水產(chǎn)養(yǎng)殖戶購買行為及相應(yīng)營銷工作初探

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文/上海四季生物科技有限公司 趙海永

對于市場中的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，我們更多的要從“消費(fèi)者”的角度來看。故對于其購買行為的分析，我們也要重點(diǎn)納入消費(fèi)者購買行為分析當(dāng)中去

筆者曾原有拙作《水產(chǎn)用微生物產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)及購買行為分析》，現(xiàn)在來看，其內(nèi)容與題目并不相符。其中更多的應(yīng)該是在談“影響水產(chǎn)養(yǎng)殖戶購買行為的一些因素”，不能說是“水產(chǎn)養(yǎng)殖戶購買行為的分析”。而從營銷的角度看，購買行為的分析是必不可少的一個(gè)步驟，如果繞過去，那么STP戰(zhàn)略是無從談起的，因此在這里提出自己的一些想法與行業(yè)諸位進(jìn)行探討。

一、關(guān)于水產(chǎn)養(yǎng)殖市場歸類的初探

首先第一個(gè)問題是，我們的水產(chǎn)養(yǎng)殖市場是屬于消費(fèi)者市場還是屬于生產(chǎn)者市場？如果生硬的套出定義，那么“漁業(yè)”是屬于生產(chǎn)者市場的，養(yǎng)殖戶購買微生物也主要是用于生產(chǎn)水產(chǎn)品，以銷售給其他個(gè)人或組織。但是從市場特點(diǎn)的角度來看，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶市場與生產(chǎn)者市場是有相同也有相異的，有些特點(diǎn)更像是屬于“消費(fèi)者市場”。

而對于任何一個(gè)市場的分析，總是由分析大部分共性個(gè)體入手，在初步分析水產(chǎn)養(yǎng)殖市場之前，可以先對構(gòu)成這個(gè)市場的主體作初步分類，從規(guī)模的角度上，整個(gè)水產(chǎn)養(yǎng)殖戶群體可以分為散戶類型（無專業(yè)劃分，老板一人負(fù)責(zé)）和養(yǎng)殖場類型（專業(yè)劃分，各有責(zé)權(quán)），很明顯，散戶類型占絕大多數(shù)，養(yǎng)殖場類型是一種補(bǔ)充。而我們實(shí)際工作中所接觸的幾乎也都為散戶，對于散戶的分析可能更有意義，因此，我們以下所談，基本是以此主體的角度來看。

（一）、與生產(chǎn)者市場特點(diǎn)相符的

1、購買者集中在少數(shù)地區(qū)

水產(chǎn)養(yǎng)殖第一特點(diǎn)就是需要足夠的水源支持，因此從集中度上來看，更多的集中在沿海區(qū)域、水庫較集中區(qū)域、湖泊集中區(qū)域。

2、需求是一種派生需求

養(yǎng)殖戶采購微生物產(chǎn)品主要是用于解決養(yǎng)殖方面的一些問題，其需求的產(chǎn)生并不源于自身。

3、需求缺乏彈性

并不會因?yàn)槲⑸锂a(chǎn)品降價(jià)或上升，養(yǎng)殖戶就相應(yīng)的減少或增加某些產(chǎn)品的采購。水體需要調(diào)理的時(shí)候，養(yǎng)殖戶一定會去采購某些微生物產(chǎn)品，只不過可能是品牌會發(fā)生變化。

（二）、與生產(chǎn)者市場特點(diǎn)有異的

但是水產(chǎn)養(yǎng)殖市場在某些方面與生產(chǎn)者市場又不完全一樣，甚至有些特點(diǎn)差異性還非常明顯。

1、需求波動不大

生產(chǎn)者市場一般是需求波動比較大的，如果需求發(fā)生了10%的波動，可能生產(chǎn)者市場的購買會有200%的波動。這一點(diǎn)，水產(chǎn)養(yǎng)殖市場和生產(chǎn)者市場是有明顯差異的，雖然養(yǎng)殖戶的需求是一種派生需求，但是其養(yǎng)殖面積在養(yǎng)殖初始即已固定，中間變動的可能性很小，不管消費(fèi)者對水產(chǎn)品的需求有多大的變化，很多養(yǎng)殖戶在需求上波動不會非常大。

2、是一種非專家型購買

此點(diǎn)的差異也是非常明顯。一般的生產(chǎn)者市場會有專門人員負(fù)責(zé)購買，會有品控人員進(jìn)行質(zhì)量控制，甚至?xí)袑ｉT人構(gòu)成的采購委員會，這種購買是一種專家型的購買。而水產(chǎn)養(yǎng)殖市場的購買基本是由養(yǎng)殖戶其本人進(jìn)行，在產(chǎn)品的了解方面只是被動的接受一些公司以及經(jīng)銷商提供的信息，至于質(zhì)量的檢測與控制，更是無從談起了。

3、購買角色基本是由養(yǎng)殖戶自行承擔(dān)

在水產(chǎn)養(yǎng)殖市場，購買角色完全是由養(yǎng)殖戶一個(gè)人承擔(dān)的，不管是發(fā)起者、影響者，還是決策者、購買者、使用者，而在生產(chǎn)者市場這種情況是極為少見的。在這一點(diǎn)上，水產(chǎn)養(yǎng)殖市場也是極為符合“消費(fèi)者市場”的特點(diǎn)。

