劉祖軻：每一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)都是“深圳特區(qū)”

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　　“樣板市場(chǎng)”其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，是指企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，率先在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)建立屬于自己的樣板市場(chǎng)，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，繼而利用“樣板市場(chǎng)”積蓄力量、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、等待時(shí)機(jī)，逐步通過(guò)有規(guī)劃、靈活的復(fù)制“樣板市場(chǎng)”擴(kuò)大領(lǐng)域范圍，再抓住契機(jī)發(fā)動(dòng)較大規(guī)模的市場(chǎng)戰(zhàn)役，打通“樣板市場(chǎng)”之間的連接，化被動(dòng)為主動(dòng)、化防守為進(jìn)攻，最終實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)的勝利。南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻通過(guò)案例解析如何打造樣板市場(chǎng)。
　　一、一個(gè)“樣板市場(chǎng)”具有五個(gè)特性：
　　1、可復(fù)制性
　　一個(gè)不具有可復(fù)制性的“樣板市場(chǎng)”就失去了建立它的價(jià)值所在，包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式、推廣手段、公關(guān)與傳播手段、組織架構(gòu)與形式等。
　　2、代表性
　　一個(gè)“樣板市場(chǎng)”必須能代表企業(yè)產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者的所有特性才能去推廣，包括目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣、經(jīng)銷商架構(gòu)、媒體結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境等。
　　3、規(guī)模性
　　一個(gè)不具有的規(guī)模性的市場(chǎng)、沒(méi)有相當(dāng)銷售量的市場(chǎng)絕不能稱其為“樣板市場(chǎng)”，包括目標(biāo)消費(fèi)群、終端銷售窗口、媒介組合、市場(chǎng)銷量等。
　　4、可控性
　　“樣板市場(chǎng)“的協(xié)調(diào)、溝通與發(fā)展必須在公司的可控范圍之內(nèi)，才能更好的達(dá)到公司樣板市場(chǎng)建設(shè)的目的。
　　5、可行性
　　“樣板市場(chǎng)”須具備相關(guān)能力，包括市場(chǎng)行銷、技術(shù)、售后以及相關(guān)服務(wù)的支持，且能對(duì)公司做出的相關(guān)政策調(diào)整、相關(guān)市場(chǎng)思路變動(dòng)迅速做出反應(yīng)。
　　二、如何打造樣板市場(chǎng)
　　案例一：
　　1998年5月份，腦白金正式問(wèn)世。因?yàn)闆](méi)有錢，同時(shí)也為了避免可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，腦白金的第一個(gè)市場(chǎng)選擇在無(wú)錫江陰這樣一個(gè)小縣城。在江陰第一次試銷前，史玉柱創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍對(duì)腦白金未來(lái)的市場(chǎng)同樣心里沒(méi)底，以為需要至少10年的時(shí)間才能創(chuàng)建一個(gè)領(lǐng)先品牌。市場(chǎng)測(cè)試的成功讓史玉柱看到了希望的曙光。經(jīng)營(yíng)江陰市場(chǎng)時(shí)，史玉柱以技術(shù)員的身份和一幫老頭老太太聊天，贈(zèng)送腦白金，詢問(wèn)療效情況，收集消費(fèi)信息，最后反饋的效果相當(dāng)好。第一輪試銷做完之后，史玉柱手里就已經(jīng)沒(méi)有任何資金了，無(wú)奈之下向朋友借了50萬(wàn)元，隨后花了10萬(wàn)元在江陰大打廣告，由于力度大，很快就產(chǎn)生了異常熱烈的市場(chǎng)效應(yīng)，腦白金成為江陰家喻戶曉的保健品。挾江陰成功之勢(shì)，腦白金的影響通過(guò)傳播很快的影響到了周邊的無(wú)錫等地。史玉柱用江陰賺的錢、總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)、論證的模式、訓(xùn)練的團(tuán)隊(duì)，1998年開(kāi)始正式啟動(dòng)無(wú)錫市場(chǎng)，很快無(wú)錫的月銷售額過(guò)了80萬(wàn)元。隨后，史玉柱又用無(wú)錫賺的錢啟動(dòng)南京、常州、蘇州和吉林四個(gè)市場(chǎng)，這四個(gè)城市在第二個(gè)月就開(kāi)始賺錢了。在南京、無(wú)錫成為區(qū)域領(lǐng)先品牌之后，史玉柱因勢(shì)利導(dǎo)，開(kāi)始著手啟動(dòng)整個(gè)江蘇省及緊鄰江蘇的上海、浙江。史玉柱用了一年多的時(shí)間就把全國(guó)市場(chǎng)順利?
