品牌雞蛋如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)的對(duì)接

曹錦萍

　　為了更精準(zhǔn)了解雞蛋產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使雞蛋生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，最大限度降低雞蛋企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京雞蛋產(chǎn)品做了一次專(zhuān)項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

　　北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)雞蛋的消費(fèi)者316人，其中男性占40.5% ,女性占59.5%.

　　按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為雞蛋企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議和思路。

　　只有兩成左右消費(fèi)者能記住雞蛋產(chǎn)品的品牌

　　今年與去年相比，消費(fèi)者家里吃品牌雞蛋的數(shù)量增加了的比率達(dá)到32.2%;而表示減少了的比率為18.1%;回答今年吃品牌雞蛋的數(shù)量與去年差不多的比率為49.7%.不難看出，今年與去年相比品牌雞蛋的銷(xiāo)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。品牌雞蛋代表我國(guó)未來(lái)雞蛋產(chǎn)品的消費(fèi)需求方向。

　　消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的品牌雞蛋產(chǎn)品有哪些不足

　　消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的品牌雞蛋產(chǎn)品主要有以下不足：1、品牌無(wú)法讓人產(chǎn)生信服感；2、價(jià)格高；3、價(jià)格不夠大眾化；4、壞的當(dāng)好的賣(mài)；5、不能看到包裝內(nèi)的東西，不知道東西好壞；6、知名度不夠；7、好的價(jià)格太高；8、假的太多；9、冒牌的太多；10、不新鮮、貴；11、不新鮮、人造蛋多；12、價(jià)格不合適；13、沒(méi)有以前的質(zhì)量好；14、保質(zhì)期長(zhǎng)的不新鮮；15、沒(méi)有農(nóng)家雞蛋好；16、包裝盒大、雞蛋數(shù)量小，個(gè)頭??；17、營(yíng)養(yǎng)不夠；18、包裝的量少；19、包裝雖好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在下降；20、品牌宣傳力度不夠；21、太貴、不劃算；22、個(gè)頭不夠大；23、真假難辨；24、新鮮度不夠；25、太貴、太??；26、吃起來(lái)口感不好；27、包裝費(fèi)太貴；28、價(jià)格太高，品質(zhì)不完全合格；29、流程太多、不新鮮；30、包裝好不一定質(zhì)量好；31、品牌雞蛋和散賣(mài)的一樣；32、不知道是不是真正的無(wú)公害雞蛋；33、保質(zhì)期短；34、電視相關(guān)報(bào)道，品牌雞蛋有質(zhì)量問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)欲望減少；35、沒(méi)什么宣傳，群眾認(rèn)知力不強(qiáng)；36、貴且理由不充分等。

　　品牌雞蛋如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)的對(duì)接

　　雞蛋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)指的是每個(gè)雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的雞蛋產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，而消費(fèi)者對(duì)雞蛋產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)指的是消費(fèi)者對(duì)不同品類(lèi)雞蛋產(chǎn)品的需求點(diǎn)。如果雞蛋生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)雞蛋產(chǎn)品的核心需求，只是一味宣傳自己雞蛋產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，就會(huì)形成企業(yè)雞蛋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)雞蛋產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)之間脫節(jié)的狀況，結(jié)果可能是企業(yè)花了很多的費(fèi)用做品牌傳播和市場(chǎng)推廣，但雞蛋產(chǎn)品的銷(xiāo)量依然提升緩慢。

　　表面上差一點(diǎn)，但實(shí)際可能是差很多。雞蛋產(chǎn)品的品牌定位，品牌廣告語(yǔ)以及產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等都與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)息息相關(guān)，如果雞蛋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不能與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，那么該雞蛋品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的所有重要核心環(huán)節(jié)都會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)誤差，最終很難發(fā)展成為雞蛋市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此通過(guò)專(zhuān)業(yè)、全面的消費(fèi)者需求定量、定性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和找準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)雞蛋產(chǎn)品的核心需求，實(shí)現(xiàn)雞蛋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)的精準(zhǔn)對(duì)接，是雞蛋生產(chǎn)企業(yè)成就品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)。

　　結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

　　精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。

　　經(jīng)過(guò)十七年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

　　北京精準(zhǔn)企劃--中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的價(jià)格區(qū)間很寬，但主要集中在7-20元之間。從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每盒9-10元品牌雞蛋的比率最高，占到23.5%;其次是購(gòu)買(mǎi)每盒13-15元價(jià)格區(qū)間的品牌雞蛋，占消費(fèi)者選擇比率的20.1%;16-20元和11-12元的消費(fèi)者選擇比率分別為15.4%和14.8%;選擇購(gòu)買(mǎi)每盒7-8元品牌雞蛋的消費(fèi)者比率為11.4%.購(gòu)買(mǎi)每盒5-6元和20元以上品牌雞蛋的消費(fèi)者比率較少，分別只有7.4%.該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，每盒品牌雞蛋的價(jià)格在7-20元之間都是適合的。

