老二大促銷沖擊老大，為何僅增長(zhǎng)0.5%？

鐵觀音99

讀此文，你能明白促銷的要領(lǐng)在哪里
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2011-8-18 18:13 上傳

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老二大促銷沖擊老大，為何僅增長(zhǎng)0.5%？
作者：蔡海濱
　　借酒取經(jīng)　　
　　下午5點(diǎn)50分，東方紅酒店，五福包間，雅致、安靜。全全公司當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理劉康，與思思公司當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理王朋，正對(duì)座小酌。他們管理的市場(chǎng)是同一個(gè)省會(huì)城市，人口三百萬(wàn)左右，經(jīng)濟(jì)水平中等偏下。
　　思思與全全是兩大速凍巨頭，在全國(guó)勢(shì)均力敵，但在這個(gè)市場(chǎng)上，思思比全全差了一大截：去年思思全年銷量?jī)H有900萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率為16.8%；而全全達(dá)到了1900萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率達(dá)34.1%。由于業(yè)績(jī)不佳，思思的分公司經(jīng)理輪番撤換，陽(yáng)謀陰謀用了一遍，依然毫無(wú)起色，而全全的分公司經(jīng)理劉康，沾了市場(chǎng)表現(xiàn)的光，公司地位卻越做越穩(wěn) 。
　　半年前，王朋在另一個(gè)分公司任業(yè)務(wù)經(jīng)理，正做得風(fēng)生水起、左右逢源，被領(lǐng)導(dǎo)打了兩次雞血，就自信滿滿地升職到任，接下了這個(gè)爛市場(chǎng)。
　　如今到任近一年，市場(chǎng)指標(biāo)并沒(méi)有大的提升。而且，三個(gè)月前，在“當(dāng)月提高5個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)占有率”的軍令狀的擔(dān)保之下，提前支取了一個(gè)季度的促銷費(fèi)用，集中轟炸在他精心布置一場(chǎng)促銷會(huì)戰(zhàn)上。這場(chǎng)大促銷，覆蓋全市，特價(jià)、試吃、買贈(zèng)輪番上陣，換來(lái)的卻是第一個(gè)月僅增長(zhǎng)0.5%，第二個(gè)月就下滑了3%，創(chuàng)下新低！
　　如此“失街亭”，引來(lái)公司再次“斬馬謖”！
　　此次王朋宴請(qǐng)劉康，王朋確實(shí)別有目的：他要搞明白自己究竟敗在哪里！不弄明白這個(gè)問(wèn)題，性格好強(qiáng)的王朋過(guò)不了自己這一關(guān)。
　　事實(shí)上，王朋能力不俗，在終端促銷活動(dòng)的組織和安排上頗為專業(yè)，他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)推廣經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，對(duì)KA賣場(chǎng)里面的條條道道摸得門清，對(duì)促銷、推廣活動(dòng)安排的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、工作節(jié)點(diǎn)，把握得很準(zhǔn)確。在圈子里，王朋的義氣、豪爽也是出了名的，與賣場(chǎng)、經(jīng)銷商的人際關(guān)系也絕對(duì)過(guò)硬。
　　但此次和劉康交手，無(wú)論王朋怎么發(fā)力，未見(jiàn)劉康使出多大動(dòng)作，卻已敗下陣來(lái)，王朋實(shí)在心有不甘！
　　二人相見(jiàn)，幾杯酒下肚，親近了許多。王朋坦坦蕩蕩，頗為豪爽，心有防范的劉康暗生了結(jié)交之心，對(duì)所提問(wèn)題一一點(diǎn)到實(shí)處?！　?
　　取經(jīng)一：試吃活動(dòng)為何無(wú)效？
　　王朋上任之后，思思在本地市場(chǎng)的動(dòng)作明顯專業(yè)了很多，但只可惜未抓住市場(chǎng)本質(zhì)，稀里糊涂的做了敗軍之將。
　　“目前，這里全全產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于思思，但兩家產(chǎn)品質(zhì)量不相上下，大哥應(yīng)該承認(rèn)吧？”王朋問(wèn)。
　　“那是當(dāng)然，咱們兩家產(chǎn)品很多地方都很相像?！?
