21世紀(jì)飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)的六個(gè)新觀念

朱習(xí)春

　　21世紀(jì)飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)的六個(gè)新觀念
　　中國(guó)人民大學(xué)高級(jí)訪問學(xué)者
　　著名飼料營(yíng)銷策劃專家 張利庠
　　觀念決定行動(dòng)，思路決定出路。我國(guó)正處在由社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)
　　型時(shí)期，我國(guó)飼料企業(yè)雖然大多產(chǎn)生于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立時(shí)期，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身飛速發(fā)展，正由商品經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，加上我國(guó)進(jìn)入WTO的步伐越來(lái)越快，飼料企業(yè)要想在21世紀(jì)的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。本文專門論述飼料企業(yè)在21世紀(jì)必須具備的六個(gè)經(jīng)營(yíng)新觀念。
　　一、企業(yè)由制造產(chǎn)品發(fā)展到制造市場(chǎng)，要有企業(yè)策劃觀念。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，改革開放20年以來(lái)，我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)年均增長(zhǎng)率為11.92%，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率僅為9.36%。也就是說過去飼料供不應(yīng)求，是賣方市場(chǎng);隨著飼料工業(yè)的無(wú)序發(fā)展和養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，飼料產(chǎn)品近幾年開始出現(xiàn)供大于求，形成買方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)，企業(yè)只要能生產(chǎn)產(chǎn)品就能賺錢，因此企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)產(chǎn)品。21世紀(jì)是典型的買方市場(chǎng)，養(yǎng)殖戶要在眾多的產(chǎn)品中挑選他們需要的服務(wù)好的價(jià)格低質(zhì)量硬的名牌產(chǎn)品，因此，21世紀(jì)飼料企業(yè)主要是要引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求、包裝產(chǎn)品，也就是要制造市場(chǎng)，唯一的辦法就是要加強(qiáng)企業(yè)策劃。
　　有一位飼料企業(yè)的老板氣憤的請(qǐng)教我：為什么他的產(chǎn)品質(zhì)量好價(jià)格低可就是賣不過另外一家質(zhì)量差的產(chǎn)品?就象一個(gè)美若天仙的姑娘拒絕了一個(gè)誠(chéng)實(shí)憨厚的小伙子，投入一個(gè)華而不實(shí)的小流氓的懷抱里。我調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)另外一家的產(chǎn)品雖然質(zhì)量一般，但專門聘請(qǐng)了策劃工程師為他的產(chǎn)品進(jìn)行精心策劃和宣傳。企業(yè)發(fā)展就像一部車，只有兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)才能飛奔。但現(xiàn)在企業(yè)往往重視技術(shù)和生產(chǎn)這個(gè)輪子而忽視開發(fā)和策劃另外一個(gè)輪子。一個(gè)輪子的車怎私會(huì)跑過兩個(gè)輪子的車呢?市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品往往不是最好的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者最喜歡最需要的產(chǎn)品。
　　工程師有兩種：策劃工程師，主要研究市場(chǎng)需求和開發(fā)市場(chǎng);技術(shù)工程師，主要生產(chǎn)產(chǎn)品，分管質(zhì)量。企業(yè)一般都聘請(qǐng)技術(shù)工程師，但您聘請(qǐng)了策劃工程師了嗎?當(dāng)企業(yè)決定上項(xiàng)目時(shí)，都進(jìn)行了生產(chǎn)可行性和技術(shù)可行性論證，但您進(jìn)行市場(chǎng)可行性論證了嗎?產(chǎn)品一般包括三個(gè)層次;核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的獨(dú)特概念;實(shí)體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用功能;延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的包裝、廣告和宣傳?，F(xiàn)在一般的產(chǎn)品只賣產(chǎn)品的功能，就像一個(gè)女人拍著胸脯叫喊我會(huì)生孩子一樣可笑。產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者意料之中的，無(wú)須太多的宣傳。您賣產(chǎn)品的概念和包裝了嗎?技術(shù)有三種：尖端技術(shù)，是為強(qiáng)大國(guó)家的;理論技術(shù)是為申請(qǐng)項(xiàng)目拿獎(jiǎng)的;只有實(shí)用技術(shù)或稱生活技術(shù)才是賺錢的。企業(yè)既不能輕視技術(shù)但也不能迷信技術(shù)。