4、購買決策過程

如果從購買決策過程來看，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶決定購買相關(guān)產(chǎn)品的過程是比較簡單的，基本符合消費(fèi)者的購買決策過程：確定需要、信息收集、方案評定、購買決策、購后行為。而生產(chǎn)者市場的購買過程基本是認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征尋建議、確定供應(yīng)商、確定采購流程、檢查履約情況。很明顯，從這一點(diǎn)來看，水產(chǎn)養(yǎng)殖市場更像是“消費(fèi)者市場”。
綜合以上分析，對于水產(chǎn)養(yǎng)殖市場，筆者更傾向于將其納入消費(fèi)者市場進(jìn)行分析。因此，對于這個(gè)市場中的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，我們更多的要從“消費(fèi)者”的角度來看。故對于其購買行為的分析，我們也要重點(diǎn)納入消費(fèi)者購買行為分析當(dāng)中去。

二、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶購買行為分析

（一）、購買行為類型的確定

當(dāng)把水產(chǎn)養(yǎng)殖戶納入“消費(fèi)者”這個(gè)角色中去考慮時(shí)，其行為的構(gòu)成便會符合“消費(fèi)者”的基本準(zhǔn)則，我們對于水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的行為分析也是以此為基礎(chǔ)。

依據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的涉入程度以及品牌的差異，可將購買行為分為四類：

從水產(chǎn)養(yǎng)殖戶所承擔(dān)的多重角色（發(fā)起者、影響者、購買者、決策者、使用者）來看，在購買過程中，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶絕不是低度涉入，而是一種高度涉入，那么水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的行為基本限定為“復(fù)雜購買行為”或者是“減少失調(diào)感的購買行為”。

再從品牌的差異程度來看，如果說有差異，基本也是源于經(jīng)銷商的認(rèn)可。實(shí)際上，從養(yǎng)殖戶的角度來看，品牌的差異程度并不會有廠家所想的那樣大，這個(gè)問題的產(chǎn)生主要是宣傳的可到達(dá)性不好，養(yǎng)殖戶很少有渠道能了解一個(gè)廠家軟實(shí)力，更沒有機(jī)會去了解硬實(shí)力了。

因此，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的購買行為我們可確定為是一種“減少失調(diào)感的購買行為”。

（二）、購買行為的特點(diǎn)與應(yīng)對

現(xiàn)在水產(chǎn)養(yǎng)殖戶去購買微生物產(chǎn)品時(shí)，大部分還都是水體出現(xiàn)了這樣那樣的問題，真正用于預(yù)防的還是比較少。而且再一個(gè)方面，每一次購買時(shí)，養(yǎng)殖戶還是承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)楫a(chǎn)品效果的呈現(xiàn)總是受多種因素的影響。

所以在經(jīng)銷商店里時(shí)，即使經(jīng)銷商推薦或者技術(shù)人員推薦，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶總還是會仔細(xì)的看產(chǎn)品說明書，看了推薦的還會看一些其他的產(chǎn)品，總會問問價(jià)格之類，當(dāng)然如果各方面都合適，他會購買的。

不過購買之后，他們有一些不太滿意或者不太協(xié)調(diào)的感覺，為了減輕這種感覺，他們還會電話給經(jīng)銷商或技術(shù)員，進(jìn)一步征詢產(chǎn)品的使用注意事項(xiàng)、使用細(xì)節(jié)，有時(shí)他們會問使用過這些產(chǎn)品的其他養(yǎng)殖戶，聽循他們的建議。甚至在使用后他們還會提出這樣那樣的問題，直到產(chǎn)品效果呈現(xiàn)。在這個(gè)過程中，養(yǎng)殖戶的心理一直在不穩(wěn)定中度過，處在一種失調(diào)的氛圍中。

對于這種購買行為類型，我們銷售所做的最有效的四個(gè)工作為：價(jià)格策略、人員推銷策略、選擇最佳銷售地點(diǎn)、向養(yǎng)殖戶提供產(chǎn)品的使用信息反饋。

如果確定了以上總結(jié)，那么我們水產(chǎn)微生物行業(yè)銷售工作的努力方向可能會更加的明確，同時(shí)可將有限的資源重點(diǎn)用于以上策略，使得公司持續(xù)發(fā)力有據(jù)可依、有果可看。

（三）、影響購買行為的一些因素

從水產(chǎn)微生物甚至藥品的銷售來看，養(yǎng)殖戶所受因此強(qiáng)度的影響按順序如下：

1、周圍養(yǎng)殖戶(特別是親朋好友)的使用效果；

2、有能力技術(shù)人員的推薦；

3、終端經(jīng)銷商的推薦；

4、技術(shù)手冊的指導(dǎo)；

5、自主行為。

三、總結(jié)

水產(chǎn)微生物行業(yè)在營銷方面最缺乏的可能是一些基礎(chǔ)理論的判定與歸類，在沒有這些的前提下，可能我們會做很多的無用功或事倍而功半，從而導(dǎo)致資源的浪費(fèi)甚至戰(zhàn)略的搖擺不定。筆者提出購買行為類型的確定，也是希望STP戰(zhàn)略的確定有一個(gè)行得通的前提基礎(chǔ)，為此希望能與行業(yè)諸位同行就此有更多的交流與溝通，以補(bǔ)其全。