　　“就因?yàn)檫@個(gè)原因，我在終端推廣時(shí)，大力度推進(jìn)試吃活動(dòng)，用意就是提醒消費(fèi)者：思思的產(chǎn)品質(zhì)量相比全全不相上下，思思的口感也很好，而且在試吃的時(shí)候，很多消費(fèi)者也表示認(rèn)同，但為何效果甚微呢？”王朋提出了第一個(gè)實(shí)質(zhì)問(wèn)題。
　　劉康微微一笑，喝了口水，答道：“兄弟，這很好解釋。比如說(shuō)咱們今天喝的是五糧液，現(xiàn)在又來(lái)了一個(gè)免費(fèi)品嘗的白酒品牌，促銷員說(shuō)她的酒和五糧液口感一樣好，價(jià)格也差不多，你會(huì)選擇哪一個(gè)？”
　　“那肯定還是喝五糧液?！?
　　“對(duì)啊，”劉康笑道，“消費(fèi)者選擇五糧液是風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇，選擇免費(fèi)品嘗的酒風(fēng)險(xiǎn)最大。同理，選擇思思產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也很大，你們口口聲聲在說(shuō)思思和全全的口感差不多，差異不明顯，既然差不多，為何消費(fèi)者的選擇要變化呢？”
　　劉康接著說(shuō)：“而且，在你做試吃活動(dòng)的同時(shí)，我也在重點(diǎn)門店特意投入了一些試吃活動(dòng)或派發(fā)品嘗包，針對(duì)性地?cái)r截你的促銷對(duì)象，也弱化了你的活動(dòng)效果。”
　　王朋反思說(shuō)：“本質(zhì)原因是我們給消費(fèi)者的理由太牽強(qiáng)了。”
　　“對(duì)，你們太主觀了，思思和全全的口感差不多，價(jià)格一袋還便宜一兩元錢，這就給了消費(fèi)者最好的選擇理由！但是，你們?cè)瓉?lái)的操作，試吃和特價(jià)總是分開(kāi)操作，做試吃的產(chǎn)品不做特價(jià)，做特價(jià)的產(chǎn)品不做試吃，資源沒(méi)有集中，拳頭打向了不同方向。”
　　“對(duì)??！我當(dāng)時(shí)怎么這么笨?。　蓖跖笥昧ε牧艘幌履X袋，自嘲般地和劉康又干了一杯。
　　取經(jīng)二：“綁贈(zèng)”緣何自傷？　　
　　“劉哥，我再請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題：我做綁贈(zèng)促銷時(shí)，力度很大，贈(zèng)品多樣，面積很廣，同樣沒(méi)有對(duì)你造成什么沖擊，這又是什么原因呢？”
　　劉康夾了一個(gè)蝦仁放在面前盤子里，不緊不慢地反問(wèn)王朋：“兄弟，既然你問(wèn)起綁贈(zèng)促銷的事，我先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，促銷的核心是什么？”
　　王朋想了想，說(shuō)：“應(yīng)該是讓利?！?
　　“讓利只是促銷的一種形式，促銷真正的核心在于讓消費(fèi)者占便宜！你要注意，這里是要讓消費(fèi)者有占便宜的感覺(jué)，有感覺(jué)是關(guān)鍵！你的綁贈(zèng)促銷到處都是，到哪里都是免費(fèi)贈(zèng)送，剛開(kāi)始的時(shí)候新鮮，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者哪里會(huì)有占便宜的感覺(jué)呢？甚至，現(xiàn)在你不送，消費(fèi)者都開(kāi)始有吃虧的感覺(jué)了！怎么會(huì)選擇你的產(chǎn)品呢？”
　　王朋還是不解，追問(wèn)：“那么，同樣的產(chǎn)品，我的有贈(zèng)品為啥就賣不過(guò)你的產(chǎn)品呢？雖說(shuō)我的贈(zèng)品一直綁著不好，但和你的產(chǎn)品比較很直接啊，也是有優(yōu)勢(shì)的??！”
　　“兄弟，誰(shuí)說(shuō)我沒(méi)有贈(zèng)品？我的贈(zèng)品都不在排面上，贈(zèng)品數(shù)量雖然少，但是都在促銷員手里，我們對(duì)促銷員的培訓(xùn)就是：已經(jīng)促成交易的顧客，就不必拿出贈(zèng)品；對(duì)產(chǎn)品根本沒(méi)興趣的，也不必拿出贈(zèng)品；只有那些在產(chǎn)品前猶豫的，一個(gè)贈(zèng)品就可以促使把產(chǎn)品放入購(gòu)物籃的，才能使用贈(zèng)品，這樣，贈(zèng)品的價(jià)值才能真正體現(xiàn)??！”
　　高啊！王朋伸出大拇指。
　　“劉哥，有你這樣的對(duì)手，敗了也認(rèn)了，輸?shù)眯姆诜?，就講的這幾點(diǎn)，以后我都受用無(wú)窮啊。我再敬你一杯！”剛說(shuō)完，王朋先干為敬。　　


