飼料營銷常規(guī)戰(zhàn)術(shù)之我見（一）

胡文輝 · 發(fā)表于 2006-9-8 11:23:35

天下先營銷團隊/劉揮
　　
作了十年飼料企業(yè)總經(jīng)理，進行了五年飼料營銷研究，有意地、或深或淺地深入過十多家大小不等的飼料企業(yè)，通過對經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的行為模式、行為心理，及某些知名企業(yè)成功經(jīng)驗的了解，提煉出幾條膚淺營銷方法，于此班門弄斧，就教同仁，以求斧正。
一、價格上適時、適“眾”：
面對什么樣的下游市場——即：畜禽產(chǎn)品的貴賤，以什么樣的價格的切入，是影響飼料營銷成敗的關(guān)鍵。
畜禽產(chǎn)品價格高，需求變動幅度大于價格提升幅度，說明高端產(chǎn)品、高端價格最宜，養(yǎng)殖戶恨不能你的飼料就是那打氣筒，三下兩下就讓那豬兒像吹氣球一樣吹肥起來，就讓那魚兒大起來……他們忙著趕俏市，價格高點無所謂。好價錢在這商品經(jīng)濟極大發(fā)展的今天，就如日全食那樣難得一見，往往是過了這村就沒那店，不急行嗎？但，自然界沒有飛躍——豬就是豬，魚兒就是魚兒，它們不是氣球一吹就大起來。飼料企業(yè)千萬別為了迎合養(yǎng)殖戶干蠢事。前兩年的瘦肉精、激素已讓消費者談虎色變了，這可不是可以鬧著玩的。我曾在北京見過一家飼料預(yù)混料公司，他的飼料因?qū)僮鞣皇缴a(chǎn)加工，生產(chǎn)成本和營銷成本、管理成本都較一般飼料廠低，因而在河北薊縣有一定的市場。2004年，因魚價好，養(yǎng)魚戶要求多加奎乙醇（適當?shù)赜每蓪π蟆⑶?、魚促長），他二話不說就增量，結(jié)果害人也害已，魚兒倒是長得肥大可愛，但卻不耐病、不耐運輸，出不了坑，死得白花花的滿世界都擺遍，那養(yǎng)魚戶此時是萬萬不會承認是他們自己要求你加奎乙醇的，他們并且不僅不給這家飼料公司飼料欠款，還差點把訴狀遞到法院，和找媒體曝光。不用說，這個飼料公司也就從此一敗涂地。
當然，畜禽產(chǎn)品價格太賤，用北京人的土話說叫“臭大街”，此時養(yǎng)殖戶唯一的使命就是讓欄中的畜禽活下來，而你在此時卻去推銷高蛋白增重快的飼料，無疑是南轅北轍……
價格專家認為：對于一種產(chǎn)品而言，價格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關(guān)重要。具有遠見者、有長期經(jīng)營愿望者在確定價格時，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的飼料價位，應(yīng)該采取多產(chǎn)品線策略，即是適眾的，又有適時的。說白了，就是要有高低價位的產(chǎn)品，以滿足養(yǎng)殖戶各種情況下所需。
在小標題中，我把價格適眾的“眾”字打了引號，這就是說明“適眾”不是通常意義上的適眾。一個產(chǎn)品想適合很大一群人，在其它行業(yè)我沒研究，不好說。但在飼料行業(yè)，是不大可能的。因為養(yǎng)殖規(guī)模不一樣，養(yǎng)殖品種有差異，同樣價格的乳豬料，眾多的生產(chǎn)廠家，眾多的產(chǎn)品概念，眾多的地域養(yǎng)殖特點，眾多的養(yǎng)殖理念，很難說一個產(chǎn)品的價位能讓很多養(yǎng)殖戶“適眾”。
當然，什么時候主推什么樣的產(chǎn)品，甚至于什么區(qū)域主推什么樣的產(chǎn)品，那就得因地制宜，動態(tài)掌握了。
二、質(zhì)量上不求最好，但求穩(wěn)定：
養(yǎng)殖戶最喜歡什么樣的質(zhì)量的產(chǎn)品？這個問題似乎不難回答。當然是質(zhì)量好、價格又低的產(chǎn)品。但根據(jù)筆者經(jīng)驗：我認為養(yǎng)殖戶最需要的是質(zhì)量穩(wěn)定的飼料。你質(zhì)量好、價格低的產(chǎn)品，我們暫且不說這是一個二難命題的產(chǎn)品，暫且不說飼料公司能否很好地、一貫地做到這點，就算是有這樣的產(chǎn)品，你三天兩頭讓小豬拉稀、讓魚病死，或是在你的飼料中不是發(fā)現(xiàn)霉變，就是發(fā)現(xiàn)飼料顏色變白、變黑，或是顆粒變粗、變細，或是顆粒變長、變短，或是發(fā)現(xiàn)飼料袋中有一節(jié)逢包線，或是一粒老鼠屎，或是發(fā)現(xiàn)一塊鍋巴料，或是在白黃且細的小豬料中發(fā)現(xiàn)了黑色的魚料……我告訴你，如果你認為這些粗心是可以原諒，這些小事不影響質(zhì)量，出現(xiàn)后可以向養(yǎng)殖戶說清楚，養(yǎng)殖戶會接受你的解釋，經(jīng)銷商也會忽略這樣的不快，那你大錯特錯了，那等待你的是經(jīng)銷商的眾叛親離，和養(yǎng)殖戶的棄你而去，你的飼料廠的從此清靜。
……是的，一大袋乳豬料中有一粒老鼠屎不會對飼用的小豬造成任何不健康現(xiàn)象；是的，一袋雞料中有幾粒魚料不會對小雞造成拉??；是的，一袋魚料中有幾粒超長的魚粒，那魚兒吞下去了也不會抗議……但請務(wù)必牢記：養(yǎng)殖戶花了錢購買的是他們想要的產(chǎn)品，而不是沒完沒了的解釋。經(jīng)銷商永遠只想平安無事地銷售飼料，和平安無事地賺錢，而不是陪著你去找養(yǎng)殖戶挨家逐戶地陪笑臉。他賣的是飼料，不是解釋和道歉。

