[分享]深度營(yíng)銷(xiāo)：想說(shuō)愛(ài)你不容易

謀易

深度營(yíng)銷(xiāo)：游走在愛(ài)與痛的邊緣
作者：吳悅、洪宇
一、深度營(yíng)銷(xiāo)：想說(shuō)愛(ài)你不容易

近來(lái)論述深度營(yíng)銷(xiāo)或曰深度分銷(xiāo)的文章，看到后來(lái)竟出現(xiàn)了用函數(shù)、甚至微積分公式計(jì)算的所謂“渠道盈利率”、渠道張力等一系列古怪的名詞；而和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司所創(chuàng)導(dǎo)的ARS（Area Roller Sales區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售模式），以TCL尤其是樂(lè)百氏被作為實(shí)踐此模式的代表性品牌，將謀求區(qū)域市場(chǎng)占有率第一為目標(biāo)的操作模式稱(chēng)為“深度營(yíng)銷(xiāo)”。

我們認(rèn)為，銷(xiāo)售包括營(yíng)銷(xiāo)都是只要用“加法與減法”就可以說(shuō)清楚的事情，偶爾使用一點(diǎn)乘法與除法，完全不需要用上高等數(shù)學(xué)。其次，所謂的深度營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該被界定為一種以渠道深耕為核心的運(yùn)作管控體系，并非區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部?jī)?nèi)涵。

除此以外，那些被解釋得神神秘秘的各大品牌深度營(yíng)銷(xiāo)模式：如寶潔的“一體化分銷(xiāo)系統(tǒng)”、可口可樂(lè)的“101模式”、康師傅的“渠道精耕”、統(tǒng)一的“輔銷(xiāo)所模式”、絲寶的“借渠直營(yíng)”等等，其核心無(wú)非是合理分擔(dān)產(chǎn)品配送成本、進(jìn)而重新分配渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)、達(dá)到在控制價(jià)盤(pán)基礎(chǔ)上的穩(wěn)定的終端覆蓋與銷(xiāo)量提升。就其本意而言，是各品牌在市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的渠道運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)，其取得持久的（Long Term）成功里，60%要?dú)w功于品牌與產(chǎn)品，30%要?dú)w功于企業(yè)頑強(qiáng)堅(jiān)忍的執(zhí)行力，真正屬于渠道創(chuàng)意的成分可能只有10%！排除道德觀點(diǎn)，多層次傳銷(xiāo)（以人為渠道）、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)口服液（繞開(kāi)醫(yī)院、藥房賣(mài)“藥”）才是渠道創(chuàng)意！

　　在中國(guó)過(guò)去20年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)地做到兩件事的品牌都會(huì)或大或小地取得成功：首先是堅(jiān)持廣泛地鋪貨，就是讓自己的產(chǎn)品盡可能地出現(xiàn)在所有可以銷(xiāo)售的地方，食品里的箭牌、可樂(lè)、方便面、飲料，日用品里的洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、洗滌用品，甚至包括耐用品里的電器、手機(jī)，只要做到了這一點(diǎn)，都會(huì)取得成功；第二是越早與崛起的現(xiàn)代超級(jí)終端建立關(guān)系，也可以取得成功：超級(jí)終端在食品、日用品是指以量販?zhǔn)酱笮唾u(mài)場(chǎng)簡(jiǎn)稱(chēng)KA（重點(diǎn)客戶），在即飲市場(chǎng)里指區(qū)域大型酒樓、火鍋城簡(jiǎn)稱(chēng)特A級(jí)店，在電器則是以多店面、跨區(qū)域大型連鎖店取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等電器超市。

　　這是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“在渠道上建立品牌”的真實(shí)內(nèi)涵，也就是說(shuō)，對(duì)于前20年的中國(guó)品牌而言，如果首先在渠道上傾斜性地投入資源而不是迷戀央視標(biāo)王的榮光，都會(huì)活得更長(zhǎng)久一點(diǎn)（當(dāng)然有時(shí)沒(méi)有標(biāo)王那么出盡風(fēng)頭）。從三株、紅桃K土得掉渣的下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，到不事聲張的箭牌、徐福記（近幾年加大投入媒體傳播）、以及大張旗鼓的寶潔、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、絲寶等品牌（企業(yè)）。