　　策劃觀念就是要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，根據(jù)企業(yè)的資源對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位生產(chǎn)出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品包裝、賦予它獨(dú)特的概念，運(yùn)用系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合上市銷售，并設(shè)計(jì)一套方案對(duì)整個(gè)過程協(xié)調(diào)、管理和控制。我們運(yùn)用策劃科學(xué)為幾家飼料廠運(yùn)作，均大獲成功。
　　二、人才資本成為飼料企業(yè)價(jià)格創(chuàng)造的主導(dǎo)因素，智力資本是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主要資本，企業(yè)要有人才觀念。
　　企業(yè)策劃就是對(duì)企業(yè)的各種資源進(jìn)行有效的配置以快速實(shí)現(xiàn)其目的。企業(yè)的資源包括：資金、技術(shù)、設(shè)備、廠房、人才等等。這些資源因素隨著時(shí)代的變化其含金量也不斷變換。80年代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是設(shè)備和廠房，表現(xiàn)為生產(chǎn)能力;90年代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是資金和技術(shù)，表現(xiàn)為規(guī)模小;21世紀(jì)人才將成為飼料企業(yè)界發(fā)展的最主要因素。
　　目前，飼料企業(yè)發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人力資源開發(fā)的速度。飼料企業(yè)老板極其孤獨(dú)，自己的思想無(wú)人領(lǐng)會(huì)，更不用說自覺地貫徹到員工的行為中去了。經(jīng)常是自己吹響號(hào)角，帶頭沖鋒陷陣，等沖進(jìn)“敵人”陣地了，回頭才發(fā)現(xiàn)自己的隊(duì)伍沒有跟上來(lái)，多么悲慘啊!沒有資金可以貸，沒有技術(shù)可以買，沒有設(shè)備可以進(jìn)，沒有廠房可以蓋，但沒有人才卻不能干事!
　　飼料企業(yè)發(fā)展以后，第一次創(chuàng)業(yè)的元老們小富即安，逐步沉淀下去;后來(lái)的難以快速跟上，形成“斷層”。非常能的人想跳槽走人，無(wú)能的人卻信誓旦旦地要跟您奮斗終生!這主要缺乏人力資源規(guī)劃。賢人居上，能人居中，庸者居下，智者居側(cè)，這是靜態(tài)用人規(guī)則;能者上、庸者下、平者讓，一年一聘，評(píng)聘結(jié)合，唯才是舉，一崗一薪，崗變薪變，競(jìng)爭(zhēng)上崗，這是動(dòng)態(tài)用人規(guī)則;記人之功，忘人之過，用人之長(zhǎng)，幫人之短，要換思想不要換人，這是評(píng)人規(guī)則。
　　東北某省一家大飼料廠，廠區(qū)幾千畝地，全套立式生產(chǎn)車間，資金雄厚，技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)，但投產(chǎn)以后嚴(yán)重虧損。我們智囊團(tuán)進(jìn)住工廠以后，發(fā)現(xiàn)技術(shù)水平高但產(chǎn)品不對(duì)路，財(cái)務(wù)管理混亂，銷售能力還可以但死帳爛帳一大批，于是我為其從一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)請(qǐng)來(lái)一個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)，從一個(gè)合資企業(yè)挖來(lái)一個(gè)銷售副總，我們又重新策劃更新了產(chǎn)品各類，結(jié)果一舉扭虧為盈。在人的使用上，企業(yè)要處理好重要的少數(shù)和次要的多數(shù)的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)只要有一流的財(cái)務(wù)總監(jiān)、一流的銷售經(jīng)理、一流的產(chǎn)品開發(fā)策劃經(jīng)理，再加上善于決策的老板，只要有這四個(gè)“人物”，就可以決勝千里。企業(yè)最缺的是人物、人才，多余的是人力和人員。
　　三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差別優(yōu)勢(shì)正從最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)向企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，飼料企業(yè)要學(xué)會(huì)培育自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)觀念。
　　我把企業(yè)劃分為四種類型：生產(chǎn)型企業(yè)，只顧生產(chǎn)不顧市場(chǎng)，死路一條;推銷型企業(yè)，只顧造“虛”不想造“實(shí)”，炒廣告、炒產(chǎn)品，炒作市場(chǎng)，如秦池酒、三株口服液等，曇花一現(xiàn);營(yíng)銷型企業(yè)，雖說能生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，但只能掙扎在瘋狂競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致惡性殺價(jià)的泥坑里;只有第四種企業(yè)-核心優(yōu)勢(shì)型企業(yè)，善于培植自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)中獨(dú)步青云。
