模仿的生命力 《銷售與市場•管理版》俞雷

鐵觀音99

[i=s] 本帖最后由 鐵觀音99 于 2011-8-19 16:05 編輯 [/i]

[size=4][size=4][font=楷體][p=30, 2, left]把握模仿的生命力是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)應該對合適的標桿進行深度、系統(tǒng)性模仿并深入體會，進而針對先行者的不足，開發(fā)更為完美的產(chǎn)品或商業(yè)模式。[/p][p=30, 2, left]德魯克說過，企業(yè)的兩大使命是創(chuàng)新和營銷，這句話被企業(yè)界人士視為圭臬。但是，我們恰恰忘記了德魯克對于創(chuàng)新的定義——創(chuàng)造消費者。創(chuàng)新并不是革命，對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，一味地為創(chuàng)新而創(chuàng)新，成功的概率很小。企業(yè)并不需要成為所謂的創(chuàng)新英雄，企業(yè)需要的是在市場上獲得最終的成功?！〕晒φ呤紫仁莾?yōu)秀的模仿者 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]福特發(fā)明了汽車，但時至今日，福特并不是汽車業(yè)的老大，金融危機的時候，福特甚至掙扎在破產(chǎn)的邊緣；施樂創(chuàng)造出了全球第一臺復印機，但它早已被佳能等日本企業(yè)打??；IM的先行者是ICQ和MSN，但在中國市場這一行業(yè)的老大是它們的模仿者QQ；eBay是全球電子商務行業(yè)的第一，淘寶曾經(jīng)是它的模仿者和追趕者，可現(xiàn)在，eBay在華的業(yè)績根本無法與淘寶相提并論；同樣，雅虎也被它的中國模仿者們徹底擊敗。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]即便以國家戰(zhàn)略而言，日本、韓國的起步也是模仿歐美，日韓之前又發(fā)明了多少東西呢？它們在經(jīng)濟上大步追趕歐美的時代，正是模仿最為瘋狂的時候。中國的起步同樣是模仿歐美日韓，并且做到了總成本領先。其實，這種策略是被證明了的最快取得成功的方式，現(xiàn)在大力提倡“中國創(chuàng)造”是值得商榷的，創(chuàng)造本身需要一個過程，模仿都沒學會，又談何創(chuàng)造。模仿就是一種系統(tǒng)性的學習，每個人從小學習，難道不是在模仿嗎？ [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]模仿并不是什么丟人的事情，恰恰相反，好的成功者首先一定是個優(yōu)秀的模仿者。我們今日都在以喬布斯為楷模，實際上，他的產(chǎn)品走的都是模仿路線，抄別人的創(chuàng)意，在創(chuàng)業(yè)之初，他甚至是個剽竊者。喬布斯的杰出之處，恰恰在于能在模仿中創(chuàng)新。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]在中國，凡客也并不是第一個通過網(wǎng)絡銷售服裝的公司，第一個這樣做的是PPG。PPG的商業(yè)模式曾經(jīng)獲得過不少與創(chuàng)新或是最佳商業(yè)模式有關的獎項，但它最終沒有成功，敗在沒有節(jié)制的廣告費用上。在起步之初，凡客的產(chǎn)品和PPG極像，甚至廣告風格也很接近。不同的是，在深度模仿的基礎上，凡客更加優(yōu)化了供應鏈，在廣告投放上也沒有像PPG那樣大量使用平面媒體，而是使用了CPS。今天，PPG已煙消云散，凡客卻是如日中天。[/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]凡客走的正是商業(yè)成功者通常所走的路子：首先找到一個合適的標桿，然后進行深度模仿，接下來就要發(fā)現(xiàn)這位“先烈”的不足之處，加以改造，最后誕生出更為卓越的產(chǎn)品和商業(yè)模式。 在快速消費品領域，娃哈哈是當之無愧的第一，但它從不爭當“先烈”。娃哈哈在礦泉水、茶飲料、八寶粥等領域做到了行業(yè)翹楚，但它不是第一個做這些產(chǎn)品的公司。模仿策略已經(jīng)被娃哈哈視為制勝法寶：首先，它不需要去試探所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品能不能創(chuàng)造出新的消費者；其次，它能在先行者的基礎上，根據(jù)市場需求對產(chǎn)品進行有效的改進；再次，它能發(fā)揮自己所長，對先行者的軟肋進行攻擊。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]模仿和抄襲不同，抄襲只是邯鄲學步般地跟進，但模仿是一種深度學習。從這個意義上講，模仿可以被看做是創(chuàng)新的一個必經(jīng)階段，說得更干脆一點就是，大多數(shù)的創(chuàng)新是在模仿的基礎之上進行的，沒有模仿就不會有創(chuàng)新。而創(chuàng)新的本質(zhì)，大多不是基于新技術，而是為了更貼近消費者，更為滿足消費者的需求。　深度模仿者的特質(zhì)　商業(yè)史上大多數(shù)的成功者是深度模仿者，即系統(tǒng)性的模仿者，這和單純的抄襲是不同的。