　　上面提到的各種深度營(yíng)銷(xiāo)模式其根本無(wú)非兩條：第一是有組織的、持續(xù)的終端覆蓋行為，上述模式的共同特征是“增加渠道銷(xiāo)售人員”，包括線路業(yè)務(wù)員、理貨員、導(dǎo)購(gòu)（促銷(xiāo)）小姐、渠道經(jīng)理、駐點(diǎn)業(yè)務(wù)員等，我們稱(chēng)之為專(zhuān)業(yè)化渠道（鋪貨）隊(duì)伍；第二是系統(tǒng)地對(duì)渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析，以追蹤渠道結(jié)構(gòu)的變化，增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)確性、經(jīng)濟(jì)性，也就是完備的市場(chǎng)信息系統(tǒng)（MIS）。

　　因此，深度營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵，不是所謂的模式、也不是執(zhí)行力、更不是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而是建立在完備渠道信息基礎(chǔ)上的系統(tǒng)化市場(chǎng)爭(zhēng)奪行為！　　

　　二、深度營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　對(duì)于沒(méi)有掌握完備渠道銷(xiāo)售信息的品牌來(lái)說(shuō)，所取得的任何銷(xiāo)量的提升都可能是暫時(shí)的：即導(dǎo)致其成功崛起的因素（KSF----關(guān)鍵成功因素）符合了市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的，然而這樣的成功難以維持，因?yàn)樗狈φ鎸?shí)的數(shù)據(jù)來(lái)知道維持其成功的因素是什么。如流星般的雅克V9、他+她營(yíng)養(yǎng)水、以及陷入迷茫的樂(lè)百氏脈動(dòng)維生水，如果這些品牌還在認(rèn)為是盲目跟風(fēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等導(dǎo)致其產(chǎn)品迅速衰亡，那么就無(wú)法解釋在假貨、低檔貨充斥的商品市場(chǎng)里還會(huì)有品牌（如時(shí)裝、皮具等奢侈品牌）----而這也就是造星式品牌觀宿命結(jié)局的深層原因。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：企業(yè)促銷(xiāo)行為（能量輸入）推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額（量）的增長(zhǎng)，而在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后無(wú)非是渠道份額及（或）顧客份額的增長(zhǎng)，當(dāng)渠道份額與顧客份額的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向“互饋”的時(shí)候，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)才是穩(wěn)定與良性的。也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)份額是建立在渠道份額增長(zhǎng)與顧客份額增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)量增長(zhǎng)推動(dòng)的市場(chǎng)份額才不會(huì)變成海市蜃樓。這一系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其作用關(guān)系，尤其對(duì)于重復(fù)性消費(fèi)品具有特別的意義（耐用品的消費(fèi)動(dòng)力來(lái)自新購(gòu)與換購(gòu)，基本不產(chǎn)生重購(gòu)）。

　　如圖所示，為正向作用的深度營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：



深度營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　對(duì)此一結(jié)構(gòu)圖的解釋?zhuān)?

　　渠道份額=品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)（銷(xiāo)量）/渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)（銷(xiāo)量）。在此，渠道份額的第一個(gè)衡量指標(biāo)是渠道覆蓋率，即品牌進(jìn)入渠道總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的比例；而按照2：8規(guī)律，20%的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)可能達(dá)成了80%的銷(xiāo)售額，那么品牌在這20%的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)里的覆蓋率及單點(diǎn)銷(xiāo)售額，就往往成為提高品牌渠道份額的關(guān)鍵。品牌的渠道之?dāng)?shù)里同樣反映著渠道之質(zhì)！因此，當(dāng)銷(xiāo)量來(lái)自一批商（經(jīng)銷(xiāo)商）的時(shí)候，品牌的風(fēng)險(xiǎn)最大；當(dāng)銷(xiāo)量來(lái)自二批時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)次之；銷(xiāo)量來(lái)自終端，風(fēng)險(xiǎn)更小；銷(xiāo)量來(lái)自終端里的重復(fù)定單時(shí)，品牌幾乎進(jìn)入無(wú)風(fēng)險(xiǎn)之地。因?yàn)榻K端里的重復(fù)定單必然來(lái)自顧客份額。