三、品牌策略與銷量策略
　1995年，在《銷售與市場》雜志上見到一篇文章，叫《不做品牌做銷量》。此篇奇文一出，在《中國營銷傳播網(wǎng)》上，萬人追捧，大有放之四海而皆準之光芒。
這位營銷巨匠的高論是只要有了銷量，品牌自然而然就上去了，即銷量等于品牌。粗粗一想：這話是乎有點道理——你想滿市場都是他的產(chǎn)品，滿世界的消費者都在用他的產(chǎn)品，你能說這個產(chǎn)品沒品牌嗎？但是，我在此冒天下之大不韙地說：這個提法大謬不然?。?br> 眾所周知，品牌是什么？是指產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品品牌好就說明產(chǎn)品的美譽度高，為消費者所接受程度高，在業(yè)內(nèi)市場上定位有較高檔次。企業(yè)通過打造產(chǎn)品品牌我們能把企業(yè)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。你的產(chǎn)品雖說在某地滿世界的消費者都在用，有較大銷量，但有可能是進入早，別的廠家還未進來，或許是你的渠道建設(shè)搞得好，滿世界的經(jīng)銷商都在銷你的產(chǎn)品，或是你的促銷搞得好，短期內(nèi)購你的產(chǎn)品有利可圖，或是你的價格賤，但質(zhì)量狗屁不是，人們正準備拋棄你的產(chǎn)品……一句話你這些銷量、優(yōu)勢，不是牢不可破的，不是一層不變的，因為不是形象好。所以你今天的銷量、優(yōu)勢，不等于你的產(chǎn)品有美譽度，不等于你的產(chǎn)品品牌好。我認為，飼料產(chǎn)品，要打造自己的品牌，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)這兩個硬指標上下功夫，別無選擇。
專家認為：消費者購買決策過程有四個環(huán)節(jié)，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式分析，所購買產(chǎn)品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機，因此適應(yīng)其求名動機的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。
由此可見：要打造強勢品牌就得有強勢品質(zhì)和強勢宣傳。如何打造強勢品質(zhì)？——要有強勢品質(zhì)，就得有強勢的品質(zhì)保證體系。這種保證體系的核心就得檢查檢查再檢查，管理的一半是檢查……凡是在飼料企業(yè)干的人，都明白這點不在贅述。
如何來進行強勢宣傳？從希望集團開歷史之先河，自己辦報宣傳，黃婆賣瓜，自賣自夸，其它一些是集團的，不是集團的都爭相效法，也自夸起來。這當然不愧為一種好的宣傳形式。但報紙辦得好劣，自夸得是否高明，就莨莠不齊了。其二種常見的形式也是希望集團的發(fā)明——就是照搬文化大革命那套，在廣大農(nóng)村、城鎮(zhèn)的墻體上，蓋上依稀何見的“把無產(chǎn)階級文化大革命進行到底”，和“批林批孔”的大標語，寫上“養(yǎng)豬希望富，希望來幫助”，和“吃一斤，長一斤，希望飼料就是精”之廣告。美哉！妙哉！——希望集團的老板劉永好、劉永行不僅是創(chuàng)富高手，也是咬文嚼字、斧正時代文化的高手，你看前標語讓人毛骨悚然，而后來的標語讓人發(fā)財致富，豈不是改得好！當然，后來有許多仿效者也如法炮制，使得這種方法成了飼料行業(yè)常見的宣傳方法了。這種方法的好處是簡單易行，成本低，效果好。時至今日，飼料行業(yè)已發(fā)生了滄海桑田之變化，但這些宣傳還照用不衰。
當然，對于希望集團這樣的“大哥大”，宣傳已不是第一位的了。對于一些后來者想志為手起之秀都，只靠那些“八股”式的宣傳形式已無法完成樹品牌的使命了。
專家認為：這就要用上媒體組合策略了。樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。訴求單一功能，過度地夸大功能是不能讓實實在在的養(yǎng)殖戶深信不疑了。現(xiàn)身說法的案例可以打動人心，但僅有現(xiàn)身說法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。在各類宣傳形式中，能夠采用現(xiàn)身說法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因為信息收集后還有品牌評審階段，有些消費者往往不是從一個渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評審階段，就包括對其他信息收集后綜合評審品牌。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
四、功效優(yōu)先策略