　　09年底，單月回款已經(jīng)突破1個(gè)億。到了2000年1月份的時(shí)候，一個(gè)月的銷售額已經(jīng)是2億多元了。以后每年的一個(gè)月回款基本上在2億左右。隨后，依據(jù)此前的模式、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)，腦白金迅速擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，腦白金的銷售額增長(zhǎng)曲線緩緩地爬上來(lái)了：1997年銷售額三、四十萬(wàn)， 1998年每月銷售額態(tài)勢(shì)：15萬(wàn)、30萬(wàn)、45萬(wàn)、60萬(wàn)、80萬(wàn)、100萬(wàn)、300萬(wàn)、500萬(wàn)……，1999年開(kāi)始到800萬(wàn)、1000萬(wàn)，直到12月份突破1億。
　　從腦白金的操作過(guò)程中，我們可以看出史玉柱用了三個(gè)如何建立及復(fù)制“樣板市場(chǎng)”的策略：聚焦資源放大策略、蠶食擴(kuò)張區(qū)域策略、點(diǎn)線面聯(lián)合占領(lǐng)策略。
　　試銷的規(guī)模是由小到大的，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中(這就是聚焦策略)。腦白金的營(yíng)銷From EMKT.com.cn秘訣，其實(shí)就只有這幾個(gè)字。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒(méi)有做到重點(diǎn)突出而采取平均用力的話，就必然會(huì)失敗。在營(yíng)銷手段的使用上也必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)。做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好。很多人一樣對(duì)腦白金的廣告轟炸不屑一顧。但真正對(duì)腦白金有研究的人才知道腦白金為什么要那么做——對(duì)于腦白金這樣的品牌，如果不能保持第一的位置，它就會(huì)迅速衰退。也許廣告轟炸的代價(jià)很大，但是不那么做，代價(jià)也許會(huì)更大。
　　腦白金從江陰“樣板市場(chǎng)”建立成功到迅速擴(kuò)張附近區(qū)域無(wú)錫、南京、常州、蘇州。(這就是蠶食擴(kuò)張策略)因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的相似性及成功的總結(jié)“樣板市場(chǎng)”的經(jīng)驗(yàn)、模式、團(tuán)隊(duì)，腦白金得以迅速的擴(kuò)張。
　　1999年開(kāi)始，腦白金就通過(guò)已建立的“樣板市場(chǎng)”，開(kāi)始運(yùn)用積累的資源、經(jīng)驗(yàn)、模式、團(tuán)隊(duì)打響了全國(guó)戰(zhàn)役，最終取得了全面勝利。(這就是點(diǎn)線面聯(lián)合占領(lǐng)策略)
　　案例二：
　　鄭州雪洋綠色食品有限公司曾以其生產(chǎn)的“雪菲力”碳酸飲料(曾獲“中國(guó)十大名牌飲品”)而在業(yè)界享有盛譽(yù)。近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨慘烈，雪洋公司面臨產(chǎn)品和渠道的多種轉(zhuǎn)型。構(gòu)建樣板市場(chǎng)，以與時(shí)俱進(jìn)，迎合新的招商形勢(shì)，也開(kāi)始提上戰(zhàn)略日程。圍繞這一主題，2004年初，雪洋公司開(kāi)始了樣板市場(chǎng)打造。其打造過(guò)程如下：
　　雪洋公司坐落在河南的省會(huì)鄭州，這里物流通暢，商貿(mào)發(fā)達(dá)，輻射能力較強(qiáng)。雪洋公司針對(duì)當(dāng)前運(yùn)輸成本較高、運(yùn)輸半徑不宜過(guò)大這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，決定先從“家門口”河南區(qū)域市場(chǎng)做起。并選擇鄭州、商丘、漯河等5個(gè)有代表性的地市作為第一批打造的樣板市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)選定之后，雪洋公司開(kāi)始制定戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)，并明確04年以樣板市場(chǎng)構(gòu)建為主要目標(biāo)，利潤(rùn)目標(biāo)次之，具體規(guī)劃及目標(biāo)如下：
　　1、營(yíng)銷規(guī)劃：全力完成鄭州樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃，并實(shí)現(xiàn)年度單品項(xiàng)銷售目標(biāo)3000萬(wàn)元。
　　2、營(yíng)銷目標(biāo)：1、在04年4月份以前，要完成鄭州12000家終端零售店覆蓋計(jì)劃，并要求鋪貨率達(dá)到80%，具體分解指標(biāo)為：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。2、在04年4月份以前，產(chǎn)品綜合銷量要達(dá)到600萬(wàn)元，具體目標(biāo)分解為：2月份150萬(wàn)元，3月份200萬(wàn)元，4月份250萬(wàn)元。