　　顧客份額=消費(fèi)本品牌的數(shù)量/消費(fèi)所有品牌數(shù)量之總和。即使無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)量，透過(guò)對(duì)本品牌的深入分析也可以計(jì)算出顧客份額。即抽樣了解購(gòu)買(mǎi)本品牌消費(fèi)者的年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭狀況、購(gòu)買(mǎi)頻次、單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，進(jìn)行多因素相關(guān)分析，進(jìn)一步研究重度、中度、輕度消費(fèi)群的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌態(tài)度等，就可以對(duì)本品牌的品牌粘性（重度消費(fèi)者占全部品牌消費(fèi)者的比例）進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)在銷(xiāo)量增長(zhǎng)背后的消費(fèi)者真實(shí)狀態(tài)（即通常所說(shuō)的消費(fèi)者使用與態(tài)度U&A跟蹤調(diào)查）。

　　銷(xiāo)量（銷(xiāo)售額）與促銷(xiāo)：銷(xiāo)售額通常是透過(guò)線下促銷(xiāo)如通路搭贈(zèng)、分銷(xiāo)商壓貨、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)（買(mǎi)一贈(zèng)一之類(lèi)的消費(fèi)賄賂）來(lái)實(shí)現(xiàn)的，可以用金額表示，它可以分解到渠道網(wǎng)點(diǎn)中去，測(cè)量各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售力，也是衡量業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額的單位；但另一方面，又必須將銷(xiāo)售額還原為最小銷(xiāo)售單位（通常稱(chēng)為SKU），一個(gè)SKU的購(gòu)買(mǎi)表示一次消費(fèi)形態(tài)的完成；一次性購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)多少SKU產(chǎn)品、以及多長(zhǎng)時(shí)間間隔會(huì)產(chǎn)生第二次購(gòu)買(mǎi)（或單位時(shí)間里發(fā)生幾次購(gòu)買(mǎi)行為），這些背后的購(gòu)買(mǎi)頻次及消費(fèi)深度（單次購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的SKU數(shù)量、方式）就是透過(guò)銷(xiāo)量看到的消費(fèi)群：規(guī)模、特點(diǎn)、習(xí)慣、態(tài)度等，而這些則需要通過(guò)線上促銷(xiāo)形式去達(dá)成：如展示、生動(dòng)化、POP、廣告、表演、聚會(huì)、抽獎(jiǎng)等。

　　市場(chǎng)份額：每一個(gè)顧客份額的增長(zhǎng)都是渠道份額的增長(zhǎng)，因此來(lái)自顧客份額增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額是安全健康的；但并非每一個(gè)渠道份額的增長(zhǎng)都會(huì)帶來(lái)顧客份額，尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品在第一輪鋪貨之后就是漫長(zhǎng)的渠道困擾：滯銷(xiāo)—即期—退貨—變質(zhì)—抱怨—憎恨—死亡。因此，當(dāng)銷(xiāo)量來(lái)自于渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，而不是網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)定單的時(shí)候，就是品牌渠道危機(jī)的信號(hào)。

　　由此可以看出，建立在渠道份額與顧客份額互相反饋之上的市場(chǎng)份額，可以有效鞏固銷(xiāo)量，并提高促銷(xiāo)投入的有效性，高市場(chǎng)份額帶來(lái)的是低促銷(xiāo)成本與有利阻擊進(jìn)攻的市場(chǎng)地位。

　　渠道信息就是指上述每個(gè)環(huán)節(jié)中通過(guò)渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及第三方市場(chǎng)調(diào)查（如定期性零售店調(diào)查Store check與使用與態(tài)度U&A調(diào)查）獲得的信息，只有掌握了這些信息，品牌的持續(xù)生存與成長(zhǎng)才是有保證的，也是越過(guò)銷(xiāo)售看市場(chǎng)，站在營(yíng)銷(xiāo)看銷(xiāo)售，反之，品牌的成功及持續(xù)性就存在極大的偶然性。

胡文輝

因?yàn)榱偷某晒?深度營(yíng)銷(xiāo)成了飼料行業(yè)的顯學(xué)了