無樣板不招商

鐵觀音99 · 發(fā)表于 2011-8-25 09:41:43

[i=s] 本帖最后由鐵觀音99 于 2011-8-25 09:44 編輯 [/i]

[p=30, 2, left][size=4][font=楷體]《銷售與市場》趙強(qiáng)[/p][p=30, 2, left]這些年在幫企業(yè)做營銷咨詢的過程中，我被問到最多的問題就是如何招商。中小企業(yè)在成長初期最大的需求是賣貨，最難的事情是招商。因為只有通過招商，才能解決中小企業(yè)"錢從哪里來，貨到哪里去"的核心需求；也因為缺乏規(guī)模實力、成功的經(jīng)驗和有影響力的品牌，招商往往成為很多中小企業(yè)難以逾越的障礙。[/p][p=30, 2, left]兩種招商方式[/p][p=30, 2, left]20多年來，無論是給企業(yè)做顧問，還是在企業(yè)里面操盤，招商始終是我營銷工作的主旋律。根據(jù)這些年的實操經(jīng)驗，我認(rèn)為成功的招商只有兩種：[/p][p=30, 2, left]一種是大媒體招商，我將其稱為豪賭式招商。優(yōu)秀的策劃方案、具有影響力的明星成為代言人、策劃大師的點撥都將在技術(shù)層面上為這場"豪賭"加分，但對成功而言，更重要的籌碼是"銀子"。有了"銀子"，可以在央視或地方衛(wèi)視大規(guī)模投放廣告；有了"銀子"，可以在大城市CBD最繁華的寫字樓設(shè)立辦事處；有了"銀子"，可以請頂尖公關(guān)執(zhí)行公司組織大場面招商會。大策劃、大明星、大廣告、大場面建立起品牌勢能，強(qiáng)勢拉動招商。[/p][p=30, 2, left]雅客V9是大媒體招商的典范：兩個月的時間內(nèi)廠家在央視投放近3000萬元的廣告，產(chǎn)生了巨大的市場反應(yīng)，招商會簽約額超過2億元，預(yù)收款近7000萬元。[/p][p=30, 2, left]大媒體招商的優(yōu)點是見效快，缺點是風(fēng)險大、對廠家的資金要求較高。廠家不僅要敢賭，還要賭得起。近年來，隨著媒體成本的提高和廣告效果的弱化，大媒體招商的路越走越難。顯然，這種模式不太適合實力較弱的中小型企業(yè)。[/p][p=30, 2, left]另一種招商叫樣板招商，我稱之為穩(wěn)健式招商，即先打造樣板市場再進(jìn)行招商。這是最穩(wěn)妥、有效的招商手段，尤其適合資金實力比較薄弱的中小型企業(yè)。打造樣板市場至少有三大好處：[/p][p=30, 2, left]第一，檢驗產(chǎn)品和策劃，為企業(yè)摸索出一套切實可行的市場操作方案。產(chǎn)品好不好、策劃是否可行，需要通過市場來檢驗。試點決定生死，很多企業(yè)對自己的產(chǎn)品和策劃盲目樂觀，不經(jīng)試點就面向全國大規(guī)模推廣，結(jié)果"出師未捷身先死"。史玉柱在做黃金酒的時候，同時選擇了青島、蕪湖、新鄉(xiāng)和江陰四個地方作為樣板市場，最后發(fā)現(xiàn)青島和新鄉(xiāng)做得最好。于是，他總結(jié)青島、新鄉(xiāng)的經(jīng)驗在全國進(jìn)行復(fù)制，取得了不俗的市場業(yè)績。[/p][p=30, 2, left]第二，鍛煉隊伍，為企業(yè)培養(yǎng)一批經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)人才。很多中小企業(yè)迷信外聘人才，寄希望于高薪挖能人，這是錯誤的想法。中小企業(yè)在錢（薪資待遇）和"前"（發(fā)展前景）上都很難吸引優(yōu)秀的人才，即便挖來人才往往也留不住。所以，中小企業(yè)最務(wù)實的做法是鍛煉和培養(yǎng)人才。我認(rèn)為，樣板市場就是快速培養(yǎng)人才的最佳方式。[/p][p=30, 2, left]第三，為經(jīng)銷商樹立一個看得見、摸得著的標(biāo)桿市場。俗話說，喊破嗓子不如做個樣子。要想讓經(jīng)銷商心動并且付諸行動，最好的辦法就是打造樣板市場。有實力的經(jīng)銷商大都有過被企業(yè)忽悠的經(jīng)歷，他們對那些只喊口號、不付諸行動的企業(yè)往往敬而遠(yuǎn)之。樣板市場為經(jīng)銷商提供了一個實實在在的成功案例，有助于打消他們的顧慮，堅定經(jīng)銷信心。[/p][p=30, 2, left]以小博大[/p][p=30, 2, left]"尖刀營銷"不是要全面突破，而是要"重點爆破"，打造樣板市場則是局部突圍、單點突圍、尖刀突圍的必勝法則。[/p][p=30, 2, left]過去在名人、格蘭仕、婷美、永業(yè)等企業(yè)擔(dān)任營銷老總時，樣板市場是我屢試不爽的招商撒手锏。下面我結(jié)合自己親身操盤的經(jīng)驗，講一講如何打造樣板市場。[/p][p=30, 2, left]我空降到名人掌上電腦公司時，面對的市場對手是商務(wù)通。這時的商務(wù)通已經(jīng)在掌上電腦市場投入了一個多億的廣告，市場占有率高達(dá)60%，名人在品牌和市場方面都與商務(wù)通相去甚遠(yuǎn)。