李寧換標用意何在？

非凡 · 發(fā)表于 2010-8-12 10:26:51

　　據(jù)官方媒體報道，為了配合全球市場的拓展，李寧體育用品有限公司將在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產品線，同時全球李寧專賣店和企業(yè)VI都將使用此新標志。
　　李寧新標識依舊沿用了舊標志的設計概念，不但傳承了經典“LN”的視覺資產，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感?！　　?br />

　　媒體還報道，李寧將啟用“Make The Change”（來改變吧）的新廣告語替代原來的“一切皆有可能”。

　　看到這些報道，筆者沒有覺得意外，反而感到一些欣慰。因為，這多少表現(xiàn)出李寧的努力和變革?！　?

　　危機四伏　　

　　這些年對李寧而言，可謂喜憂參半，更是危機四伏。雖然在2008年奧運會上出盡了風頭，銷售收入也隨之而得到一定的增長，但市場的格局并沒有因為這一次的事件營銷From EMKT.com.cn而發(fā)生太大的改變。

　　2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約102億人民幣（以1美元=6.00RMB換算）；阿迪達斯第二，約87億人民幣（以1歐元=9.00RMB換算）。李寧自稱，2009年的銷售收入超過阿迪達斯，位居第二。這也有可能。因為，耐克和阿迪達斯的銷售收入一般都包含臺灣，而臺灣的銷售收入也不會太?。辉僬f匯率的頻繁變動，讓他們在數(shù)字層面超越的可能性是有的，上面我的換算也是按照較低匯率算的。

　　不過，這不能說明太大的問題，目前更大的危機正在向李寧撲面而來。那就是耐克今年一季度的快速增長以及“混血兒”KAPPA的后來居上。尤其，KAPPA在2009年中國區(qū)銷售額突破40億人民幣，與其2005年不足1.5億人民幣的業(yè)績相比，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。

　　這還沒完，更恐怖的是，PUMA、銳步、NB、FILA、美津濃、YONEX等國外品牌仍然在竭力滲透中國市場，試圖占領一席之地；加上那些以“安踏”、“361°”為代表的“小弟兄”們雄心勃勃，來勢洶洶，通過“模仿+跳水價”等手段在二、三線城市搶占市場，給李寧造成更大的威脅。如果再加上那些數(shù)不清的山寨品牌，形勢更是糟糕，如果李寧再不采取點措施，可能一、二線城市還沒打下來，把三、四線城市也丟了，在不久的將來可能連“老三”的位置都保不住?！　?

　　做渠道不等于做品牌　　

　　前不久，我遇到一個曾經給李寧提供過咨詢服務的營銷人士，他信心百倍地跟我說：李寧這些年的成功就是一句話“開店，開店，不斷地開店”。當時我雖然有禮貌地向他表示認同，卻在心里想：就是像你們這些人害了李寧。

　　的確。李寧近幾年確實開了不少店，無論是自建的，還是加盟的，可謂到了無處不見的地步。但是，品牌經營顯然不是渠道經營，占領渠道更不等于占領心智。事實證明，“不斷開店”、“遍地開花”的策略并沒有給李寧帶來太多好處，反而把一個好端端的品牌硬塞進那些“地攤貨”的隊伍里，不僅沒有提升銷量，還傷害了品牌。

　　大家可以想想，如果店面數(shù)量能夠決定市場的勝負，那么店面數(shù)量不如李寧的耐克和阿迪達斯的市場份額為什么高于李寧？店面數(shù)量更是少于李寧的KAPPA為什么每年翻幾番的速度增長？

　　人人都知道“物以類聚人以群分”，當你的品牌專賣店總是跟“地攤貨”混在一起的時候，人們自然而然就把你也看成“地攤貨”。如果有一天，全國人民都認為你也是“地攤貨”的時候，你的品牌也就結束了生命。

