“鴨脖子”們的資本之春

曹錦萍

　　中國消費有多強大?連鴨脖子都能一年賣幾十億元!“路邊攤”們趕上了機會之春，但要想做成大品牌，還有許多坎要過。

　　又一家“路邊攤”想要飛了——連賣鴨脖子的都能拿到6000萬風投。

　　2010年12月15日，在深圳市中心的馬哥孛羅酒店，小學畢業(yè)生周富裕嚼著自己制作的鴨脖子開了一場新聞發(fā)布會。

　　會上，深圳本土創(chuàng)投——天圖投資管理有限公司宣布給這家名為“周黑鴨”的鹵制鴨子連鎖公司注資6000萬元，雙方計劃，2015年前，到A股上市。

　　與精武鴨脖、煌上煌、廖記棒棒雞、久久丫等鹵味小吃一樣，周黑鴨也是一個地道的“路邊攤品牌”。最近幾年，得力于國內(nèi)消費市場的火爆，他們相繼崛起于閭巷。

　　這種崛起的標志是門店數(shù)量的飆升。周黑鴨用三年開出了200多家店;而久久丫的店連續(xù)7年每年都以100%的規(guī)模增長，到現(xiàn)在其自營連鎖店已達到1000余家。而在2005年還只有61家門店的絕味鴨脖，到今年全國門店已突破3000家，4年間膨脹了36倍。

　　接下來則是資本的青睞。2006年，“小肥羊”引進了境外投資者，在業(yè)內(nèi)展開了一系列收購兼并活動，并于兩年后上市。最近的一起，則是起家于重慶小餐館的“鄉(xiāng)村基”，在引進紅杉資本、海納亞洲兩家風投后，在今年9月成為第一家在紐交所上市的中國餐飲公司。

　　“路邊攤”的現(xiàn)代化

　　很小很小，小到可以忽略的小作坊，幾乎是這些“路邊攤”們共同的原點。

　　1994年春天，22歲的東莞青年蔡達標和比自己小兩歲的潘宇海結(jié)成拍檔，在東莞長安鎮(zhèn)霄邊村107國道旁，開了一家蒸品快餐店，取名“168”——這是“真功夫”的前身。同一年，19歲的周富裕也從老家重慶來到武漢，幫大姐在一個菜市場里做鹵菜生意。

　　但這些路邊攤要想成長，很快都會遇到一個同樣的困難：標準化改造。

　　成立三年后，“168”更名“雙種子”，蔡達標開始了標準化中式快餐的嘗試。他將電腦程控蒸汽柜運用于快餐，而不再需要專門的廚師來烹飪，員工只需培訓45分鐘就可操作。通過“蒸”的方式，蔡達標找到了中式快餐標準化的突破口，并將“雙種子”更名為更易于傳播的“真功夫”。

　　而周黑鴨，也在數(shù)年后，走到了同樣的關(guān)口。

　　原本憑感覺做的鴨子，被細分成了36道工序，并在每道工序上設(shè)置了質(zhì)量控制點。在所有環(huán)節(jié)中，能夠用機器的，全部用機器。一只鴨子，從半成品到最后的成品，精確控制到8個小時。

　　去年9月，周黑鴨引進了ERP系統(tǒng)，通過這些信息技術(shù)手段對旗下門店進行統(tǒng)一管理。因為終端店的銷售情況在生產(chǎn)中心就能一目了然，讓周黑鴨能準確地根據(jù)銷量來進行生產(chǎn)。加上每天進行2-3次的配送，每個店面食物能做到“零庫存”管理。

　　牽頭投資周黑鴨的天圖創(chuàng)投合伙人王岑對記者表示，這也正是天圖創(chuàng)投看中周黑鴨的原因之一。在他看來，周黑鴨采取的“中央廚房+直營店”模式“穩(wěn)定，具有可復(fù)制性”，因而可以不斷做大。

　　經(jīng)過標準化改造的“周黑鴨”一改之前的緩慢步伐，開始快速擴張。引進專業(yè)團隊后的三年間，店面從8家一下子增加到200多家，員工從60多人增加到1000多人，還建立了網(wǎng)上商城。今年周黑鴨的銷售額超過了4億元，同時在武漢、江西、深圳建立了三個生產(chǎn)中心。

　　能不能走過這道坎，成為草根品牌們能否真正成長的分水嶺。

　　這些草根品牌，有的是憑借祖?zhèn)髅胤?，如“王守義十三香”、“黃正龍涼茶”等;有的是憑借自己獨自摸索出的味道，如“老干媽”、“大娘水餃”等。由于創(chuàng)業(yè)者同樣出身草根，所以憑借“一招鮮”出名之后，能否實現(xiàn)標準化的流程改造，成為企業(yè)能否壯大的第一個門檻。

