跟著拜耳學(xué)營銷

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　　1940年代，美國加利福尼亞州耳鼻喉科醫(yī)生Lawrence Craven注意到一個奇怪的事情，他給那些扁桃體發(fā)炎的病人使用相對大劑量阿司匹林，會導(dǎo)致他們流血過多。這讓他聯(lián)想起，阿司匹林也許能夠增加血液供應(yīng)，而增加血流供應(yīng)是保護(hù)心臟的一個途徑。于是他從1948年開始，利用阿司匹林治療他的年邁的男性病人，幫助他們減少心臟病發(fā)病幾率。到了1950年代中期，他發(fā)表了幾篇論文，聲稱他的8000多個病人無一遭受心臟病突發(fā)事件，而且阿司匹林還能幫助他們預(yù)防中風(fēng)。
　　對于阿司匹林對心臟的作用，他的認(rèn)識和當(dāng)時整個世界都相反，但事實證明他是正確的。不幸的是他的數(shù)據(jù)非常粗略，他發(fā)布論文的期刊也不夠有名，受眾十分有限，他的結(jié)果因此沒引起太大關(guān)注。他的發(fā)現(xiàn)甚至沒能幫助自己，他于1957年死于心臟病突發(fā)。
　　在那個年代，阿司匹林能夠保護(hù)心臟被認(rèn)為是一 種荒謬的說法。因為人們服用水楊酸用于解熱鎮(zhèn)痛的時候，很多人會呼吸急促、心跳加速。最早阿司匹林在拜耳的實驗室里被合成時，在實驗室里停留了很久，也正是因為當(dāng)時拜耳的醫(yī)學(xué)總監(jiān)拿不準(zhǔn)其對心臟的作用。為了解決這個問題，一位拜耳的科學(xué)家仔細(xì)地考察了歷史上服用水楊酸的劑量，發(fā)現(xiàn)當(dāng)使用較小劑量的阿司匹林時，其對心臟副作用會較小。后來拜耳又委托幾個德國醫(yī)生悄悄作了臨床試驗，在證明對心臟足夠安全之后，才敢正式開發(fā)這個藥物。
　　一直到1950年代，拜耳對阿司匹林對心臟的作用都仍然高度警惕。哈佛教授、阿司匹林專家Charles Hennekens手里保存著一張1950年代登載在美國醫(yī)學(xué)會雜志的阿司匹林廣告，上面有一系列文字特意保證阿司匹林不會影響心臟。
　　直到1971年，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)阿司匹林能夠保證血液中的血小板凝結(jié)，這樣便能夠保持心臟的血液供應(yīng)，以保護(hù)心臟。然而在整個1970年代，針對阿司匹林用于心臟病預(yù)防的臨床研究規(guī)模太小，還不足以說服公眾。
　　這時候，拜耳公司數(shù)十年堅持的學(xué)術(shù)營銷開始發(fā)揮作用了。這種藥品的影響力，加上它異常便宜的價格，讓更多的學(xué)術(shù)界人員致力于此藥物的臨床研究。很快阿司匹林預(yù)防心血管疾病的學(xué)術(shù)證明不斷出現(xiàn)。1977年發(fā)表于美國《Stroke》雜志上的一項研究首次證明阿司匹林可以預(yù)防腦卒中之后，越來越多的證實阿司匹林預(yù)防心腦血管事件作用的研究發(fā)表于世界權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志。
　　在阿司匹林從一個藥物變成一種商品的過程中，不能把所有功勞歸在拜耳身上。阿司匹林確切地能被適用于哪些病癥，還是需要大規(guī)模地被FDA認(rèn)可的臨床研究來證明。這種研究需要耗費(fèi)巨大的財力和資源，不過掏這筆錢的不是拜耳，而是美國國家衛(wèi)生研究所（NIH）。
　　內(nèi)科醫(yī)師研究是阿司匹林拿下心肌梗死一級預(yù)防資格的關(guān)鍵點(diǎn)。這次研究由NIH于1983年開始組織、22071名美國健康男性醫(yī)師參與。這項大規(guī)模的臨床研究的目的是，評價小劑量阿司匹林是否可以預(yù)防健康人首次心肌梗死的發(fā)生。參加研究的醫(yī)生在世界的每一個角落，都隨身攜帶并服用研究藥物，平均隨訪時間達(dá)5年之久。