　　由于生產(chǎn)能力的提高和ISO認(rèn)證體系的執(zhí)行，導(dǎo)致飼料企業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，最終產(chǎn)品已難以拉開距離。而一個(gè)公司即使沒有整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(實(shí)際上也不可能樣樣精通)，也可以通過少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)或少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵能力大獲成功，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的關(guān)鍵技術(shù)和能力就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。山東泰安有家寶來(lái)利來(lái)公司，就以雙層微膠囊包初、耐高溫制粒、耐受抗生素等技術(shù)的加酶益生素為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，方向非常專一，98年全國(guó)市場(chǎng)疲軟的情況下，該公司仍然獨(dú)步青云，同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)40.4%.。杭州有家高成公司，在全國(guó)水產(chǎn)料競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，采用單項(xiàng)維生素低溫膠囊與超微粉碎的其它飼料混合制粒技術(shù)，生產(chǎn)出蝦、蟹微囊型微料子懸浮飼料，被列為國(guó)家級(jí)火炬計(jì)劃項(xiàng)目并獲準(zhǔn)向歐洲市場(chǎng)推薦。
　　然而，技術(shù)性核心競(jìng)爭(zhēng)力(我稱之為硬的核心競(jìng)爭(zhēng)力)極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，只是贏得一個(gè)發(fā)展的時(shí)間差;企劃型核心競(jìng)爭(zhēng)力(我稱之為軟的核心競(jìng)爭(zhēng)力)更難模仿更易保密，因而更具競(jìng)爭(zhēng)力。我們?cè)跒楸本┨魬?zhàn)科技飼料集團(tuán)策劃時(shí)發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)集團(tuán)除擁有中國(guó)農(nóng)科院飼料研究所的技術(shù)和民星集團(tuán)的實(shí)力兩項(xiàng)“硬”的核心競(jìng)爭(zhēng)力以外，更具競(jìng)爭(zhēng)力的是他的“軟”的核心能力。挑戰(zhàn)擁有飼料行業(yè)最全面的各種專業(yè)數(shù)據(jù)、擁有前沿性業(yè)務(wù)最大份額的信息、擁有獨(dú)特的多軌制的管理模式、擁有敏銳的洞察預(yù)見能力、創(chuàng)造概念的能力和很強(qiáng)的銷售扭虧為盈能力，而這些核心競(jìng)爭(zhēng)力才能代腐朽為神奇，保持持續(xù)的后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。培育企業(yè)持續(xù)性后續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是要掌握關(guān)鍵人才和保持總部適度集權(quán)。21世紀(jì)誰(shuí)不善于培育企業(yè)自己的持續(xù)性后續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就會(huì)被市場(chǎng)毫不猶豫地拋棄。
　　四、企業(yè)市場(chǎng)地位的增加正從依賴縱向一體化的壟斷走向?qū)I(yè)化的合作經(jīng)營(yíng)，飼料企業(yè)要有專業(yè)觀念。
　　飼料行業(yè)有它自己的特點(diǎn)，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)，我把它稱之為“七大車輪”，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。任何想通吃這么長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)者是極其危險(xiǎn)的。正大集團(tuán)就是想通吃整個(gè)產(chǎn)鏈，最后咽下苦果的。誰(shuí)要想壟斷哪個(gè)行業(yè)，只能是壟而不斷，分散了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　飼料行業(yè)的特點(diǎn)決定企業(yè)要盡量延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，只不過要以專業(yè)化為核心，不搞一個(gè)企業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)，而要搞專業(yè)化的合作經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)抱團(tuán)打天下的時(shí)代。各條產(chǎn)業(yè)鏈要以專業(yè)化為核心整體規(guī)則，單獨(dú)核算，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)模性、靈活適度性、風(fēng)險(xiǎn)分散性和環(huán)節(jié)效益性。