專家認為：產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷是企業(yè)“啞鈴”形結(jié)構(gòu)的兩個“鈴”，是企業(yè)的“兩重”。沒有這兩重，企業(yè)就失去了進入可持續(xù)發(fā)展的市場的門票。在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，往往是“技術(shù)一小步，市場一大步”，功能優(yōu)越的產(chǎn)品是攻擊市場的利器。沒有強勢品質(zhì)不可能打造強勢品牌，沒有強勢品牌不可能打造強勢通路，沒有強勢通路不過能打造強勢終端——這已是飼料行業(yè)不爭的事實了。
據(jù)筆者了解，一些大的集團對此是有足夠的重視的。如通威集團，他們不僅有專門的班子來從事這項工作，每年還抽了出產(chǎn)低于五百萬元人民幣的專項資金來開展此項工作。他們曾經(jīng)在魚飼料里嘗試用一種未加工的原生態(tài)原料，以求其綜合營養(yǎng)含量皆可利用，這一項技術(shù)的運用，即可使魚料的餌料系數(shù)更優(yōu)異，又可節(jié)約成本幾十元。通威集團的魚飼料在國內(nèi)一枝獨秀與她重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)肯定有密切的關(guān)系。福建省一家豐澤飼料廠，這個廠不大，老板兼作技術(shù)研發(fā)，他就在對付仔豬拉稀上下功夫，實踐證明：他的乳豬料的確在抗乳豬紅白痢疾方面,與其它廠相比，確實功夫獨到。
　　專家認為：國人購買動機中列于首位的是求實動機。在對萬名消費者的調(diào)查中，可以看出影響消費者是否購買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，而飼料行業(yè)的功效即：農(nóng)民直觀地取名叫：飼料的肉錢比。通常說法即投入產(chǎn)出比。認同錢肉比的而決定是否購買者占86％，遠高于單純的低價格、包裝等因素。從目前營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗的產(chǎn)品更是這樣。南方希望的“希望精”即豬用濃縮飼料，經(jīng)過十多年的養(yǎng)殖戶飼喂檢驗，現(xiàn)在營銷額達數(shù)十億元，多次調(diào)查顯示，85％以上的養(yǎng)殖戶認為“希望精“效果好、價格合適。飼料營銷要想取得成功，首要的是要有一個錢肉比好的產(chǎn)品。不要以為農(nóng)民文化低，不懂科學(xué)。他們最講究實在，現(xiàn)在不稱豬、稱魚來檢驗飼料的養(yǎng)殖戶幾乎是少而不入流了，別想僅靠廣告咋咋?；＞蜕狭俊Ｒ虼?，飼料市場營銷第一位的策略是錢肉比功效優(yōu)先策略，即要將飼料產(chǎn)品的錢肉比功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及錢肉比功效優(yōu)化。
五、刺激源頭策略
　　有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。
　　許多成功的營銷公司，就是把重點放在研究買上，即通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。雖然紅桃K生血劑年營銷額數(shù)十億元，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳，介紹產(chǎn)品，介紹功效，提升品牌，這樣不斷地刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為。只要消費者愿意購買，經(jīng)銷店就會經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會有批發(fā)商經(jīng)營；有批發(fā)商經(jīng)營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。
　　刺激消費者的購買欲望需要宣傳。作為以營銷為主的大型企業(yè)，紅桃K公司為了刺激消費者對補血產(chǎn)品的需求，對紅桃K生血劑的購買欲望，運用了電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報、宣銷、戶外張貼、小報等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報宣傳的作用效果最好。其市場各層級員工反映，小報對促進銷量所起的作用最大。通過多次市場調(diào)研，在城市小報對銷量的促進作用占68．8％，在農(nóng)村小報對銷量的促進作用占75.6％。通過對各市場各類廣告費用與銷量的相關(guān)性分析，也是小報費用投入與銷量的相關(guān)度最高。為什么小報的作用最大呢？經(jīng)過調(diào)研分析，是因為每份小報上都有服用者獲得良好效果的案例，以現(xiàn)身說法的形式介紹產(chǎn)品功效，并配有現(xiàn)身說法者的相片及身份證號碼。這些真實的案例，對消費者產(chǎn)生的影響作用最大。調(diào)研還顯示，小報案例中現(xiàn)身說法者對本單位或鄰近區(qū)域人員的影響作用大于對其他單位或稍遠區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營銷工作已經(jīng)做到全國個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說法的案例。
