品牌建設(shè)的九大誤區(qū)

sljob1001

　　面對(duì)著全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)感覺(jué)到越來(lái)越大的生存壓力，很多跨國(guó)企業(yè)紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)，都想從中國(guó)龐大的消費(fèi)者中分一杯羹，而品牌已經(jīng)成為跨國(guó)巨頭們的一大利器，飄柔洗發(fā)水、可口可樂(lè)飲料、柯達(dá)膠卷、SONY隨身聽(tīng)、三星MP3……這些品牌在中國(guó)已經(jīng)家喻戶曉。而這些知名品牌都來(lái)源于這些注重品牌建設(shè)和具有強(qiáng)大品牌擴(kuò)張能力的全球著名跨國(guó)企業(yè)。就好像一件價(jià)值30塊錢的運(yùn)動(dòng)衫只要貼上“耐克”的標(biāo)志它就可以賣100元錢，一個(gè)男人打著金利來(lái)領(lǐng)帶手上帶著勞力士開(kāi)著皇冠車我們就會(huì)覺(jué)得他很富有一樣，這就是品牌帶來(lái)的魅力。
　　中國(guó)企業(yè)近幾年也開(kāi)始了品牌建設(shè)和品牌擴(kuò)張的步伐，但是目前能夠順利走到國(guó)際市場(chǎng)的卻寥寥無(wú)幾。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)盡管對(duì)品牌建設(shè)非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)，加上面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如何建設(shè)品牌成為了很多企業(yè)普遍的困惑。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)對(duì)于如何建設(shè)和維護(hù)品牌還存在很多誤區(qū)，以至于出現(xiàn)品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的局面，一些品牌還慘遭外資收購(gòu)的命運(yùn)。品牌建設(shè)需要通盤考慮，不是道聽(tīng)途說(shuō)，也不是只要有名聲就能取勝，除了品牌積累，避免品牌建設(shè)思路上的一些誤區(qū)也可以使企業(yè)少走一些彎路。
　　誤區(qū)一：品牌就是指這個(gè)牌子值多少錢
　　品牌最直接的體現(xiàn)就是一個(gè)同樣的商品或服務(wù)，因?yàn)閽焐夏硞€(gè)品牌，消費(fèi)者就愿意支付更高一些的價(jià)錢，但如果簡(jiǎn)單地把品牌的價(jià)值理解為“這個(gè)牌子值多少錢”，“這個(gè)牌子能夠定多高的價(jià)”，其實(shí)是背離了品牌價(jià)值的本質(zhì)。貨幣價(jià)值是對(duì)企業(yè)打造品牌直接的驅(qū)動(dòng)力，但是如果脫離了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，那么這種商業(yè)價(jià)值只能帶來(lái)短期效應(yīng)，因?yàn)閱斡秘泿艃r(jià)格來(lái)評(píng)估品牌并不能知道消費(fèi)者為您的品牌花如此多的錢是否具有忠誠(chéng)度和持續(xù)性。因此，除了單方面關(guān)心品牌值多少錢之外，還需要仔細(xì)研究消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和深層需求，在此基礎(chǔ)上建立的品牌才是有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的。
　　誤區(qū)二：品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)就是品牌的價(jià)值?