　　飼料行業(yè)以外的多元化就要更慎重。飼料企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)成功以后，盲目樂觀，經(jīng)常聽到某些飼料企業(yè)集飼料、貿(mào)易、金融、食品、電子、房地產(chǎn)、信息、賓館、餐館于一體。想賺所有人的錢可能誰(shuí)的錢也賺不到，這就是策劃學(xué)上的戰(zhàn)略定位。沒有定位的企業(yè)就沒有自己獨(dú)特的消費(fèi)群體，也就沒有特點(diǎn)和針對(duì)性。優(yōu)秀的公司大多搞專業(yè)化，微軟決不生產(chǎn)包裝盒，可口可樂也不會(huì)去生產(chǎn)瓶子，麥當(dāng)勞堅(jiān)決把麥道飛機(jī)出讓給波音，百事可樂也把肯德基分離出去，沒有聽說巴斯夫公司去賣全價(jià)料或去炒房地產(chǎn)吧?也沒有聽說加吉公司去搞電腦或去開飯館吧?專業(yè)化將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則之一，至多是搞相關(guān)適度多元化。
　　五、企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)正從要素的合作向信息綜合和網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展，飼料企業(yè)要有知識(shí)經(jīng)濟(jì)觀念。
　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。形象地說，飼料企業(yè)要由硬變軟。飼料產(chǎn)品要由硬的注重外型的傻大黑粗向軟的注重內(nèi)涵的輕薄細(xì)小發(fā)展，提高產(chǎn)品的附加值;飼料企業(yè)管理要由單純解決產(chǎn)量的硬的生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q員工積極性、創(chuàng)造性、凝聚力、危機(jī)感的文化管理;飼料企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要由廠房、設(shè)備、人員等有形資產(chǎn)向知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)、品牌授權(quán)、包裝設(shè)計(jì)等無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變;人力資源開發(fā)要從8小時(shí)以內(nèi)硬的有限體力勞動(dòng)開發(fā)向8小時(shí)以外的軟的腦力勞動(dòng)開發(fā);企業(yè)目的要從硬的生產(chǎn)產(chǎn)品向軟的創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值方面發(fā)展;等等，知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在向我們招手，誰(shuí)先握住這雙世紀(jì)之手，誰(shuí)就能領(lǐng)先一步。
　　六、企業(yè)資源運(yùn)作的有效性正從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向速度經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，飼料企業(yè)要有速度觀念。
　　中小企業(yè)能否與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?回答是肯定的，而且操作好會(huì)穩(wěn)操勝券。搞好企業(yè)要把握好三點(diǎn)：起步早一點(diǎn)，要求高一點(diǎn)，動(dòng)作快一點(diǎn)，而中小企業(yè)一定比大型企業(yè)速度快。去年，我們?yōu)橐患业胤叫★暳蠌S策劃。這家小廠的市場(chǎng)份額被某大型企業(yè)憑著其品牌和實(shí)力一步一步蟬食。無(wú)奈之下找到我們。當(dāng)時(shí)我就根據(jù)速度原則為其打了三大戰(zhàn)役。首先打快速跟進(jìn)降價(jià)戰(zhàn)。這家大型飼料廠實(shí)力雄厚，對(duì)某類飼料大打廣告，我們降低價(jià)格快速跟進(jìn)，他廣告做到哪里我們就把同樣的產(chǎn)品低價(jià)賣到哪里。由于我們節(jié)省了廣告費(fèi)用，而且量小，有降價(jià)余地。他支付了廣告費(fèi)用，而且量太大不敢輕易降價(jià)。結(jié)果他們種樹我們乘涼，第一戰(zhàn)取勝。后來(lái)，他們感覺價(jià)格對(duì)養(yǎng)殖戶太重要，就適當(dāng)減少了飼料貴重原料的比例，暫時(shí)使用了原來(lái)的包裝袋，也降低了價(jià)格。我們得知后利用更換包裝的時(shí)間差，又快速打了一次政治戰(zhàn)，以包裝說明與飼料產(chǎn)品不符為由將他告上技術(shù)監(jiān)督局。不單被罰，而且被責(zé)令向農(nóng)民道歉，企業(yè)形象盡失，被迫放棄這塊市場(chǎng)。直銷失敗后，他們又以其雄厚的實(shí)力召開經(jīng)銷商大會(huì)，不但選在著名旅游景點(diǎn)，而且大送禮品，收買人心。我們企業(yè)小，無(wú)力開大會(huì)。我們就策劃了第三次戰(zhàn)役-快速爭(zhēng)奪戰(zhàn)。我們跟著經(jīng)銷商參加會(huì)議，摸清其銷售網(wǎng)絡(luò)，專門針對(duì)他們的銷售政策，重新制定我們新的更具競(jìng)爭(zhēng)力的銷售政策，上門一對(duì)一地宣傳鼓動(dòng)。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說，利益就是硬道理。結(jié)果很多經(jīng)銷商被我們硬硬地?fù)屵^來(lái)，三大戰(zhàn)役大獲全勝。

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