飼料企業(yè)價(jià)格競爭的困境

胡文輝 · 發(fā)表于 2013-4-26 10:05:56

胡文輝

價(jià)格競爭是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過價(jià)格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。

價(jià)格競爭是目前飼料企業(yè)經(jīng)營中面臨的重大課題，是企業(yè)競爭力在市場上最直接的體現(xiàn)，它能使企業(yè)持續(xù)前行，也能使企業(yè)衰退敗亡。然而，目前來看，多數(shù)飼料企業(yè)在價(jià)格競爭上卻陷入了困境。

困境之一：行業(yè)整合明顯提速

2010年,全國飼料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為10843家，相比2009年，減少1448家。共有22省份的企業(yè)絕對數(shù)量都在不同程度縮減。其中廣東454家，相比2009年，減少141家；山東899家，相比2009年，減少233家。

2010年，年產(chǎn)50萬t以上的大型飼料企業(yè)由2005年的17家增加到2010年的30家，飼料產(chǎn)量已占全國總產(chǎn)量的42%，比2005年提高了17個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)集中度明顯加快。

企業(yè)單產(chǎn)規(guī)模也逐年提高。在小型飼料企業(yè)數(shù)量減少的同時(shí)大型飼料企業(yè)加速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年,飼料企業(yè)的單產(chǎn)規(guī)模在不斷增加。年產(chǎn)10萬t以上的企業(yè)數(shù)量從上年度的249家增加到283家,增長34家，和2003年相比增長4倍多（表1）。

行業(yè)整合既然明顯提速，對于多數(shù)飼料企業(yè)而言，將逐漸失去生存和發(fā)展的活力，只有少數(shù)能大幅提升性價(jià)比的企業(yè)，才會(huì)在這波大潮中勝出。

表1 2003-2010年產(chǎn)10萬t以上的單個(gè)企業(yè)數(shù)量

年份	數(shù) 量(家)
2010年	283
2009年	249
2008年	187
2007年	157
2006年	140
2005年	157
2004年	80
2003年	67

困境之二：原料進(jìn)入高成本時(shí)代

近幾年來，飼料原料的價(jià)格持續(xù)上升，隨著國內(nèi)原料市場與國際市場的更深接軌，可以預(yù)期，飼料原料的價(jià)格將居高不下，原料明顯進(jìn)入高成本時(shí)代。

原料成本占飼料產(chǎn)品成本的70%-80%，原料漲價(jià)了，飼料產(chǎn)品不漲價(jià)，企業(yè)的利潤就會(huì)降低甚至賺不了錢。由于飼料行業(yè)是買方市場，原料成本的上漲難以完全傳導(dǎo)到養(yǎng)殖終端。新的問題又來了，飼料產(chǎn)品漲價(jià)多少？漲多了，若競爭對手比你漲的少，下游的養(yǎng)殖終端可能會(huì)流失；漲少了，企業(yè)可能會(huì)吃虧。于是，飼料企業(yè)陷入苦惱的境地。

困境之三：人力成本逐漸抬高

近些年來，隨著社會(huì)的發(fā)展，飼料行業(yè)的人力成本逐漸上升，隨著國家提出國民收入倍增計(jì)劃，可以預(yù)期，飼料行業(yè)的人力成本將繼續(xù)抬高。飼料產(chǎn)品的成本發(fā)生了變化，它的價(jià)格需不需要調(diào)整？調(diào)整到什么程度？又是飼料企業(yè)一個(gè)傷神的問題。

困境之四：飼料產(chǎn)品的利潤率逐漸下降

對比20世紀(jì)八九十年代，現(xiàn)在的飼料產(chǎn)品利潤率已經(jīng)明顯下降，而且這種趨勢并未削減。作為一個(gè)基礎(chǔ)的加工業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品利潤率的下降回歸是個(gè)客觀規(guī)律，這個(gè)過程將一直延續(xù)到產(chǎn)業(yè)的整合基本完成，到那時(shí)，飼料產(chǎn)品的利潤率才會(huì)基本穩(wěn)定，并會(huì)有所回升。

有一定的盈利，飼料企業(yè)的持續(xù)發(fā)展才會(huì)有活水。當(dāng)飼料產(chǎn)品的利潤率跌到一定程度后，一些飼料企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不漲價(jià)，利潤將不足以維系企業(yè)的良性發(fā)展；產(chǎn)品漲價(jià)，養(yǎng)殖終端可能又不接受，企業(yè)于是處于兩難之中

困境之五：飼料產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷提高，綠色安全已成新的熱點(diǎn)

食以安為先。激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量提升的最大推動(dòng)力。近年來，瘦肉精等食品安全問題頻發(fā)，促使社會(huì)將越來越關(guān)注食品安全，飼料產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)因此加快提高，生產(chǎn)綠色、安全、高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)將獲得更大的產(chǎn)品附加值、更多的市場機(jī)會(huì)及更寬闊的市場空間。

然而，這意味著高成本，高成本又意味著高價(jià)格。但是，對于養(yǎng)殖場（戶）會(huì)不會(huì)接受，飼料企業(yè)心里其實(shí)是沒有底的。

