非典到禽流感－－從羅氏公司的不同表現(xiàn)看企業(yè)如何應(yīng)對公共危機

elongcq · 發(fā)表于 2006-9-9 20:02:23

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在公共危機中，企業(yè)是向左走，還是向右走，是趁火打劫還是雪中送碳，會在公眾心目中造成完全不同的形象。如果是從長遠的角度出發(fā)，站在良心的一邊，以社會和公眾的利益為重，則品牌的美譽度會快速地提升；但如果是企業(yè)急功近利，站在銅板的一邊，為了商業(yè)利益不擇手段，使危機雪上加霜，則會嚴(yán)重危及企業(yè)和品牌形象。
瑞士的羅氏公司是全球第六大制藥企業(yè)，在2003年面對非典的表現(xiàn)和今年面對禽流感的表現(xiàn)就是截然不同的，其傳播效果也是有天壤之別的。
我們先看看2003年非典期間羅氏公司的表現(xiàn)。2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。 2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感及其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，各投機商大發(fā)“國難財”。而“達菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以以5900元買下100盒“達菲”。 2月15日，《南方都市報》發(fā)表署名文章《質(zhì)疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。
我們再來看看今年羅氏面對禽流感的表現(xiàn)。禽流感爆發(fā)以來，羅氏公司成了人們關(guān)注的焦點之一，原因是這家世界級的藥品公司擁有達菲的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)力，這種藥品被證明在應(yīng)對禽流感中最為有效。因此達菲幾乎已經(jīng)等同于“戰(zhàn)備物資”了。
面對日益緊迫的疫情。羅氏公司采取了如下措施：
1、加速了企業(yè)申請和認證的程序。羅氏備與具備生產(chǎn)能力或可以協(xié)助生產(chǎn)的政府或公司合作制造達菲，用于疫情突發(fā)時使用。但該合作生產(chǎn)是嚴(yán)格的，必須依照質(zhì)量認證、安全體系等規(guī)范條例進行。目前上海醫(yī)藥集團已獲授權(quán)。
2、羅氏與中國衛(wèi)生部的溝通后，羅氏決定暫時停止在市場上公開銷售達菲，所有儲備交給衛(wèi)生部實行藥品統(tǒng)一調(diào)配。
3、公司總裁胡摩爾（HUMER）博士明確表明，如果疫情爆發(fā)，羅氏公司將為世界衛(wèi)生組織無償提供300萬盒達菲膠囊。
4、羅氏與很多公司達成協(xié)議，如果禽流感爆發(fā)，羅氏將提供全面的幫助，并已經(jīng)把達菲膠囊的價格降低了一半多，在已經(jīng)發(fā)生過禽流感的地方，羅氏公司提供了可以融化在飲用水里面服用的粉末，這樣就可以大大降低藥品的價格。
可見，在2003年非典期間，羅氏公司是一個落井下石的奸商，慘痛地丟了分數(shù)；而在今年禽流感越來越嚴(yán)峻時，則是一個誠信、大度、負責(zé)任的企業(yè)公民，成功地扳回了分數(shù)。
作者：游昌喬
摘自：中國營銷傳播網(wǎng)