漫談經(jīng)銷商關(guān)系管理

曹錦萍 · 發(fā)表于 2010-10-27 15:21:13

漫談經(jīng)銷商關(guān)系管理

　　作者：張?jiān)鲲w
　　摘自：中國營銷傳播網(wǎng)

　　在展開正式觀點(diǎn)前，在此我說明下這里講的經(jīng)銷商指包括總代理、區(qū)域經(jīng)銷商、終端市場批發(fā)、零售商等一個(gè)廣義概念，并非我們傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商。

　　在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品要銷售到千家萬戶銷售者手中，離不開經(jīng)銷商的辛勤耕耘，因此可以說離開了經(jīng)銷商，就離開了市場，這樣如何建立與經(jīng)銷商之間密切配合尤其重要，經(jīng)銷商成為了企業(yè)的衣食父母。經(jīng)銷商的成功與失敗關(guān)系到廠家的切身利益。正所謂水可以載舟，也可以覆舟;成也蕭何，敗也蕭何!

　　針對(duì)經(jīng)銷商關(guān)系管理，不同人有不同的原則。有人建議對(duì)于成功的經(jīng)銷商，我們是錦上添花，爭取更大成功，對(duì)于失敗的經(jīng)銷商需要落井下石，尋找新的經(jīng)銷商淘汰它(類似銀行對(duì)貸款人態(tài)度);但是也有人認(rèn)為對(duì)于成功的經(jīng)銷商，我們要釜底抽薪，給經(jīng)銷商盲目樂觀情緒降溫，做到穩(wěn)打穩(wěn)扎，對(duì)于失敗的經(jīng)銷商需要雪中送炭，給予他們東山再起的機(jī)會(huì)。公說公有理，婆說婆有道。天下沒有絕對(duì)的真理。我認(rèn)為在不同狀況下需要不同策略，只有實(shí)事求是，才能解決碰到的各種問題。這要求對(duì)經(jīng)銷商碰到不同狀況建立不同管理關(guān)系，在此簡單展開闡述。

　　第一種情況，經(jīng)銷商銷售我們產(chǎn)品取得了很大成功，要是建立在當(dāng)?shù)厝狈ν惛偁幃a(chǎn)品，而我們產(chǎn)品又非常適合當(dāng)?shù)匦枰闆r下，我認(rèn)為應(yīng)該釜底抽薪思路，但是這不是說打擊經(jīng)銷商銷售熱情，而是要不時(shí)告戒經(jīng)銷商成功背后可能的風(fēng)險(xiǎn)，比如售后是否跟上，同類競爭對(duì)手是否進(jìn)來，其他宏觀環(huán)境是否變化，不能讓他一味盲目樂觀中，要居安思危。

　　第二種情況，經(jīng)銷商銷售也是很成功，但是他是通過不斷分析競爭對(duì)手，不斷推出新的營銷手段，在激烈的市場中搶占不易的份額，這我們就要錦上添花，繼續(xù)鼓勵(lì)支持他們的工作，提供必要的支持，爭取更好戰(zhàn)果。

　　第三種情況，經(jīng)銷商不能取的我們滿意成果，對(duì)我們來說是失敗的經(jīng)銷商，要是他們原因是由于整個(gè)宏觀環(huán)境變化，(比如前年俄羅斯推出針對(duì)中國車的不利政策)或者競爭對(duì)手推出比我們明顯更具有性價(jià)比產(chǎn)品，徹底把我們現(xiàn)有產(chǎn)品淘汰掉時(shí)(主要發(fā)生高科技產(chǎn)品比較多，比如2000年的傳呼機(jī)，伴隨著手機(jī)新起，不淘汰也難)，我們需要給予經(jīng)銷商雪中送炭，我們要帶領(lǐng)經(jīng)銷商迅速轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)不利因素，而不是一味重新開發(fā)經(jīng)銷商。

