伊利舒化奶牛現(xiàn)身QQ牧場

jieming · 發(fā)表于 2011-1-11 10:00:13

　　廣告主:伊利
　　代理商:好耶廣告網(wǎng)絡(luò)
　　營銷平臺:騰訊網(wǎng)
　　營銷背景
　　伊利營養(yǎng)舒化奶主推“營養(yǎng)好吸收,活力更充沛”的概念,如何在復(fù)雜的傳播環(huán)境中準確地向目標消費群體傳達品牌訴求,是其開展營銷活動時面臨的主要挑戰(zhàn)。當下,SNS網(wǎng)站風(fēng)生水起,APP游戲成為最受歡迎、黏性最高的社區(qū)游戲。伊利舒化奶緊扣時機,率先決定在Qzone嘗試如火如荼的泛關(guān)系鏈營銷,并通過Minisite(活動官網(wǎng))開展有獎問答,Qzone好友送禮等多種營銷手段的配合,將傳播效果發(fā)揮到極致。
　　營銷訴求
　　通過在Qzone熱門APP游戲——QQ牧場中植入品牌信息,使目標消費者以養(yǎng)殖舒化奶牛、收獲舒化牛奶等方式,沉浸在品牌信息中。目標受眾對QQ牧場的深度投入,有助于其將伊利營養(yǎng)舒化奶的獨特訴求轉(zhuǎn)化為感知,產(chǎn)生深刻記憶,進而對品牌產(chǎn)生良好印象,為后續(xù)的購買、二次傳播留下伏筆。
　　時間規(guī)劃
　　2010年8月9日—2010年10月11日
　　活動策劃
　　QQ牧場的品牌植入、Minisite的答題抽獎、Qzone送禮組件的應(yīng)用,以及Qzone好友關(guān)系鏈的病毒傳播,四個階段的恰當匹配,使伊利營養(yǎng)舒化奶的品牌訴求被準確且廣泛地傳遞,擴大了品牌的影響力。
　　用戶對QQ牧場的依賴和投入,為伊利營養(yǎng)舒化奶品牌訴求的傳遞提供了良好的傳播環(huán)境。通過產(chǎn)品信息的軟性植入,利用目標受眾的互動行為,使其充分了解并逐步加深對伊利營養(yǎng)舒化奶“營養(yǎng)好吸收,活力更充沛”的認識。用戶在牧場商店領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛,奶牛在成長過程中通過動作及冒泡語言等方式,充分體現(xiàn)品牌特點,使用戶對產(chǎn)品的健康和活力訴求產(chǎn)生深度記憶。在收獲伊利營養(yǎng)舒化奶的過程中,Flash動畫將產(chǎn)品應(yīng)用的LHT乳糖水解技術(shù)技術(shù)充分展現(xiàn),使用戶增強對產(chǎn)品乳糖水解效果的認識。而后,用戶通過賣出奶牛及舒化奶的方式,收獲一份來自品牌的榮譽感和滿足感,并在好友關(guān)系鏈的動態(tài)信息中增加品牌的曝光時間。頗具創(chuàng)意性的操作內(nèi)容,和用戶在奶牛養(yǎng)成過程中的情感共鳴,提高了用戶的互動體驗,拉近了產(chǎn)品與用戶之間的距離。
　　在活動Minisite抽獎環(huán)節(jié),用戶回答產(chǎn)品問題正確后,即可獲得抽獎機會。每天一百箱舒化奶,鼓舞了用戶積極參與互動。通過問題、抽獎,以及后續(xù)產(chǎn)品實物的三重刺激,使目標受眾對產(chǎn)品信息的記憶更為牢固。
　　通過Qzone送禮組件,舒化奶的虛擬形象被廣泛傳播,使產(chǎn)品信息巧妙融入用戶的情感互動過程,達到潛移默化的傳播效果。
　　合作亮點
　　1、QQ牧場首例合作,創(chuàng)立了高端奶品客戶開展泛關(guān)系鏈營銷的新標桿。
　　精準選擇投放平臺,充分利用目標用戶對Qzone平臺牧場的熱愛,使活動期間領(lǐng)養(yǎng)奶牛次數(shù)超過10億次,領(lǐng)養(yǎng)奶牛人數(shù)達到2億人,超過10億次品牌曝光,達到降低成本、事半功倍的傳播效果。
　　2、泛關(guān)系鏈傳播強勁爆發(fā)力。
　　用戶間展開關(guān)注、互動、交流實現(xiàn)病毒傳播。用戶在QQ牧場領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛成功后,收獲舒化奶的動態(tài)信息會在好友關(guān)系列表中迅速廣播,達到傳播效果。
　　3、深度體驗,拉近與用戶間的距離。
　　用戶通過領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、成長、獲取、售賣四個步驟來完成整個牧場操作,每一次獲取的動畫過程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技術(shù),潛移默化地增加用戶對產(chǎn)品功能的認知。