　　品牌價(jià)值不是靠宏觀的數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)的，品牌價(jià)值是消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌的內(nèi)涵和外延甚至包括消費(fèi)者愿意為品牌付出的代價(jià)，因此市場(chǎng)表現(xiàn)只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，不是真正的品牌價(jià)值。就比如在連續(xù)幾年的品牌排名中，“紅塔山”都被評(píng)為中國(guó)的第一品牌，但稍有常識(shí)的人在品評(píng)品牌的時(shí)候都不會(huì)把“紅塔山”作為中國(guó)的第一品牌。因?yàn)樵u(píng)價(jià)的依據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)、利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)額等財(cái)務(wù)指標(biāo)，這是華而不實(shí)的。品牌更重要的價(jià)值是得到消費(fèi)者的認(rèn)同，這種認(rèn)同，一方面是指消費(fèi)者購(gòu)買行為上的認(rèn)同，另一方面是品牌在消費(fèi)者心目中的心理定位上的認(rèn)同，而后者才是形成穩(wěn)固的消費(fèi)選擇的基礎(chǔ)。
　　誤區(qū)三：降價(jià)可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌價(jià)值
　　許多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中，都很擅長(zhǎng)于使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格奪取市場(chǎng)份額，以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。當(dāng)然在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)短期市場(chǎng)份額影響最大的因素就是價(jià)格，價(jià)格也是一個(gè)很鋒利的武器，表面上看，價(jià)格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味這消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的，對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來(lái)講，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力，“便宜”同樣可能是虛有其表、質(zhì)量拙劣、貧弱的代名詞。就好像中國(guó)移動(dòng)全球通堅(jiān)持的不正面與聯(lián)通打價(jià)格戰(zhàn)一樣，堅(jiān)持的就是高品質(zhì)和好品牌同樣可以贏得高端用戶的認(rèn)同。
　　誤區(qū)四：不斷的廣告轟炸就可以塑造品牌
　　廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來(lái)品牌美譽(yù)度，簡(jiǎn)而言之，“高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來(lái)塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，就好像哈藥集團(tuán)天天在電視上做廣告，但是由于一開(kāi)始就沒(méi)有樹(shù)立很好的品牌形象，因此其廣告帶來(lái)的是僅僅短期銷售的增長(zhǎng)，不是品牌價(jià)值的提升，消費(fèi)者一聽(tīng)到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒(méi)有別的正面感受，這樣的品牌不會(huì)持久，也不會(huì)形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會(huì)適得其反。
　　誤區(qū)五：只要我有實(shí)力，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同我的品牌
　　這是違背了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念中以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想，有很多企業(yè)以為只要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告投放量大、占領(lǐng)的市場(chǎng)份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價(jià)值”就高，這是一種盲目的樂(lè)觀。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的高潮已過(guò)，過(guò)去的企業(yè)大呼“消費(fèi)者請(qǐng)注意”機(jī)會(huì)引來(lái)大批消費(fèi)者關(guān)注已慢慢被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者認(rèn)同才是第一重要的，就好像一個(gè)有錢人在很多公開(kāi)場(chǎng)合趾高氣昂，咄咄逼人，不斷炫耀自己如何富有，但是周圍的人并不一定會(huì)認(rèn)為他很成功并會(huì)主動(dòng)和他結(jié)交朋友一樣?，F(xiàn)在很多實(shí)力強(qiáng)大資本雄厚的企業(yè)不像過(guò)去那樣受歡迎了，比如中國(guó)電信在拆分后也開(kāi)始注重品牌建設(shè)了，電信拆分后競(jìng)爭(zhēng)加劇了，同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)心理成熟了，不會(huì)僅僅因?yàn)槟膶?shí)力強(qiáng)就會(huì)選擇您。
　　誤區(qū)六：只要樹(shù)立了一個(gè)品牌，就可以將這個(gè)品牌沿用到任何一個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)