一些不成功的中國服裝企業(yè)，大多僅僅從款式、外觀上模仿歐美領先品牌，這就是簡單的抄襲。并且，這些公司只是盯著市面上的流行產(chǎn)品，什么好賣模仿什么，沒有固定的學習標桿，風格上也因為什么都抄而顯得很混亂。這些做法，都使得模仿只能停留于表面，并沒有深入到這些領先品牌的核心——它們的供應鏈運營、品牌管理和設計理念。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]真正的模仿者在模仿之前是經(jīng)過深思熟慮的，模仿的目的是為了追趕甚至打敗行業(yè)的領導者。之所以模仿，是因為前行者已經(jīng)指出了一條正確的路，如果硬要靠自己的想象去走一條截然不同的道路，成功的概率并不高。但深度模仿必須是整個系統(tǒng)的模仿，因為在你沒有進行系統(tǒng)性模仿之前，往往并不能深入體會到成功者究竟成功在何處，哪些地方還可以修正。[/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]事實上，深度模仿者有時候甚至比先行者自己還要理解它們產(chǎn)品的優(yōu)劣以及企業(yè)行為的邏輯。先行者的成功可能是偶然的，這樣的比例其實很大，但先行者本身并沒有去深入探究過“為什么會成功”這個問題，而是一直在尋求“如何能更為成功”。而且，在成功之后，企業(yè)的慣性往往會推動這種成功的行為方式，并且建立官僚管理體系以降低失敗的風險。模仿者不會有這種“只緣身在此山中”的惰性思維，它們與先行企業(yè)的DNA并不相同，要學習成功者，就必須思考它們?yōu)槭裁闯晒Α＿@就讓模仿者能接觸到比“成功”更為本質(zhì)的東西，探尋到先行者真正的核心競爭優(yōu)勢并加以學習。實際情況正是如此：在領導企業(yè)里，探討最多的往往是執(zhí)行；但在追趕企業(yè)里，探討最多的是領導企業(yè)為什么這么做，這里面的深意又在哪里。這樣的探討往往會讓領導企業(yè)咋舌，實際上，它們還真沒想那么多。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]這就是創(chuàng)新者被趕超之后往往一落千丈，再也比不上模仿者的原因。模仿者身上有著更強的學習和研究基因，但創(chuàng)新者有時候過于沉溺于標新立異，容易走彎路，不能像優(yōu)秀的模仿者那樣，善于探尋解決市場問題的最簡單路徑。所以，真正擁有善于學習、研究、總結的基因，立足于市場實際，渴望以最小的投入獲得最大商業(yè)回報的模仿者，才有可能后來居上。　模仿產(chǎn)品或者模仿公司　模仿者的模仿策略無非兩個：一是模仿其他產(chǎn)品，二是模仿其他公司。雖然這兩者都是可行的，但也存在一定的差異。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]產(chǎn)品模仿是大多數(shù)公司做的事情，但能出好產(chǎn)品的仍然是少數(shù)公司。這里面的問題在于，產(chǎn)品和整個公司的戰(zhàn)略、品牌定位息息相關，單純的產(chǎn)品模仿并不能造就偉大的企業(yè)，除非這個企業(yè)有著自己的強大基因，能把它融入到模仿來的產(chǎn)品中去。蘋果就是這樣的典型，電腦——包括iPad這樣的平板電腦并不是蘋果發(fā)明的，但它模仿了其他公司的優(yōu)秀創(chuàng)意，并且融入了自己的理念，使之在模仿的過程中實現(xiàn)了脫胎換骨。見什么好的產(chǎn)品都模仿，自己公司未必有這么好的消化能力，也容易使整個市場策略失去焦點。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]在很長一段時間內(nèi)，百事可樂無疑是模仿可口可樂的典型，它就是針對可口可樂進行了系統(tǒng)性、深入骨髓的模仿，要是移去品牌的視覺圖案，你幾乎分不清誰是誰。正是這樣的模仿，使得百事可樂在努力了幾十年后，終于超越可口可樂的全球市場份額。在這種模仿的過程中，模仿者越來越了解先行者，只要先行者出現(xiàn)一點錯誤，就極有可能被模仿者趕上。而學習的基因，已經(jīng)使得模仿者本身也非常強大，這正是模仿者的可怕之處。 [/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]模仿者在模仿其他公司時，往往哪怕是缺點也要模仿，這并非簡單的亦步亦趨，而是模仿者需要時間去體會先行者的策略哪些是正確的，哪些是失敗的。有時候，即便明知有錯誤，也要進行模仿，因為在沒有足夠能力糾正錯誤之前，模仿錯誤比犯更大錯誤的成本也許更低。[/p][p=30, 2, left][/p][p=30, 2, left]承認模仿是一個企業(yè)開始學習優(yōu)秀競爭者的開始，事實也是如此，在高喊創(chuàng)新的時候，大多數(shù)企業(yè)實際上還是在模仿。這也許是市場經(jīng)濟的理性選擇，也是正確的選擇，成功的模仿并不比空談創(chuàng)新容易，通過系統(tǒng)的模仿，才能真正將后起的企業(yè)帶入正確的道路。企業(yè)不應該為那些有關創(chuàng)新的激動人心的華麗辭藻所動，如果你想成功，首先就應該成為一個好的模仿者。99%的情況是，沒有模仿，就不會有創(chuàng)新。[/p][/font][/size][/size]

jidelee

成功就是硬道理