　　第四種情況，經(jīng)銷商也是不能達(dá)到廠家要求，成為一個(gè)失敗著，但是原因是由于經(jīng)銷商內(nèi)部管理不善，公司缺乏明確目標(biāo)，不愿意花心思提升業(yè)績，抱著有賣一天算一天，老板缺乏雄心壯志，針對(duì)這樣經(jīng)銷商，我們必須痛下心來，來個(gè)落井下石，早日尋找替代對(duì)象，結(jié)束這種合作狀況。

　　廠家與經(jīng)銷商合作過程，其實(shí)也是一種搏弈過程，雙方既有共同目標(biāo)，又有各自利益關(guān)系，管理經(jīng)銷商也就是管理這種搏弈關(guān)系。

　　合作過程需要了解彼此的需求及底線。這首先必須要雙方互相了解，只有大家都知道互相情況，才能避免不必要誤解，降低交易成本。那如何建立雙方這種融洽關(guān)系，我認(rèn)為廠家需要多拜訪經(jīng)銷商。俗話說遠(yuǎn)親不如近鄰，意思大家都很明白，近鄰為什么能勝遠(yuǎn)親，不在于他距離近，而是在于近了就經(jīng)常碰面打招呼，偶爾還互相幫助，這樣聯(lián)系多了關(guān)系就近了，就親了。由于我們經(jīng)銷商，都是異國他鄉(xiāng)，很多經(jīng)銷商路途遙遠(yuǎn)，雖然平時(shí)通過郵件、電話、傳真等溝通，但是還是不能取代面對(duì)面交流來的這么親切，這也就不難理解阿里巴巴網(wǎng)上交易平臺(tái)它永遠(yuǎn)不能完全取代實(shí)際的貿(mào)易展會(huì)(比如廣交會(huì))的原因，這也就明白了跨國公司營銷人員整天空中飛人一樣拜訪各地經(jīng)銷商的原因。

　　當(dāng)與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系后，我們要轉(zhuǎn)變角色，隨時(shí)調(diào)整做好充當(dāng)后勤部長角色，支持經(jīng)銷商在前線的物資后勤保障需要，同時(shí)根據(jù)前線信息制定相應(yīng)配合手段。根據(jù)經(jīng)銷商的銷售量，做好庫存?zhèn)湄浌ぷ?根據(jù)市場反饋的競爭對(duì)手變化，及時(shí)調(diào)整營銷方案;根據(jù)產(chǎn)品市場反饋問題，做好售后服務(wù)支持跟進(jìn);及時(shí)根據(jù)行業(yè)發(fā)展方向，推出新產(chǎn)品彌補(bǔ)老產(chǎn)品被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。提供經(jīng)銷商所需要的后勤保障，不是說提供我們能夠提供的后勤保障，這一點(diǎn)很重要。舉個(gè)例子，比如送貧困農(nóng)民東西，你送古董，他是不領(lǐng)你的情，他們最需要的可能是食物或者金錢，這樣對(duì)他們更實(shí)用和直接。在沙漠中，你送人家金子，人家當(dāng)你要謀殺他，你送水他是最感激不盡。這意思就是投其所好，對(duì)癥下藥。

　　與經(jīng)銷商關(guān)系不能太近也不能太遠(yuǎn)，保持一個(gè)距離，過近容易受他們太多影響，不能正確判斷本質(zhì)問題，過于遠(yuǎn)關(guān)系生疏，不了解情況，不利于維護(hù)友好合作關(guān)系。這方面我認(rèn)為既然合作，前提要開誠布公，讓雙方都需要了解彼此的原則，我們需要讓經(jīng)銷商了解我們的原則，公司的政策-經(jīng)銷商管理政策，關(guān)于這方面政策需要簡單明了，便于理解和操作，最好配合圖文說明或者表格要求，盡可能量化數(shù)據(jù)。同時(shí)經(jīng)銷商也要告訴我們他們的有劣勢，以便我們幫忙他們更好克服不利因素。