　　大家有沒有研究過KAPPA？筆者認為，它的快速發(fā)展絕不在于渠道的發(fā)展，而在于品牌的發(fā)展。它是通過贏得消費者心智而贏得了市場份額。

　　我們就從最簡單的現(xiàn)象來分析吧，KAPPA的店一般在哪里？在綜合商場，在耐克和阿迪達斯的旁邊，而不是在雙星、安踏、361°或匹克的旁邊。這就是他們的高明之處。在價格上，雖然KAPPA比耐克、阿迪達斯便宜一些，但在形象上卻跟他們站在一個隊伍里，給人的感覺“KAPPA也是一流的國際品牌”。

　　再往深的分析，KAPPA脫穎而出的更加關鍵的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪達斯是以他們的“專業(yè)運動”著稱的，所以，款式上一般都比較肥大、寬敞，而且色彩也相對成熟、黯淡。然而，KAPPA卻沒有盲目地跟隨他們，反而站在他們的對立面，故意把產品設計成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，風格上與耐克、阿迪達斯形成了有效區(qū)分，可以說開創(chuàng)了“時尚運動”這個新的品類。

　　也許有人會說，KAPPA是有國際背景的品牌，是有天生的競爭優(yōu)勢，當然會成功。然而，筆者想反問的是，“喬丹”這個品牌仍然有國際背景，為什么就沒有做起來呢？

　　喬丹中國的最大失誤也是沉迷于渠道，迷信“開店就是銷量”的謬論。因此，他們一開始就沒有把品牌內涵和設計思想放在首位，而是把自己放在“地攤貨”的隊伍里，到處開店，遍地開花，試圖通過渠道的占領瓜分市場。但遺憾的是，事實再一次告訴我們：這一做法根本行不通?！皢痰ぁ边@一頗具傳奇的“明星品牌”正在錯過一個創(chuàng)建強勢品牌的大好時機?！　?br /> 問題不是LOGO　　

　　李寧的更換LOGO，必定有它的原因，筆者也支持。因為，一個品牌最容易讓人們看到自己改變的方法就是通過“變臉”來與過去劃清界限。早期的可口可樂更換中文字體、肯德基更換LOGO以及我們的海爾更換LOGO等都能說明這個問題。

　　然而，筆者覺得，對李寧而言，問題的關鍵不在于LOGO的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于品牌內涵的稀釋。

　　10年前，談到“李寧”時，可能所有人的感覺它是“中國的耐克”。而今天再提“李寧”時，人們會有什么感覺呢？因為真正的耐克就在身邊，李寧不再是“中國的耐克”了，甚至更糟，給人感覺跟那些“地攤貨”沒有什么兩樣。

　　然后，我們在問消費者“李寧最突出的特征是什么”的時候，可能絕大部分人也是答不出像樣的答案，可能會說“把LOGO去掉了，可能看不出誰是誰的產品”。這就是問題。

　　筆者認為，李寧在最好的創(chuàng)建品牌時期，卻沒有與耐克、阿迪達斯進行有效區(qū)分，在產品設計層面與他們雷同，只是在價格上比他們更便宜而已。這就導致李寧“高不成低不就”的尷尬，陷入“上面打不過耐克，下面打不過地攤貨”的困局。

　　大家有沒有想過，耐克近期的銷量為什么上升，而阿迪達斯的銷量卻下降？“看熱鬧”的人會說“耐克的宣傳更好”，而“看門道”的人卻會說“阿迪達斯與耐克長得太像了”。無論在自然界，還是在營銷界，一個物種跟另一個物種長得太像的時候（或靠得太近的時候），其中一個必將會衰落。阿迪達斯的問題就在于此，同樣沒有跟耐克有效區(qū)分，至少在中國市場上越來越成為耐克的“替補品牌”，也就是說，人家買不到合適的耐克產品時才去考慮阿迪達斯。這種角色不得不讓阿迪達斯陷入困局。

　　這種問題在PUMA身上也同樣存在，也是PUMA的處境更加糟糕的根本原因。因此，李寧借用這次“變臉”的契機，應該把核心工作放在品牌戰(zhàn)略的“變革”上，一定要與耐克、KAPPA進行有效區(qū)分，更要把自己從那些“地攤貨”的隊伍里拯救出來?！　?