　　4、多手段、全方位營銷多種營銷渠道并用。
　　除了QQ牧場活動,還包括搭建伊利舒化奶活動平臺設(shè)置答題和抽獎環(huán)節(jié),刺激用戶參與;在Qzone好友送禮定制伊利舒化奶“活力過中秋”禮品,深受網(wǎng)友喜愛。
　　項目總結(jié)
　　M:可衡量的效果
　　在62天的活動周期內(nèi),伊利營養(yǎng)舒化奶借助騰訊強大的媒體平臺,借力用戶互動,進行多輪展示,實現(xiàn)超過10億次品牌曝光,超過2億用戶深度參與,傳播效果顯著。
　　在QQ牧場活動中,用戶領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛突破10億,領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛人數(shù)超過2億,牧場文字鏈的總點擊量達到9000萬。伊利營養(yǎng)舒化奶“營養(yǎng)好吸收,活力更充沛”的賣點被廣泛傳播,取得消費者的深度認同。牧場領(lǐng)取頁面小貼士的設(shè)置,不僅強化了目標受眾對品牌的認知,還起到了引導(dǎo)用戶進入活動Minisite的作用。
　　在活動Minisite方面,由于QQ牧場的引流作用十分明顯,活動官網(wǎng)總曝光數(shù)達到2億,獨立用戶數(shù)超過5000萬。其中,QQ牧場平均每天導(dǎo)入超過150萬人次至活動官網(wǎng),主動了解產(chǎn)品特性,成為目標受眾參與活動官網(wǎng)知識問答與抽獎環(huán)節(jié)的重要橋梁。
　　在Qzone好友送禮的定制方面,超過100萬人參與好友送禮,總次數(shù)突破200萬。因為恰逢中秋佳節(jié),用戶在節(jié)日氣氛中贈送伊利營養(yǎng)舒化奶定制禮品,將產(chǎn)品信息更為融洽地傳遞開來,在14天內(nèi)廣泛覆蓋百萬受眾,取得了轟動性的效果。
　　I:互動式的體驗
　　目標受眾參與伊利營養(yǎng)舒化奶的活動,是一個由淺入深,從逐步接觸品牌信息到全方位融入其中的過程。在養(yǎng)殖奶牛、收獲舒化奶、售出奶牛及舒化奶的過程中,用戶對品牌訴求的體會變得更為深刻;同時,用戶的情感共鳴在其辛苦勞作的過程中也被廣泛調(diào)動起來,使其互動體驗得到有效提升。在用戶主動投入感情參與活動的基礎(chǔ)上,品牌信息的傳播過程已變身為用戶主動傳播快樂的過程。
　　N:精確化的導(dǎo)航
　　伊利營養(yǎng)舒化奶定位于高端用戶群體,而Qzone用戶近70%擁有大學(xué)及以上學(xué)歷,近半數(shù)月收入在2000元以上,54%為25歲以上成熟人群。受眾目標的高度吻合,使得品牌在騰訊平臺開展的活動精確覆蓋到目標用戶,使溝通變得更有效率。
　　在精確的用戶定位基礎(chǔ)上,選擇Qzone的QQ牧場和好友送禮來精準承載整個活動,保證了品牌信息被及時有效地送達,好友關(guān)系鏈中用戶屬性的相似性,更有效擴大了傳播范圍。
　　D:差異性的品牌溝通
　　首先,在消費者的差異化溝通層面,伊利營養(yǎng)舒化奶圍繞QQ牧場,向目標用戶傳播品牌信息,通過產(chǎn)品信息融入到牧場,用Flash和冒泡語言等趣味互動體驗激活產(chǎn)品感知。在領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、收獲舒化奶的過程中,品牌通過實時動態(tài),搭載用戶好友關(guān)系鏈得到迅速傳播。
　　其次,在內(nèi)容的差異化溝通層面,騰訊結(jié)合多種營銷渠道對用戶進行全面立體溝通。除QQ牧場活動外,還搭建了伊利營養(yǎng)舒化奶活動平臺設(shè)置答題和抽獎環(huán)節(jié),刺激用戶參與,并設(shè)置Qzone好友送禮,鼓勵用戶贈送“活力過中秋”禮品,深受網(wǎng)友喜愛。
　　在品牌的差異化溝通層面,活動以目標用戶的興趣點展開互動溝通,使用戶了解伊利營養(yǎng)舒化奶的產(chǎn)品信息,充分感知品牌訴求。
　　從線上活動轉(zhuǎn)化為線下購買的便利性方面看,目標用戶通過參與QQ牧場活動,將伊利營養(yǎng)舒化奶的獨特訴求轉(zhuǎn)化為感知,產(chǎn)生深刻記憶;通過用戶在QQ牧場較長周期的操作,充分接受并理解品牌信息,有力促進了線下購買行為的發(fā)生。
　　代理公司專訪:“借勢”消費者