　　在與經(jīng)銷商合作過程中，經(jīng)銷商可能會(huì)碰到以下幾方面問題。

　　產(chǎn)品利潤率過低問題(行業(yè)水平為準(zhǔn))，表明我們產(chǎn)品在同行中沒有優(yōu)勢，證明我們的競爭力不足，首先我們要分析自己原因，是不是采購、制造或者流通環(huán)節(jié)不合理導(dǎo)致成本高于同行標(biāo)準(zhǔn);其次分析經(jīng)銷商這邊原因，是否有些方面計(jì)算問題，還是其他費(fèi)用不合理或者以此理由要挾。

　　當(dāng)我們價(jià)格比同類產(chǎn)品高時(shí)，為了提高競爭力，我們可以從其他方面彌補(bǔ)不足。

　　價(jià)格劣勢(差別不是很離譜前提)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品部分外觀、贈(zèng)送小禮品、廣宣支持、人員培訓(xùn)、提供更多免費(fèi)檢修服務(wù)、成立俱樂部、組織車友活動(dòng)等提升品牌來彌補(bǔ)不足。

　　產(chǎn)品質(zhì)量不過硬(跟同類比)　只有加大售后服務(wù)支持，提供更多保修保證，可以展開針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量大賽，看誰找出問題最多，然后把問題反饋廠家統(tǒng)一整改;最壞就是降價(jià)銷售，這樣是不已而為之。

　　服務(wù)不周到(跟同類比) 經(jīng)銷商需要自查原因，是人員不夠，還是資金實(shí)力不夠，還是主觀不愿意，或者其他顧慮。針對(duì)具體問題，廠家提供不同支持，只要經(jīng)銷商真的希望做我們生意，愿意繼續(xù)投入合作，都是能解決問題的。

　　以上幾種原因是銷售不暢主要原因，要是排除了以上原因銷售還不盡人意，首先我們要考慮宏觀經(jīng)濟(jì)方面，要是這個(gè)原因也不是主要問題，我設(shè)想是不是我們產(chǎn)品是否適合本地需要，主要包含產(chǎn)品性能，外觀和產(chǎn)品名字是否正確，說起名字，我想起一個(gè)例子。通用汽車早期生產(chǎn)的一種汽車取名叫“NOVA”，可是這種汽車在中南美洲的銷路一直不好，后來發(fā)現(xiàn)“NOVA”的西班牙文意為“NOGO”=“跑不動(dòng)的汽車”，誰會(huì)買“跑不動(dòng)”的汽車呢?因此“NOVA”在中南美洲的銷售失敗也就不足為奇了。

　　天下沒有不散的宴席，要是跟我們合作一直不錯(cuò)的經(jīng)銷商執(zhí)意改行做其他利潤更高或者更有潛力的產(chǎn)品時(shí)，我們首先要恭喜人家，人家能賺更多錢，我們要替他們高興，經(jīng)銷商是朋友，我們都希望自己朋友能更好點(diǎn)。要是一個(gè)人總妒忌他朋友比他自己好，這樣人是交不到真心朋友，只有想朋友所想，樂朋友所樂才不惟君子至交。做生意也就是做人，生意能做好，做人也不會(huì)太差。雖然兩者不一定成正比。

　　關(guān)于開發(fā)經(jīng)銷上是否一定要找門當(dāng)戶對(duì)問題，有些人認(rèn)為找經(jīng)銷商就如同找對(duì)象一樣，首先考慮門當(dāng)戶對(duì)，這個(gè)說法有一定合理性，不能說沒有理由。但是萬事不能絕對(duì)，天下惟有變化才是永恒的?；实圻€有幾個(gè)窮親戚，因此最大實(shí)力經(jīng)銷商他也有可能接受比較普通品牌東西，因此從廠家角度說他的經(jīng)銷商隊(duì)伍也不一定非要?jiǎng)萘Ω喈?dāng)，關(guān)鍵是看對(duì)方合作誠意，只有真誠合作的，都是有建立長久關(guān)系的，灰姑娘嫁白馬王子雖少，但是我們也不能放棄。