[/p][p=30, 2, left]當(dāng)時，名人給我的資源就是300萬元的廣告費(fèi)和一支"噤若寒蟬"、"哀鴻遍野"的經(jīng)銷商隊伍。我要做的第一件事就是讓經(jīng)銷商建立信心，于是我選擇了兩個樣板市場：江蘇和哈爾濱。選擇樣板市場首先要考慮的是可復(fù)制性：（江蘇和哈爾濱）一個是南方市場，一個是北方市場；一個是省級市場，一個是地級市場--具有典型性和可復(fù)制性。[/p][p=30, 2, left]選好樣板市場后，我開始派駐最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)團(tuán)隊配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，聯(lián)合啟動廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，集中優(yōu)勢資源對競爭對手進(jìn)行圍追堵截。只用了短短40天時間，這兩個市場完全實現(xiàn)了"井噴"。接下來需要做的是信心傳遞，于是，我將名人的經(jīng)銷商分別約來，一南一北開現(xiàn)場辦公會，讓各地經(jīng)銷商親眼看見名人確確實實比商務(wù)通賣得好。經(jīng)銷商看后激動不已，個個摩拳擦掌，承諾回去后一定要和商務(wù)通大干一場。[/p][p=30, 2, left]經(jīng)銷商的信心有了，打款進(jìn)貨也水到渠成。名人有了資金后，開始請李亞鵬代言，在全國范圍內(nèi)打廣告和商務(wù)通展開對攻。我們越戰(zhàn)越勇，用了半年多的時間，將不可一世的"大哥"商務(wù)通徹底拉下了馬。[/p][p=30, 2, left]榜樣的力量[/p][p=30, 2, left]過去，我們說"榜樣的力量是無窮的"，后來人們發(fā)現(xiàn)"榜樣的力量是窮的"，我說那是因為"榜樣是窮的"。如果榜樣賺錢了，其他經(jīng)銷商就再也按捺不住了。樣板市場的經(jīng)銷商賺錢了，其他經(jīng)銷商就紛至沓來。[/p][p=30, 2, left]2008年，我操盤永業(yè)集團(tuán)，通過打造樣板市場推動永業(yè)生命素的快速招商。在短短一年時間內(nèi)，將生命素產(chǎn)品鋪遍全國。[/p][p=30, 2, left]生命素作為一種全新的高科技農(nóng)資產(chǎn)品，市場定價為14～16元，是市面普通產(chǎn)品價格的2～3倍。對于對價格極其敏感的農(nóng)戶而言，這樣的價位是他們難以接受的。在前期的業(yè)務(wù)員掃街招商中，很多經(jīng)銷商看到產(chǎn)品和價格后紛紛搖頭，認(rèn)為生命素不可能征服市場。[/p][p=30, 2, left]基于對生命素產(chǎn)品的信心以及多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我認(rèn)為要想讓經(jīng)銷商進(jìn)貨必須要讓他們看到希望、相信生命素有市場。于是，我選擇了湖北仙桃、河北唐山（樂亭）和山東青州三個有代表性的地區(qū)打造樣板市場，派駐業(yè)務(wù)員長期扎根市場，制定適合當(dāng)?shù)氐臓I銷策略。[/p][p=30, 2, left]在完成首輪鋪貨后，我們開始啟動縣級電視臺廣告，采用"腦白金式"的廣告轟炸，集中在18：00－21：30的黃金時段高頻次投放。我們在地面采取"紅桃K式"營銷模式，每月3萬份小報投遞。小報針對當(dāng)?shù)厍闆r專門編制，內(nèi)容與當(dāng)?shù)胤N植的莊稼密切相關(guān)，每月更新內(nèi)容，組織專人村村投擲，真正做到讓農(nóng)戶都熟知我們的產(chǎn)品。我們在終端采用"蒙牛、可口可樂式"的店面包裝形式，把銷售生命素的終端進(jìn)行專門的"九合一"（店頭、招貼、海報、榮譽(yù)墻、貨架、單頁、報紙、使用手冊、案例KT板）包裝，讓經(jīng)銷商成為生命素的專賣店。針對農(nóng)戶，我們采取會議營銷的模式，為每個市場配備專門的會議營銷設(shè)備（包括筆記本電腦、投影儀、音響、專門的課件等），組織農(nóng)戶參加科學(xué)種田的講座。我們還要求業(yè)務(wù)員對每日的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計，對每個生命素網(wǎng)點的銷售情況進(jìn)行認(rèn)真分析，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)制定下一步的銷售計劃。[/p][p=30, 2, left]很快，永業(yè)生命素在行業(yè)內(nèi)引起了轟動。周邊市場的經(jīng)銷商受到樣板市場的鼓舞，主動來到永業(yè)總部要求代理產(chǎn)品。其中，西柏坡一個縣級市場回款500萬元，這在農(nóng)資行業(yè)是史無前例的。[/p][p=30, 2, left]一屋不掃，何以掃天下？如果你還在為招商發(fā)愁，那就從打造好一個樣板市場開始吧。[/font][/size][/p]