　　打破家族化

　　當連鎖店越開越多，這些品牌的創(chuàng)始人便越來越吃力了——他們?nèi)紒碜圆莞?，全都沒多少文化。

　　今年45歲的周黑鴨董事長周富裕，出生于重慶一個普通的農(nóng)民家庭，打小對讀書就不感冒，小學六年，他讀了八年。他告訴記者，為了應(yīng)對企業(yè)長大之后的難題，他曾去報了個MBA，但苦于文化水平所限，連筆記都沒辦法記。

　　三年前，在培訓機構(gòu)的介紹下，他前往蒙牛參觀，這給他帶來強烈震撼，他下決心，也要改變周黑鴨的小作坊模樣。

　　對他來說，辦法只有一個，那就是引進比他更“高”的人。

　　一開始，他招了一位工商管理專業(yè)的大學畢業(yè)生，但對方“只有理論，沒有實踐”，并沒有為周黑鴨帶來質(zhì)的改變。

　　2006年，在朋友的引薦下，他找到了比自己大五歲的朱於龍。后者曾在百匯、華聯(lián)、武商量販等幾家大型超市擔任過經(jīng)理，有著豐富的管理經(jīng)驗。

　　周富裕對南方周末記者回憶說，那時他倒像個應(yīng)聘的，而朱則像個考官，談了三次，直到他給予絕對的用人權(quán)和決策權(quán)后，朱才決定加入。

　　彼時的周黑鴨已經(jīng)有近60名員工，但90%都是周富裕的親戚和老鄉(xiāng)，文化水平也與周差不多。公司內(nèi)只有簡單分工，沒有組織架構(gòu)，也沒有正規(guī)的章程制度。

　　引進職業(yè)經(jīng)理人時，他的家人一片反對，岳父當著他的面說，“找個外人來管自己人，是腦子燒壞了?！币恍┎环艿挠H戚，甚至沖進總經(jīng)理的辦公室，大打出手。

　　無奈的周富裕將所有親戚召集到一起，放《孫武練兵》給他們看，“不聽話的妃子，照樣殺頭，如果你們想我的企業(yè)做大，就不要拆臺?！?br />
　　朱出任總經(jīng)理的第一件事，就是理清各崗位職責，制定了一套嚴格的獎懲制度。第二年，周富裕又引進了三位有著超市運作經(jīng)驗的高層。

　　一些大企業(yè)所面臨的家族化與現(xiàn)代化之間的沖突，在這些草根品牌上，似乎表現(xiàn)得更為激烈。因為視野所限，他們更難理清骨肉親情與企業(yè)現(xiàn)代規(guī)則之間的關(guān)系。

　　“周黑鴨”賣出名之后，周富裕的哥哥、大姐、二姐也都跟隨其一起奮斗。去年，他的哥哥自立門戶，成立了另一個品牌，短時間內(nèi)，曾掛過“周鴻鴨”的招牌，外人一看，以為是周黑鴨的另一個“山寨兄弟”。為了支持哥哥，周富裕不但默認了，甚至還讓哥哥從他店里以八折拿貨，以“周鴻鴨”的品牌出售。

　　這樣的事情，在行業(yè)內(nèi)并非孤例?，F(xiàn)在已經(jīng)做得很大的“廖記棒棒雞”，市場上其實有兩個：一是“成都廖記連鎖“，其所有者是廖氏三兄弟;二是“四川廖氏餐飲”，其所有者是李良峰——廖氏三兄弟的舅舅，四川廖氏在口味和招牌上都緊跟著成都廖記。

　　而已經(jīng)位居中式快餐連鎖第一梯隊的“真功夫”，也未能逃脫這個魔咒。去年8月份，蔡達標與他的創(chuàng)業(yè)伙伴、后來的妻弟潘宇海因爭奪管理權(quán)而反目，企業(yè)一度陷入危機。

　　對于這些草根品牌來說，解決這個問題最常見的方式，就是引進“外資”——實際上，隨著中國的消費市場讓越來越多的人覬覦，草根品牌們正面臨著很多的機會。

　　2002年之后，一些知名的國內(nèi)品牌如太太樂雞精、灣仔碼頭水餃等相繼被雀巢、通用磨坊等國際巨頭收購于麾下，而小肥羊、鄉(xiāng)村基、周黑鴨等則開始引入風投或者上市。