　　不是買不起，而是看不起　　

　　怕定高價，是我們本土品牌的通病。就怕定了高價，消費者就不買。其實，這是個很大的誤區(qū)。海爾的產品不比進口品牌便宜，青島啤酒也不比進口啤酒便宜，蒙牛特侖蘇也不比進口牛奶便宜，但為什么就能賣得好？難道這些行業(yè)就特殊到“例外”的地步嗎？顯然不是。

　　當今的消費者基本上走出“饑餓”年代，手頭并不缺錢，他們不買你的產品，不是買不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消費者更是如此。他們?yōu)榱俗屪约焊芋w面，哪怕分期付款也得買“LV”、“D&G”的包，也不會去買“夢特嬌”或“金利來”的包。所以，你的價格再低也沒用。

　　李寧在新的廣告里高調提出“你不了解90后”，言下之意是“就我了解90后”。然而，筆者去李寧的專賣店看他們的新產品時發(fā)現(xiàn)，產品除了把新LOGO貼上去之外，仍然沒有太大的改變。這與“Make The Change”的廣告語形成很大的反差。

　　也許，我真的不了解90后，但我堅信耐克了解，KAPPA更了解。李寧未來的改變，重心根本不在于“改變廣告語”，而在于產品設計上的真正突破。

　　怎么突破？筆者的建議是放棄跟隨耐克、阿迪達斯，瞄準KAPPA，并與其背道而馳，站到它的對立面去吸引那些不太喜歡KAPPA的90后，而且在價格上也要與KAPPA看齊，甚至比它更貴。因為，雖然KAPPA沒有提出“90后KAPPA”，但人家的目標消費者早就是90后了?！　?

　　經營感受，體驗制勝　　

　　李寧提出“體驗制勝”的概念，筆者非常認同，也希望李寧在這一點有所作為。筆者堅信：未來的營銷屬于“體驗營銷”，未來的戰(zhàn)爭在于“價值壟斷”。

　　那么，體驗營銷應該怎么做呢？多數(shù)企業(yè)的理解是，在他們的零售店搞一些設備，讓進進出出的消費者過來感受一下，試試看或用用看。因此，當你去看中國移動、中國聯(lián)通的營業(yè)廳時，會看到很多眼花繚亂的體驗設備，卻很少人去真正體驗。

　　筆者認為，銷售終端上的體驗只是你品牌體驗的一小部分，更大的體驗還是在其它的觸點上，更在于你支撐你新形象的著力點上。

　　筆者把消費者的體驗分為六大感受，即：滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感。一個品牌要想真正實現(xiàn)“體驗制勝”，在這六大感受上必須做到與眾不同。尤其，在“滿足感”和“信任感”上，必須有足夠的理由征服消費者。

　　90后憑什么一定要買李寧？又憑什么信任“李寧就是90后的最佳選擇”？這兩個問題正是李寧目前要急需解決的問題，如果李寧把這兩個最根本的問題都解決不了，那其它的“歸屬感”、“身份感”和“自豪感”就更不用談了。

　　“90后”是中國典型的“富二代”，他們比“80后”更具“自我意識”和“消費意識”，更加注重“身份”和“面子”。這對“瞄準90后”的李寧提出了新的課題：必須在品牌上與耐克、KAPPA站在一個隊伍里，并且跟他們還有明顯的不同。

　　然而，這不是簡簡單單地聘請幾個國外的運動員來代言品牌，更不是把中文廣告語換成英文廣告語那么簡單，而是一個系統(tǒng)化的變革工程。

　　在此，筆者希望李寧的這次“換標”行動不僅是表面的“變臉”，而是本質的“變革”，并衷心祝福他們有個好的收成。

（轉自：中國營銷傳播網作者: [color=#0000cc]包·恩和巴圖[/color]）