破解獸藥營銷之淡季困局

nety · 發(fā)表于 2006-8-6 22:28:41

破解獸藥營銷之淡季困局

自去年冬季以來，禽流感疫情導致禽類產品價格持續(xù)低迷，甚至達到了近十年來的最低點，市場存欄數量急劇下滑，禽類市場需求驟減，大量養(yǎng)禽戶處于賠本狀態(tài)。處于行業(yè)上游的以禽藥動保企業(yè)，跌入了近十多年來的最大一次“低谷”——目前的市場嚴重萎縮，產品銷量急劇降低，有的企業(yè)甚至不足高峰期銷量的50。營銷人員的市場開拓困難重重，產品銷售之后的回款更加困難……而且由于生豬養(yǎng)殖也處于高峰期過后的結構性調整周期，以豬藥制劑為主的企業(yè)，也遭遇“淡季”。一些獸藥企業(yè)，由于對此次較長的“淡季”周期沒有足夠的重視和認識，或是受企業(yè)自身資源條件限制，無法進行有效的應對，很可能會出現一些不該出現的淡季營銷誤區(qū)。
員工管理誤區(qū)在這里首先必須澄清的一個觀點是員工也是企業(yè)的顧客，是企業(yè)重要的內部范疇的顧客群。但一些獸藥企業(yè)在對待他們時最大的誤區(qū)是“養(yǎng)殖戶心態(tài)”——許多養(yǎng)殖戶在行情好時，對飼養(yǎng)的畜禽會悉心管理、愛護有加，以期能給他們帶來較高的利潤。一旦養(yǎng)殖業(yè)處于低谷，他們首先是不善待自己所養(yǎng)的畜禽，降低飼料中的營養(yǎng)標準，變嚴格管理為粗放管理；在畜禽發(fā)生疾病時，又會消極對待甚至淘汰了之，這就是典型的養(yǎng)殖戶心態(tài)。部分獸藥企業(yè)在淡季時對待員工也存在上述心態(tài)：企業(yè)不是去積極地思考淡季形勢下應對市場沖擊的對策，而是簡單把矛頭先對準自己的員工，降低薪資待遇，對其管理也開始處于一種“放羊”狀態(tài)，甚至故意讓員工流失……如果說淡季市場猶如給員工劃了一道傷口，那么這樣對待員工更無異于在其傷口撒鹽，會極大地挫傷員工積極性，給企業(yè)后續(xù)發(fā)展帶來不利影響。
淡季促銷誤區(qū)筆者認為企業(yè)應盡量避免在淡季搞促銷，特別是面對較為嚴重的行業(yè)淡季，獸藥企業(yè)的促銷由于受多種因素的制約，更多的是針對中間商來做。事實上，淡季也是中間商最難過的時候。中間商不因為企業(yè)對他的讓利促銷，就能改變市場經營狀態(tài)；面對市場不景氣中間商的流動資金同樣會出現緊張的狀況，此時的促銷并不會使中間商真正感興趣，相反一些人會懷疑是不是廠家在做一錘子買賣，收一筆錢就不干。
企業(yè)目標誤區(qū)多數獸藥企業(yè)今年的營銷目標是在去年年底做出來的，而年前人們對市場的估計和目前的現實情況存在很大差距，現在看來許多企業(yè)今年的營銷目標都有些不切實際。這樣就會給員工造成一種無論如何努力都完不成目標、看不到希望的現象，使之對未來喪失信心。
減員增效誤區(qū)有些獸藥企業(yè)由于目前無法有效進行市場應對，開始在縮減員工數量上動腦筋以便減少開支。于是對剛進門的實習員工進行沒完沒了的培訓，盡量使他們晚下市場，還有的企業(yè)出臺減少老員工出差天數的政策，甚至干脆放假……這些措施都是一些不明智的做法。因為此時減員不僅不會增加企業(yè)效益反而會減掉效益，更會減掉人氣。

那么淡季獸藥營銷應該做什么呢？
修正管理行為無論是淡季還是旺季，對待員工或其他顧客的態(tài)度都應該是一致的。在銷售淡季時，員工或中間商所面臨的困難不比企業(yè)少。越是負責任的員工或中間商其自身感受的壓力越大，企業(yè)此時更應該關注和關心這些員工或中間商，使他們能感受到企業(yè)是在和他們同舟共濟、患難共擔。
抓住時機練兵在旺季時企業(yè)忙于銷售無暇顧及其它。而淡季正好留出了一個時間空檔，企業(yè)應緊緊抓住淡季時部分充裕的時間，規(guī)范各種管理制度，做好員工培訓甚至對顧客的培訓，以提高員工或顧客的營銷理念和經營技能。同時應盡量動員營銷人員在此時多拜訪客戶，關心客戶的經營狀況。一方面在銷售淡季顧客能抽出時間和營銷人員進行更深的交流，利于增進雙方相互了解；另一方面淡季時的關注更容易得到顧客對營銷人員和公司的贊賞，利于增加互信。一旦市場稍有好轉就會收到意想不到的效果。
調整經營目標企業(yè)所有的經營行為都是圍繞營銷目標展開，如果營銷目標是“空中樓閣”，那么營銷行為就會偏離軌道，這樣的結果可想而知。理性的做法是根據目前的現實情況和對未來幾個月的市場走勢進行科學分析，調整年前制定的脫離實際的目標。使調整后的目標更具現實指導性和操作性，這樣企業(yè)的總體營銷行為就會正常。
反其道而行之武功高手在雙方對決時不合常理的招式往往會收到意想不到的效果。在銷售淡季時，多數企業(yè)都是維持現狀或縮減各項開支。而此時一些有“野心”的企業(yè)卻認為這是在為未來發(fā)展奠定基礎的絕妙時期。首先在人員儲備方面不動聲色地招收企業(yè)所需的優(yōu)秀員工，因為避開了銷售旺季時企業(yè)對員工的需求旺季更好操作更容易達到目標。其次在所能承受的范圍內適當加大投入。因為此時投入無論在員工、顧客甚至競爭對手心中，都能提升行業(yè)地位、增加企業(yè)的知名度和美譽度。其三積極進攻，積極的進攻姿態(tài)不僅帶來的是人氣，還有意想不到的收獲，就像巴頓將軍曾說過“最好的防御就是進攻”。其四利于建設彰顯個性的企業(yè)文化，畢竟企業(yè)文化的內涵不僅在說更在行動。