　　取經(jīng)三：大哥的絕招　　
　　當(dāng)自己要主動(dòng)和王朋碰杯時(shí)，劉康意識(shí)到自己喝大了。
　　但他并不想停下來(lái)，接著說(shuō)：“兄弟，我是做速凍的老兵，速凍市場(chǎng)的特點(diǎn)，我的認(rèn)識(shí)比你深刻。其一，速凍產(chǎn)品離不開(kāi)冷鏈，在實(shí)際操作中極易破損，稍有不慎，產(chǎn)品就會(huì)直接報(bào)廢，因此，終端一般情況下不會(huì)移動(dòng)冷凍設(shè)備、不會(huì)調(diào)整排面；其二，由于冷凍設(shè)備占地較大，終端也不會(huì)輕易增加冷凍陳列設(shè)備，也就是說(shuō)，無(wú)論你的單品增加多少，有多少新品牌加入，終端的陳列面積是固定的?！?
　　“所以，操作這個(gè)市場(chǎng)最重要的是什么？”
　　王朋脫口而問(wèn)：“是什么呢？”
　　“最重要的就是排面和品項(xiàng)！老哥這幾年在這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)真正成功的地方就在于這個(gè)戰(zhàn)略方向?qū)︻^，我每年都在買排面，能買就買，買了就集中陳列，不能買就想辦法投冰柜，還是集中陳列，然后想辦法多進(jìn)品項(xiàng)，你思思一共進(jìn)店多少單品？”
　　“43個(gè)”，王朋記得很清楚。
　　“我是85個(gè)，你怎么和我斗？就算你促銷活動(dòng)滿天飛，也不能動(dòng)我分毫，為什么你們這幾年屢戰(zhàn)屢??？這才是根本原因！”
　　王朋如醍醐灌頂！看到劉康酒勁上涌，說(shuō)話也都說(shuō)交底話，王朋干脆問(wèn)一個(gè)更直接的問(wèn)題：“如果你劉康是我王朋的領(lǐng)導(dǎo)，你會(huì)指導(dǎo)我怎么干？”　
　　“第一步你應(yīng)該集中資源，攻擊重點(diǎn)門店。撒胡椒面似的費(fèi)用投放方式最不可取，你就算有再大的費(fèi)用投放，分?jǐn)偟礁鱾€(gè)門店后，沖擊力就小了很多。如果將整個(gè)市場(chǎng)的投入集中于十個(gè)八個(gè)全全的重點(diǎn)門店，那種破壞力更讓我們害怕！”
　　“第二步你應(yīng)該分析全全的費(fèi)用情況啊。我的費(fèi)用基本上都投放到了排面買斷上了，在消費(fèi)者拉動(dòng)上面能和你拼的資本很少，你集中資源在重點(diǎn)門店，然后再以此為資本去和采購(gòu)談位置和排面、進(jìn)店品項(xiàng)，那才是打中了我的七寸了！”劉康指指自己的脖子，兩人都大笑起來(lái)。
　　“第三步，我在市場(chǎng)的策略其實(shí)是保重點(diǎn)門店，你應(yīng)該看得出來(lái)，現(xiàn)在流行的長(zhǎng)尾理論，兄弟相信也知道，我無(wú)暇顧及的中小超市、社區(qū)店的總量其實(shí)并不小，目前雖然我鋪貨率不錯(cuò)，但其實(shí)很難照顧全面，你如果能在這上面動(dòng)動(dòng)腦筋，思思和全全很快就能平起平坐了！”
　　……
　　直到兩個(gè)人的舌頭都打轉(zhuǎn)的時(shí)候，雙方才分手告別。