　　用消費心理及消費行為的理論解釋，在消費者購買決策過程四環(huán)節(jié)中，現(xiàn)身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產(chǎn)品的需要，并為消費者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實案例對消費者的鼓動作用是很大的。當消費者收集到了這樣的信息，并對紅桃K品牌進行評價審定，認為品牌好，就會做出購買紅桃K的選擇決定。
　　現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。
六、單一訴求策略
　　在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。
　　紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。許多產(chǎn)品提出了許多功效，向消費者推出了許多訴求，給消費者的印象成為萬能之物或包治百病之藥，結(jié)果，失去消費者的信任導(dǎo)致營銷失敗。
　　單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。
七、終端包裝策略
　　終端就是直接同消費者進行商品交易的場所，因此，這里應(yīng)該是刺激消費者購買欲望的陣地。
　　市場調(diào)查顯示，51．8％的保健品消費者是到購買現(xiàn)場才做出購買的選擇決定。這說明在終端至少有51．8％的消費者還在收集信息，評審品牌。那么在終端向消費者傳遞信息至少可以影響到51．8％的消費者的購買行為，因此要對終端進行包裝。
　　所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。
八、網(wǎng)絡(luò)組織策略
　　各項營銷策略都要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
　　某大型營銷公司在數(shù)省聯(lián)合設(shè)立營銷片區(qū)，在省級設(shè)立營銷辦事處，在地市級設(shè)立營銷管理處，在縣級設(shè)立營銷子公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立宣傳工作站，在行政村級設(shè)立宣傳工作隊，在自然村設(shè)立宣傳工作組，再加上全國的營銷總部，共八個層級，組織人員兩萬多人，遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網(wǎng)絡(luò)，一個指令在24小時內(nèi)可以高度保真地從總部傳達到全國各個村莊的營銷人員，并有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。
九、動態(tài)營銷策略
　　營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態(tài)的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
　　所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。
　　動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。影響市場的各種因素主要有：消費者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實力及動態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟的現(xiàn)狀及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調(diào)研的類別主要有：消費者調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、競爭產(chǎn)品及企業(yè)調(diào)查、行政政策調(diào)查、宏觀經(jīng)濟調(diào)查、員工隊伍調(diào)查等。
　　只有深入的調(diào)查，科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場，為科學(xué)合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動態(tài)營銷可以使企業(yè)永遠立于不敗之地。（待續(xù)）