　　外來資本給這些草根企業(yè)帶來的不僅僅是錢，還有不同的企業(yè)經(jīng)營理念。周黑鴨董事長周富裕告訴記者，引進風投之后，他被迫做出改變。最近，哥哥已經(jīng)改了招牌的名字，并且開始建立自己的生產(chǎn)中心。兄弟倆開始分開發(fā)展。

　　山寨危機

　　不過，對于所有的“草根品牌”來說，從小作坊走出來之后，幾乎都面臨著同樣一個最大的危機：山寨。

　　這往往是他們能做起來的法寶之一。周富裕毫不諱言，他一開始，學的就是同行——“廖記棒棒雞”。

　　2004年，這家誕生于上世紀90年代的四川鹵食連鎖進駐武漢市場，統(tǒng)一的裝修，鮮明的風格，給周富裕帶來強烈刺激。他意識到，原來鹵菜也可以做這么大，也能走出菜市場。當時還不懂什么是VI、CI的周富裕，找朋友按照自己的形象設(shè)計了個LOGO，就直接把裝修師傅帶到“廖記”旁，指著人家的店面說，“就按這個來裝修”。

　　門檻低是他們能做起來的原因，也成為他們做起來之后的痛處。以火鍋連鎖企業(yè)“小肥羊”為例，雖然身為行業(yè)“一哥”，另一家名為“小尾羊”的火鍋企業(yè)如影隨行，其營業(yè)額穩(wěn)居行業(yè)第二。而與“老干媽”如影隨形的“老干爹”等，也在重復(fù)著同樣的故事 (據(jù)不完全統(tǒng)計，仿冒“老干媽”的產(chǎn)品多達五六十種，造假地遍及湖南、四川、陜西、甘肅等省及貴州本省等傳統(tǒng)食辣區(qū))。

　　轉(zhuǎn)型較慢的周黑鴨，更是飽受山寨之苦。負責打假的副總經(jīng)理郝立曉之前對商標法一竅不通，這幾年為了維權(quán)，他幾乎能閉著眼，背出其中的每一條每一款。據(jù)他統(tǒng)計，最近一兩年，武漢及周邊城市出現(xiàn)了近百家假冒店，數(shù)量甚至一度超過了正牌周黑鴨。最夸張時，在武昌一所大學的一條巷子里，50米內(nèi)出現(xiàn)了4家山寨店。在江西甚至還出現(xiàn)了假冒周黑鴨的加盟者怒砸正宗周黑鴨門店的事情。

　　“精武鴨脖”、“廖記棒棒雞”、“久久丫”們，無人能避免被山寨的命運。

　　這與中國脆弱的知識產(chǎn)權(quán)保護有關(guān)，也與創(chuàng)業(yè)者最初保護意識較弱有關(guān)。

　　因池莉的小說《生活秀》走紅的“精武鴨脖”就是典型例證。出名之后，各地的學藝者均向武漢精武路涌來。精武路上賣鴨脖的商戶們，也不設(shè)門檻，廣招學員，每個人收費從幾百元到幾千元不等，而這些學員也在外廣招學員。于是，“精武鴨脖”的徒子徒孫們便遍地開花，一個標有“精武鴨脖”的燈箱和一個擺滿鴨脖的簸箕，都可以開張。

　　知識產(chǎn)權(quán)意識的淡漠，最終也給周富裕帶來了大麻煩。2005年，因為不懂商標注冊專業(yè)知識，他請一家代理機構(gòu)注冊“周黑鴨”品牌時，按商標國際分類本應(yīng)申請第29類(食品類)，結(jié)果卻申請了第35類(廣告類)，這造成了周黑鴨只能在廣告宣傳上擁有獨享性和排他性，而在食品經(jīng)營上卻無法叫停同行惡意競爭，從而也無法對群起圍攻的山寨店維權(quán)。

　　等周富裕意識到這個問題的時候，“周黑鴨”第29類商標(食品類)已經(jīng)被另一家并不從事鹵制品生產(chǎn)經(jīng)營，老板也不姓周的餐飲企業(yè)搶注。去年5月，周富裕不得不忍痛花費“重金”從該企業(yè)手里買下商標權(quán)。

　　不過，路邊攤們正在成長。吸取教訓的周富裕，從去年開始，赴海外搶注周黑鴨商標，目前，已經(jīng)拿到了美國、日本、歐盟等國家的商標 (但在有些地方，比如澳大利亞已經(jīng)被人搶注)。

　　去年拿到商標權(quán)之后，周黑鴨便開始了維權(quán)之旅，首次狀告武漢一侵權(quán)企業(yè)，便獲賠30萬元。而屢屢被侵權(quán)傷害的“老干媽”，也在不斷舉起法律武器，并且不斷贏得商標保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利。

文章來源：南方周末(廣州)  

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可怕的資本運作