　　“成功的在線品牌營銷活動需要滿足兩大條件:一個是品牌的有效傳遞,一個是讓消費者感受到活動的樂趣并參與轉(zhuǎn)發(fā),但這兩點實際上是一對矛盾體?！焙靡畯V告網(wǎng)絡(luò)媒介計劃副總監(jiān)張亮先生在接受本刊記者專訪時說,而解決這一矛盾最好的辦法,在于以消費者需求為核心,首先做到讓“消費者滿意”。
　　把握消費者需求
　　舒化奶在世界杯期間利用微博平臺積累了很高的人氣,但是世界杯之后,需要將積累的“熱能”轉(zhuǎn)化為消費者購買的“動能”,這個轉(zhuǎn)化過程對于提升消費者的產(chǎn)品認知非常關(guān)鍵?！八晕覀冊谶@個時間點,以娛樂化的方式去迎合消費者世界杯后的“空窗期”,通過體驗式營銷的手段提升消費者對于產(chǎn)品的關(guān)注和認知?？偟膩碇v,這次活動就是基于泛關(guān)系鏈平臺的一次體驗式營銷。
　　研究表明,消費者對于品牌并不是絕對地抵觸,相反很多消費者樂于參與到品牌的建設(shè)過程之中,這對于互動營銷來說尤為重要。營銷者需要準確的把握消費者的需求,并進行適當?shù)匾龑?dǎo)和設(shè)計,專注于體驗,并提供給他們相應(yīng)的回報,就能制造品牌與消費者的融洽對話。
　　在伊利這個項目中,玩家在參與活動過程中可以養(yǎng)牛換取積分,也能夠了解到關(guān)于營養(yǎng)、LHT水解技術(shù)的相關(guān)知識。同時回答問題參加抽獎,就有機會品嘗到真正的舒化奶,消費者體驗感充分。
　　聰明傳播品牌理念
　　張亮把新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體,生動地比喻成“放大器”和“播種機”。“相比電視等傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)媒體有傳播成本上的優(yōu)勢,并且在品牌營銷中有兩大作用:將品牌的聲音和品牌的主張放大并廣泛傳播;將品牌深入到消費者的內(nèi)心,更深度地影響消費者的行為和決策?！?br /> 　　“我們一直對新媒體保持很高的關(guān)注?！痹跔I銷活動中,新媒體的選擇與整個品牌理念是否契合非常重要。舒化奶始終強調(diào)的是“營養(yǎng)好吸收,健康添活力”的理念,“騰訊的QQ農(nóng)場是一個具有兩億多固定玩家的平臺,QQ牧場的模式,與舒化奶的生產(chǎn)過程有很好的契合點,從奶牛的培育到牛奶的生產(chǎn)到LHT水解技術(shù),都可以通過游戲設(shè)置自然植入,把伊利舒化奶的品牌理念通過各個接觸點參透出來。通過活動,使客戶、媒體、消費者三方都獲得收獲?！?br /> 　　巧用泛關(guān)系鏈
　　“騰訊在構(gòu)建在線生活平臺的過程中,通過SNS社區(qū)、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、QQ牧場、QQ秀、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù),聚合用戶的多重關(guān)系,構(gòu)建起龐大的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò),在這個網(wǎng)絡(luò)之中包含真實的朋友關(guān)系,也有純粹的網(wǎng)絡(luò)朋友。”而他們之間產(chǎn)生的社交形式是多重的,這就意味著更高的黏度。
　　“快消品牌不希望消費者的人群是高度固化的,而是通過嘗試與分享,形成一種讓人愉悅的消費體驗,繼而傳遞到更多的消費人群中去”張亮說。在互聯(lián)網(wǎng)和手機的時代,都市中的人們會更加忙碌,和朋友見面交流的機會變少。這種背景下,騰訊泛關(guān)系鏈的內(nèi)核可以更快速地擴展社交網(wǎng)絡(luò),不經(jīng)常見面的朋友也可以在情感上熟識,這對于快消類客戶來說有很強的意義。
　　泛關(guān)系鏈的機制讓消費者的溝通和互動變得更加輕松和娛樂化。在2億多的牧場用戶中,領(lǐng)養(yǎng)奶牛數(shù)也是2億多,接近90%的用戶參與了奶牛領(lǐng)養(yǎng)和農(nóng)場游戲;這樣高比例的用戶參與是過去通過硬廣拉流量的活動難以達成的。
　　本文來源：V-MARKETING成功營銷
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