困境之六：中小飼料企業(yè)的產(chǎn)品難以差異化

誰都不想在紅海里廝殺，誰都想在藍(lán)海里輕松收獲。然而，飼料行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)性很高的基礎(chǔ)加工業(yè)，除了極少數(shù)專注于特種飼料領(lǐng)域的企業(yè)，多數(shù)中小飼料企業(yè)的產(chǎn)品注定難以形成差異化。這種情況下，價(jià)格就成為這些企業(yè)的主要競爭手段。相比大企業(yè)的品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等，中小飼料企業(yè)要想贏得市場，除了在價(jià)格上做文章，其他的選擇并不多。

困境之七：客戶越來越“難伺候”

從最初的質(zhì)量合格，到物美價(jià)廉，到售后服務(wù)，到全程保姆式服務(wù)，在飼料行業(yè)完成從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，養(yǎng)殖終端的客戶也是越來越“挑剔”。

這種“挑剔”其實(shí)是養(yǎng)殖終端成熟的表現(xiàn)之一，同時(shí)能促進(jìn)飼料企業(yè)競爭力的提升，是需要提倡的好事。然而，由于中小飼料企業(yè)的資源有限，其所能提供的服務(wù)是有限度的。例如，六和集團(tuán)“龍頭企業(yè)+政府+銀行+擔(dān)保公司+養(yǎng)殖場+保險(xiǎn)公司+養(yǎng)殖合作社+專業(yè)服務(wù)組織”八位一體模式下的全方位保姆式服務(wù)，不僅中小飼料企業(yè)提供不了，就是大型飼料企業(yè)仿效也有難度。

當(dāng)客戶越來越“挑剔”時(shí)，中小飼料企業(yè)吸引客戶的注意力也就越來越難，慢慢的，價(jià)格就成為不得不的選擇。

困境的歸宿

產(chǎn)品價(jià)格雖然是多種因素的綜合反映，但產(chǎn)品成本、供求狀況和競爭狀況是參與價(jià)格競爭要考慮的三個(gè)基本因素。一般來講，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，是首先要考慮的因素；當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格雖來源于成本，但又不完全取決于成本，成本是相對穩(wěn)定的，價(jià)格是不斷變化的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場的供求狀況和競爭狀況則是價(jià)格的決定因素；事實(shí)上為了贏得競爭，競爭對手的價(jià)格，往往就是企業(yè)在參與價(jià)格競爭時(shí)首先要考慮的一個(gè)調(diào)節(jié)因素。

在筆者看來，由于上述困境存在的因素難以消除，飼料企業(yè)價(jià)格競爭的困境，其歸宿已趨明朗：“價(jià)格戰(zhàn)”不可避免。因?yàn)轲B(yǎng)殖戶（場）對產(chǎn)品的需求是趨于低價(jià)高質(zhì)的。他們總想以更低的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品，這一點(diǎn)看似與企業(yè)用更低的成本獲取更高的利潤相矛盾，但是從市場發(fā)展上看，卻實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)了飼料行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)闆Q定飼料市場的，是養(yǎng)殖戶（場），不是飼料企業(yè)。

一個(gè)飼料產(chǎn)品的價(jià)格因競爭而逐步降低，是犧牲飼料企業(yè)和代理商利潤空間換來的，是親用戶的舉動(dòng)，很正常。當(dāng)微利或無利甚至負(fù)利時(shí)，又將逼使包含新技術(shù)的新產(chǎn)品誕生，這就是發(fā)展。競爭必然會(huì)將不力的企業(yè)淘汰出局，市場進(jìn)行重新分配，這就是進(jìn)步。那些熟諳價(jià)格戰(zhàn)的飼料企業(yè)，如同市場中的一條無情的鞭子，抽打著不思進(jìn)取的企業(yè)的屁股，逼著他們不斷更新技術(shù)，控制成本，跟上市場的需求。他們是平靜水塘中的一條魚，有了他們，飼料市場才活潑地充滿著生機(jī)；有了他們，飼料行業(yè)的發(fā)展方向才會(huì)在“行”上而不是“言”上，由企業(yè)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向。

當(dāng)前，飼料市場的整合明顯快速化，今后的幾年內(nèi)，多數(shù)中小飼料企業(yè)將在這一過程中被淘汰。這些企業(yè)多半不會(huì)主動(dòng)退出，由于持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”能淘汰沒實(shí)力的企業(yè)，鼓勵(lì)做大、做強(qiáng)，優(yōu)化資源分配，有助于飼料安全。因此，“價(jià)格戰(zhàn)”事實(shí)上是推進(jìn)飼料市場整合的有效手段。

直面“價(jià)格戰(zhàn)”