　　這是中國(guó)很多企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略中的一大誤區(qū)，企業(yè)作品牌就是培養(yǎng)孩子，不僅要會(huì)生孩子，而且還要懂得取名字，同時(shí)還要懂得教育孩子，才能夠保證不同時(shí)候生的具有不同性格的孩子都能夠成才。有很多企業(yè)一開(kāi)始生產(chǎn)和銷售低端品牌，樹(shù)立了一個(gè)品牌，在做中高端產(chǎn)品時(shí)，還是用同樣的品牌名字，這樣很容易會(huì)被中高端的消費(fèi)者對(duì)您的品質(zhì)產(chǎn)生不信任感而拒絕選擇您的產(chǎn)品。比如一個(gè)企業(yè)以前是生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在生產(chǎn)高級(jí)轎車還是叫拖拉機(jī)的品牌名字，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得該企業(yè)的轎車也是“農(nóng)民品牌”帶來(lái)負(fù)面感受。而高端向低端滲透的產(chǎn)品就不一樣，就好像哈飛汽車，大家都知道該企業(yè)是制造飛機(jī)的，現(xiàn)在生產(chǎn)汽車了，其產(chǎn)品質(zhì)量一定可靠，因此同樣的品牌也可以贏得信賴。
　　如果是從事不同的行業(yè)那就更要小心謹(jǐn)慎了，就比如前幾年有個(gè)洗衣粉的品牌作的不錯(cuò)，后來(lái)開(kāi)始多元化生產(chǎn)了礦泉水，由于兩種不同產(chǎn)品的品牌沒(méi)有體現(xiàn)出明顯的區(qū)分，消費(fèi)者就懷疑礦泉水的品質(zhì)，比如擔(dān)心里面會(huì)不會(huì)有洗衣服泡沫等等，最后失敗在所難免;新希望集團(tuán)從投資飼料到投資房地產(chǎn)、乳品和食品等行業(yè)，成功的原因有一部分還在于借助和創(chuàng)立了不同的品牌，而不是“新希望飼料”、“新希望牛奶”、“新希望食品”一竿子到底。
　　誤區(qū)七：品牌樹(shù)立起來(lái)了，價(jià)值自然會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)而延伸
　　時(shí)間只是品牌價(jià)值當(dāng)中測(cè)試一個(gè)品牌的歷史底蘊(yùn)的指標(biāo)，品牌樹(shù)立起來(lái)后，需要進(jìn)行巧妙的創(chuàng)新，才能夠保證品牌之樹(shù)永久常青。我們身邊著名的品牌，幾乎無(wú)一例外地是通過(guò)創(chuàng)新來(lái)建立它的聲譽(yù)的，諾基亞不斷推出的手機(jī)概念，吉利的安全刮胡刀，世界流行的碳酸飲料可口可樂(lè)，這些品牌都在不斷地創(chuàng)新，提高品質(zhì)或保持一種同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到的價(jià)值水平。但一旦這種在革新和質(zhì)量改進(jìn)方面的投資停滯下來(lái)，品牌則會(huì)處于困境。品牌價(jià)值需要適時(shí)的創(chuàng)新，而不是等待時(shí)間的沉淀。
　　誤區(qū)八：企業(yè)只要作品牌經(jīng)營(yíng)就一定會(huì)成功
　　一個(gè)企業(yè)需不需要進(jìn)行品牌建設(shè)，與該企業(yè)所處的行業(yè)有很大的關(guān)聯(lián)，不一定所有的行業(yè)都要建設(shè)品牌。比如從事日化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，就非常需要做品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的變動(dòng)速度太快了，忠誠(chéng)度非常容易轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者買到一瓶礦泉水不好喝如果沒(méi)有品牌的吸引馬上就會(huì)換另外一種;還有一些品牌不一定需要建設(shè)品牌，就好像一把刷子，消費(fèi)者一眼就可以鑒別出刷子的好壞，做品牌建經(jīng)營(yíng)不僅耗費(fèi)成本而且沒(méi)有必要。因此，不是每一種產(chǎn)品只要品牌經(jīng)營(yíng)就會(huì)成功。
　　誤區(qū)九：品牌經(jīng)營(yíng)要非常有錢才“玩的起”
　　很多企業(yè)認(rèn)為，品牌經(jīng)營(yíng)耗資巨大，經(jīng)營(yíng)品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是傷筋動(dòng)骨，非常危險(xiǎn)。的確，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)“粗放”品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)資源造成了巨大浪費(fèi)，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，但這并不成為更多企業(yè)放棄品牌經(jīng)營(yíng)的理由。同“磨刀不誤砍柴功”的粗淺道理一樣，經(jīng)營(yíng)品牌，如果采取了科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)方法和具有前瞻性的戰(zhàn)略管理“百年金字招牌”。科學(xué)的品牌建設(shè)不僅能夠“省錢辦大事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。
　　事實(shí)上，樹(shù)立和維護(hù)好一個(gè)百年不倒的品牌不是一蹴而就的，也不是靠某一個(gè)方面就能夠獲得成功，品牌的成功是整體的成功，事實(shí)上，在中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的二十年中，中國(guó)企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中挑長(zhǎng)子，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也沒(méi)有現(xiàn)在這么復(fù)雜，而當(dāng)前中國(guó)加入了WTO，中國(guó)企業(yè)隨時(shí)面臨著國(guó)際品牌的新挑戰(zhàn)，有多少品牌能夠在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，并且走向國(guó)際化，除了不斷的積累，從一些既往經(jīng)驗(yàn)中獲取一些教訓(xùn)，并適當(dāng)聘請(qǐng)一些咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估，找對(duì)正確的品牌建設(shè)方向，也是明智之策。

zhou7550

太好的資料，說(shuō)的有道理??！