　　酒后教訓(xùn)　　
　　劉康回到住所，連連后悔。暗下決心，以后不和競(jìng)品人員喝酒聊天。
　　王朋回到住所，猶在回味剛才劉康所講，越想越覺(jué)得有道理，害怕自己一覺(jué)醒來(lái)記不住，找來(lái)紙筆記錄如下：
　　1．促銷的核心是讓消費(fèi)者有占便宜的感覺(jué)，所有的促銷活動(dòng)都要圍繞這個(gè)核心，活動(dòng)力度無(wú)所謂大小，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種感覺(jué)才是最關(guān)鍵的！不管你力度有多大，只要消費(fèi)者認(rèn)為你是應(yīng)該的、他是應(yīng)得的，這就是失敗！這幾年市場(chǎng)上風(fēng)行的“再來(lái)一瓶”促銷活動(dòng)，雖然一直爭(zhēng)議不斷，但容易帶來(lái)強(qiáng)烈的“占便宜”的感覺(jué)，所以效果一直不減。
　　2．要通過(guò)促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者提供選你的理由，可以是差異化，可以是價(jià)格，可以是贈(zèng)品，也可以是品質(zhì)優(yōu)良，總之，這個(gè)理由一定要區(qū)別于競(jìng)品！
　　促銷活動(dòng)要傳遞的信息，是你和競(jìng)品有何不同，千萬(wàn)不要傳遞你和競(jìng)品有何相同，那樣，你無(wú)異于幫助競(jìng)品做市場(chǎng)！即便你是市場(chǎng)跟隨品牌，在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)趨同的前提下，最好也要在活動(dòng)中結(jié)合特價(jià)或買贈(zèng)，否則，效果也會(huì)大打折扣！
　　3．在市場(chǎng)基本面沒(méi)有改善的情況下，不論何種促銷何種力度，都很難保障效果，排面、位置、品項(xiàng)都是促銷活動(dòng)的保障，這些基礎(chǔ)工作沒(méi)有做到位，促銷活動(dòng)往往如鐵拳打棉花，費(fèi)用大、效果差！
　　“堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)工作＋專業(yè)的促銷推廣”，按這樣的公式打造出來(lái)的市場(chǎng)，往往會(huì)創(chuàng)造出業(yè)績(jī)上的奇跡，前者是保障，后者是提升手段，缺一不可！
　　4．今天的事情說(shuō)明了：要想學(xué)東西，酒量先要大！
　　5．有時(shí)候，對(duì)手比你更了解你自己！
　　……
　　原本還想繼續(xù)寫下去，可看完上面寫的，每一條感觸似乎都很稀松平常，也都是似曾相識(shí)的大白話?！笆前。@就是營(yíng)銷！道理都很簡(jiǎn)單，用起來(lái)卻又變幻莫測(cè)！”王朋一句長(zhǎng)嘆，撂下紙筆，倒頭就睡！
　　明天又是新的一天！　
{:2_98:}

snowwolf

看來(lái)做營(yíng)銷，酒還是有作用的

wish597

看看吧，不知道呢