　　針對(duì)鄭州市場(chǎng)水產(chǎn)品較雜、較亂沒(méi)有主品牌現(xiàn)象，決定以“夏爽”為副品牌，上馬瓶裝水，并走差異化的策略，重新對(duì)瓶裝水進(jìn)行全新定位和包裝，其方式如下：1、首次采用塑膜包裝，降低產(chǎn)品成本，以更好的進(jìn)入市場(chǎng)。2、首推產(chǎn)品新規(guī)格1*12*550l(別的廠家都是1*24裝)。3、設(shè)定價(jià)格，二批進(jìn)價(jià)單瓶為0.5元。售價(jià)1.0元，利潤(rùn)0.5元/瓶。4、突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。由于其選定的瓶裝水產(chǎn)品個(gè)性鮮明，通過(guò)路利潤(rùn)分配合理，因此，夏爽水產(chǎn)品一上市，即好評(píng)如潮。為保證鄭州樣板市場(chǎng)的順利打造，雪洋公司從營(yíng)銷部抽調(diào)人員，組建鄭州樣板市場(chǎng)打造指揮部，并由營(yíng)銷副總親自擔(dān)綱掛帥，下設(shè)企劃部、銷售部，企劃部負(fù)責(zé)策略制定，銷售部負(fù)責(zé)策略執(zhí)行，并健全規(guī)章制度，明確各自職責(zé)，使其既分工，又協(xié)作。其次，根據(jù)鄭州行政區(qū)劃，成立八大片區(qū)，各區(qū)設(shè)配送站，配送站設(shè)站長(zhǎng)一名，營(yíng)銷員8名。經(jīng)過(guò)商討，雪洋公司決定以一種全新的運(yùn)作模式在區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)執(zhí)行，具體表現(xiàn)為：1、推行無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、包退貨模式，即凡經(jīng)營(yíng)雪洋公司的系列產(chǎn)品，均享受無(wú)風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作保障，并保證足夠的利潤(rùn)。2、推行直控終端的做法，即先拋開(kāi)分銷商，通過(guò)直接運(yùn)作終端，以掌控渠道，帶動(dòng)通路。3、采取兵團(tuán)作戰(zhàn)，在鄭州招聘100余人，經(jīng)過(guò)強(qiáng)化訓(xùn)練，實(shí)施“掃街”行動(dòng)，展開(kāi)大規(guī)模的地面戰(zhàn)。4、為產(chǎn)品提供附加價(jià)值。即通過(guò)送貨上門、24小時(shí)送貨服務(wù)、提供分銷商營(yíng)銷人員培訓(xùn)等，吸引更多的終端商和分銷商加盟。
　　雪洋公司通過(guò)這一系列的市場(chǎng)整合和打造動(dòng)作，終于迎來(lái)了新的收獲，其“夏爽”瓶裝水等產(chǎn)品不僅成為鄭州市場(chǎng)的第一品牌，產(chǎn)品達(dá)到供不應(yīng)求，而且每月銷量還以30%速度向上增長(zhǎng)，同時(shí)，雪洋公司還借助水產(chǎn)品，“借渠澆水”打開(kāi)了果汁飲料、茶飲料和功能性飲料以及另一主業(yè)方便面的市場(chǎng)，并帶動(dòng)了周邊開(kāi)封、新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)、焦作、許昌等地市的產(chǎn)品銷售，從而使企業(yè)的銷售工作有了新的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量和企業(yè)品牌的新突破。
　　從這個(gè)案例我們不難看出雪洋公司更加有規(guī)劃、具體性的為我們展示了如何建立樣板市場(chǎng)這樣的一個(gè)過(guò)程，其建立過(guò)程主要分為5個(gè)關(guān)鍵要素：
　　一、定區(qū)域：打造樣板市場(chǎng)，首先要選擇合適的區(qū)域，其實(shí)就是確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，即樣板市場(chǎng)這顆“棋子”放在那里才更合適。選擇區(qū)域主要參考的因素是：1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者購(gòu)買力。2、區(qū)域物流問(wèn)題3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否寬松。這是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，人口基數(shù)及消費(fèi)潛力大，樣板市場(chǎng)的建立才會(huì)有支撐;只有交通便利、四通八達(dá)，才能在旺季或特殊時(shí)節(jié)順利將貨物送達(dá)以保證供應(yīng);也只有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策寬松、經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好，對(duì)周邊的市場(chǎng)拉動(dòng)作用才能成為現(xiàn)實(shí)，才能給樣板市場(chǎng)的有力打造，創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。定區(qū)域，等于給樣板市場(chǎng)的打造定下了基調(diào)。樣板市場(chǎng)只有建立在合適的銷售區(qū)域里，快速打造才能可行和成為可能。