　　品牌雞蛋的銷(xiāo)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每斤品牌雞蛋價(jià)格在5元以下最適合的比率排在首位，占35.6%;其次是回答每斤品牌雞蛋價(jià)格在5-6元最適合，占消費(fèi)者選擇比率的26.8%;認(rèn)為每斤品牌雞蛋價(jià)格在7-8元最適合的比率占23.5%;同時(shí)也有9.4%的消費(fèi)者認(rèn)為每斤品牌雞蛋價(jià)格在9-10元最適合；選擇11元及以上最適合的消費(fèi)比率合計(jì)只有4.7%.選擇5-10元這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者比率合計(jì)達(dá)到59.7%,由此可見(jiàn)每斤品牌雞蛋的價(jià)格定位在5-10元這個(gè)區(qū)間都是適合的。

　　消費(fèi)者對(duì)每盒品牌雞蛋的價(jià)格接受區(qū)間較寬

　　如圖所示，在過(guò)去一年中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)柴雞蛋數(shù)量的比例達(dá)到36.3%;購(gòu)買(mǎi)其它品類(lèi)雞蛋的比例合計(jì)為63.7%.柴雞蛋，即我們常說(shuō)的土雞蛋。在北京市場(chǎng)，很多消費(fèi)者認(rèn)為吃柴雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要高于普通雞蛋，因此柴雞蛋的消費(fèi)比例也在逐步上升。

　　消費(fèi)者認(rèn)為怎樣的雞蛋才是最好的

　　以下是消費(fèi)者認(rèn)為最好雞蛋的一些標(biāo)準(zhǔn)：1、土雞蛋；2、白色的、小的；3、新鮮的、口味香的；4、蛋色比較黃的；5、柴雞蛋；6、新鮮的、衛(wèi)生的；7、新鮮的、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的；8、綠色純天然的；9、新鮮的、外殼光亮的；10、色澤好一點(diǎn)的；11、口感好的；12、有益身體健康的；13、綠色非轉(zhuǎn)基因的；14、品種好的；15、綠色產(chǎn)品；16、口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的；17、便宜的柴雞蛋；18、營(yíng)養(yǎng)豐富、顏色新鮮；19、雞吃雜食或者是放養(yǎng)的；20、無(wú)污染的；21、外殼細(xì)滑；22、農(nóng)家養(yǎng)的、蛋黃是特別黃的；23、外殼光鮮、無(wú)雜物、大小均勻；24、自然放養(yǎng)的雞下的蛋；25、光滑的好；26、新鮮、無(wú)飼料喂養(yǎng)、無(wú)公害；27、柴雞蛋、白色的、帶有綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的；28、形狀好、表面光等等。

　　有六成消費(fèi)者認(rèn)為每斤品牌雞蛋的價(jià)格在5-10元之間最適合

　　北京消費(fèi)者去年購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的比例接近三成，占整個(gè)雞蛋產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的27.7%;非品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)比例為72.3%.目前我國(guó)品牌雞蛋的消費(fèi)比例不到20%,可見(jiàn)北京品牌雞蛋的消費(fèi)者量要明顯高于全國(guó)品牌雞蛋消費(fèi)的平均數(shù)。

　　柴雞蛋的消費(fèi)比例達(dá)到36.3%

　　當(dāng)精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)雞蛋產(chǎn)品最關(guān)注的因素時(shí)，排在第一位的是雞蛋產(chǎn)品的新鮮度，占消費(fèi)者選擇比率的76.7%;其次是營(yíng)養(yǎng)，占消費(fèi)者選擇比率的48.0%;價(jià)格以46.7%的消費(fèi)者選擇比率排在第三位。往下依次是雞蛋產(chǎn)品的顏色占20.0%,口味占消費(fèi)者選擇比率的16.0%,雞蛋產(chǎn)品的大小占14.0%.雞蛋產(chǎn)品的品種、品牌和包裝分別占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雞蛋產(chǎn)品關(guān)注因素的11.3%、8.7%和6.7%;其它考慮因素只占12.3%.可以看出，目前雞蛋品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雞蛋產(chǎn)品的影響力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雞蛋產(chǎn)品的新鮮度、營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)雞蛋產(chǎn)品關(guān)注的三個(gè)核心因素。

　　北京品牌雞蛋的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比例接近三成

　　調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的消費(fèi)者中只有22.0%的比率能記住雞蛋產(chǎn)品的品牌，回答記不住雞蛋產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率達(dá)到78.0%.在能記住品牌的消費(fèi)者中，北京德青源雞蛋品牌的消費(fèi)者提及率占10.8%,大連咯咯噠雞蛋品牌的消費(fèi)者提及率為8.2%,其它雞蛋品牌的消費(fèi)者提及率合計(jì)只有3.0%.表明品牌雞蛋還處在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，而且市場(chǎng)容量巨大，對(duì)于眾多雞蛋生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)還存在很多通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌和市場(chǎng)策劃，建立、提升品牌，大幅增加產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模的市場(chǎng)商機(jī)。

　　新鮮度、營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)雞蛋關(guān)注的核心因素

　　來(lái)源：北京精準(zhǔn)企劃公司

wgysy

抓住對(duì)方的心理

Small刺猬

吃了20年雞蛋，還是覺(jué)得價(jià)格最重要，價(jià)格一定要被大部分人接受，因?yàn)殡u蛋是中國(guó)公民生活必需品啊。價(jià)格太高接受不了！