價(jià)格戰(zhàn)給養(yǎng)殖戶帶來了實(shí)惠，還是擾亂了市場？

價(jià)格戰(zhàn)是飼料企業(yè)致勝的法定，還是傷害了競爭雙方的“雙刃劍”？

“價(jià)格戰(zhàn)”看上去對飼料企業(yè)是壞事，因?yàn)榻档土似髽I(yè)利潤。然而冷靜下來想一想，只有在殘酷的競爭中優(yōu)生劣汰，才會(huì)促使那些優(yōu)秀的飼料企業(yè)去積極地尋找市場需求，開發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)，更有效地降低成本，擴(kuò)張生產(chǎn)能力，為養(yǎng)殖戶（場）提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，間接為消費(fèi)者提供安全的動(dòng)物源食品。這樣的市場才是符合商業(yè)和社會(huì)道德的。山東六和集團(tuán)20世紀(jì)90年代時(shí)還很小，就是因?yàn)橛掠诿鎸Α暗蛢r(jià)策略”，實(shí)施“微利經(jīng)營”的戰(zhàn)略舉措，從而幫助企業(yè)獲得長足發(fā)展，僅用10余年時(shí)間，年飼料產(chǎn)量即達(dá)到1000萬t，一躍成為中國最大的飼料企業(yè)。

一個(gè)有追求的飼料企業(yè)，不會(huì)困惑于“價(jià)格戰(zhàn)”，相反，他會(huì)非常歡迎“價(jià)格戰(zhàn)”，因?yàn)槊恳淮巍皟r(jià)格戰(zhàn)”之后，就意味著一次市場的重組，意味著一次良幣驅(qū)除劣幣，意味著那些已經(jīng)開發(fā)好的市場會(huì)慢慢流入他們手中。

因此，“價(jià)格戰(zhàn)”并沒有擾亂市場，而是給養(yǎng)殖戶帶來了實(shí)惠。

因此，“價(jià)格戰(zhàn)”并不是傷害競爭雙方的“雙刃劍”，而是在見證優(yōu)勝劣汰。

市場面前人人平等，是貴為良幣？還是成為被最后一根稻草壓跨的駱駝？顯然，根子還是在企業(yè)自身，而與市場無關(guān)。讓企業(yè)更“血腥”一些，讓價(jià)格戰(zhàn)來的更猛烈一些，這樣的商業(yè)環(huán)境，才是世界級飼料企業(yè)成長的搖籃。

　　打好價(jià)格戰(zhàn)的幾點(diǎn)思考

價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)不應(yīng)該打是一個(gè)問題，怎么打又是一個(gè)問題。從飼料行業(yè)的特點(diǎn)來看，飼料企業(yè)進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要把握好：一是確保飼料產(chǎn)品的質(zhì)量不縮水；二是確保企業(yè)的服務(wù)不縮水；三是確保企業(yè)內(nèi)部的成本能夠承受；四是確保整個(gè)供應(yīng)鏈所有的企業(yè)有利可圖，對上游的供應(yīng)商千萬不可以殺雞取卵，將他們逼到無利可圖，那么價(jià)格戰(zhàn)也就休矣；五是確保企業(yè)不是通過壓榨員工，特別是核心員工的勞動(dòng)來降低成本，否則一旦內(nèi)訌則企業(yè)就傷大了。

　　價(jià)格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報(bào)復(fù)?！　r(jià)格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。對于飼料企業(yè)，理論上而言，構(gòu)成其產(chǎn)品成本的環(huán)節(jié)都可以成為“價(jià)格戰(zhàn)”的途徑，但對于中小飼料企業(yè)來說，面對大型飼料企業(yè)的原料成本優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，其實(shí)可選擇的余地很小。降低產(chǎn)品利潤率是最直接有力的方法，但它是把雙刃劍，不管大型企業(yè)還是中小企業(yè)，用時(shí)要慎。必須要用時(shí)，一要快，二要狠，三要少傷己，四要能很傷敵。

飼料企業(yè)面對價(jià)格競爭的困境，其實(shí)反映出這些企業(yè)缺少能力順應(yīng)新的環(huán)境，或者缺乏戰(zhàn)略魄力，惶恐自己會(huì)在“價(jià)格戰(zhàn)”下被淘汰罷了。

利潤回歸是產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)，加之基礎(chǔ)加工業(yè)的行業(yè)特色，決定了價(jià)格戰(zhàn)是飼料行業(yè)的必然之路。尤其近年來大型飼料企業(yè)上市增多，這些企業(yè)在上市后，在業(yè)績壓力下，有強(qiáng)大的擴(kuò)張需求。由于飼料行業(yè)的市場容量已處于穩(wěn)定的增長期，上市飼料企業(yè)的擴(kuò)張將主要?？繐屨计渌暳掀髽I(yè)的市場，在資本的力量面前，中小企業(yè)面臨巨大的生存壓力。是維持目前的價(jià)格競爭策略“等死”？還是趁尚有一定的利潤空間時(shí)，搶先放手一搏通過調(diào)整價(jià)格搶占市場？不同的選擇體現(xiàn)了飼料企業(yè)膽略和戰(zhàn)略眼光的不同。換言之，飼料企業(yè)在價(jià)格競爭中的困境，其實(shí)不在于行業(yè)環(huán)境的變化，而在于企業(yè)自身。