　　二、定目標(biāo)：準(zhǔn)樣板市場(chǎng)確定后，針對(duì)每一個(gè)具體的市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況，企業(yè)還要制定具體的營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)達(dá)成方案，目標(biāo)達(dá)成時(shí)間，以及最終所要達(dá)到的效果。樣板市場(chǎng)的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。2、鋪貨率及占有率目標(biāo)，即在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)，所必須達(dá)到的鋪貨及占有比率。3、銷量目標(biāo)：即按照開(kāi)發(fā)計(jì)劃，制定一個(gè)遞增的銷量目標(biāo)，并逐級(jí)分解給各級(jí)營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商。4、利潤(rùn)目標(biāo)：即在樣板市場(chǎng)的打造過(guò)程中，所要達(dá)到的利潤(rùn)指標(biāo)。建立“樣板市場(chǎng)”應(yīng)本著先市場(chǎng)，后利潤(rùn)的原則，制定利潤(rùn)目標(biāo)。千萬(wàn)不可過(guò)分“狠”利，導(dǎo)致樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃“胎死腹中”。
　　三、定產(chǎn)品：，即應(yīng)該由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成“樣板市場(chǎng)”的建立。是以高檔產(chǎn)品切入，還是以低檔產(chǎn)品“沖鋒”。作為建立“樣板市場(chǎng)”的產(chǎn)品一定要有足夠多的賣點(diǎn)或者特點(diǎn)，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，才能打敗敵人。
　　四、定人員：即樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，樣板市場(chǎng)規(guī)劃得再好，如果沒(méi)有人去貫徹執(zhí)行，一切都是白紙一張。因此，樣板市場(chǎng)的成功打造，必須要有嚴(yán)密的組織銷售團(tuán)隊(duì)和體系來(lái)保障執(zhí)行。
　　五、定模式：定是樣板市場(chǎng)打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。良好的運(yùn)作模式，將使樣板市場(chǎng)的打造的核心所在，因此，樣板市場(chǎng)的模式創(chuàng)新，對(duì)于　樣板市場(chǎng)的打造至關(guān)重要。樣板市場(chǎng)的切入模式，基本為以下幾種：1、以價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，通過(guò)炮灰產(chǎn)品的“狂轟濫炸”，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入。然后再實(shí)行“大部隊(duì)”產(chǎn)品的順利跟進(jìn)。2、掀起促銷戰(zhàn)。特別是通過(guò)舉行免費(fèi)派送、免費(fèi)品嘗、即買即增、發(fā)放促銷品等活動(dòng)，來(lái)吸引分銷商和消費(fèi)者的眼球。3、實(shí)施廣告戰(zhàn)，通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)和前期造勢(shì)。4、推出新模式。比如通過(guò)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)操作、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體等等新的運(yùn)作模式。
　　劉祖軻認(rèn)為：樣板市場(chǎng)的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)營(yíng)銷工程，企業(yè)只有將上述五要素有效、靈活的組合在一起，綜合、有序的運(yùn)用聚焦資源放大、蠶食擴(kuò)張區(qū)域、點(diǎn)線面聯(lián)合占領(lǐng)三大策略，才能打造出健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的樣板市場(chǎng)，并能夠充分發(fā)揮其影響和帶動(dòng)作用，從而促使企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的建立，達(dá)到以點(diǎn)帶面，由點(diǎn)連面而成片的引領(lǐng)轟動(dòng)效應(yīng)，取得全面市場(chǎng)的成功!