　　在發(fā)明了神奇藥物之后的110年里，拜耳如何通過一次次的市場營銷把這款藥品的潛力發(fā)揮到極致，又通過專利與商標(biāo)把這款商品的利益牢牢抓在自己手里？
　　對拜耳先靈醫(yī)藥公司最重要的產(chǎn)品之一—阿司匹林的效用紛爭又有了新說法。2009年5月10日，美國對2002年發(fā)布的《阿司匹林使用指南》作出修訂，提出了兩個重要的新觀點(diǎn)：性別與藥效相關(guān)—對于男性，阿司匹林預(yù)防心臟病更有效，對女性預(yù)防卒中（中風(fēng)）更有效；另外一個是：小劑量阿司匹林同樣有效，并且更加安全。
　　這對一心想挖掘阿司匹林潛力的拜耳公司來說是個不小的好消息。2008年底，他們在美國剛被FDA（美國食品和藥品管理局）的警告鬧了個灰頭土臉。當(dāng)時，拜耳在新產(chǎn)品的標(biāo)簽上稱，兩種新的阿司匹林非處方藥物可以降低心臟疾病風(fēng)險和女性骨質(zhì)疏松癥。FDA則稱兩種藥物的新功能未經(jīng)批準(zhǔn)，屬于違規(guī)銷售。
　　這種從3500年前“柳樹皮可以止痛”發(fā)展而來的藥物與青霉素、安定并稱醫(yī)藥史上三大經(jīng)典藥物，幾乎每一次人類出現(xiàn)新的重大疾病，阿司匹林的新作用就會被發(fā)現(xiàn)，并被迅速大規(guī)模推廣。因發(fā)現(xiàn)阿司匹林作用機(jī)理而獲得1982年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的約翰?瓦內(nèi)爵士說：“盡管阿司匹林是一種古老的藥物，但我們每天都可能在它身上發(fā)現(xiàn)新的東西”。
　　《阿司匹林的妙用》的作者Eric Metcalf聲稱：“每天一片阿司匹林，讓你遠(yuǎn)離醫(yī)生?！彼跁刑接懥税⑺酒チ衷谌橄侔⒔Y(jié)腸癌、前列腺癌、帕金森、骨質(zhì)疏松癥等病癥的預(yù)防和治療中的最新醫(yī)學(xué)進(jìn)展。到2007年，應(yīng)用阿司匹林預(yù)防心臟病已經(jīng)和兒童時期免疫、戒煙預(yù)防措施一起，成為2007年“美國預(yù)防服務(wù)工作組”（U.S. Preventive Service Task Force）推薦的首要醫(yī)學(xué)預(yù)防措施。難怪拜耳公司前主席巴克馬得意地說，每天服食兩粒阿司匹林差不多已經(jīng)成為美國的傳統(tǒng)。
　　110年的歷史足以讓人看清楚，至少有兩個原因促 進(jìn)了作為商品的阿司匹林的暢銷：售價低廉以及拜耳公司的有力推動。阿司匹林的新用處總是不斷被發(fā)現(xiàn)，但要證實這些額外效用是一件很復(fù)雜的事情，要變成商品銷售則更加復(fù)雜。110年來，拜耳公司要做的就是，通過一次次的市場營銷把這款藥品的潛力發(fā)揮到極致，再通過專利與商標(biāo)把這款商品的利益牢牢抓在自己手里。
　　1899年3月6日，阿司匹林的發(fā)明專利申請被通過，商品專利號為36433。阿司匹林開始在位于德國伍珀塔爾的埃爾伯福特工廠生產(chǎn)。四年以前，它的發(fā)明者、29歲的德國化學(xué)家菲利克斯?霍夫曼接到導(dǎo)師的通知，讓他停止手頭對煤焦油的研究，開始專攻一種藥物—改進(jìn)水楊酸，制造一種穩(wěn)定的副作用更小的解熱鎮(zhèn)痛藥。
　　霍夫曼這個藥物并不陌生，這東西也不是什么新發(fā)明。但他需要改造這種歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥物，使它從一個土方子變成一種商業(yè)化的藥物。很早的時候，霍夫曼飽受風(fēng)濕之痛的父親就服用水楊酸解熱鎮(zhèn)痛，只是它引起的嘔吐和胃部不適讓人難以忍受。他父親早就在問他能否找到一種辦法，讓水楊酸既能達(dá)成藥效，又不要這么大的副作用。

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