是你值得承擔(dān)的。那些愿意給你機(jī)會(huì)的客戶就足以彌補(bǔ)就算你10個(gè)客戶里面有9位不愿買(mǎi)賬，最后愿意給你機(jī)會(huì)的客戶就足以彌補(bǔ)你所有的業(yè)績(jī)了。

fengjinchen

不錯(cuò)的市場(chǎng)開(kāi)拓的方法論。
更重要的是把多來(lái)的客戶怎么長(zhǎng)期維持住。
產(chǎn)品質(zhì)量、售后技術(shù)支持與服務(wù)！
等等也后期維護(hù)一而相當(dāng)重要。
不要忘記“狗熊掰棒子”的典故。