飛利浦為何被"超人"趕超?

小馬哥 · 發(fā)表于 2006-10-17 15:59:23

《世界營(yíng)銷評(píng)論》ICXO.COM ( 日期：2006-10-17 14:28) 
作者:石章強(qiáng) 
國(guó)產(chǎn)品牌給飛利浦電動(dòng)剃須刀制造了不小麻煩 
 
2005年《電器》雜志公布了當(dāng)前全球電動(dòng)剃須刀銷量前6位品牌：飛利浦1500萬(wàn)只、博朗950萬(wàn)只、松下750萬(wàn)只、超人720萬(wàn)只、雷明登570萬(wàn)只、三洋420萬(wàn)只。短短幾年躋身全球銷量第四的超人電須刀，超過(guò)了另外兩家全球小家電巨頭美國(guó)的雷明登和日本的三洋。 
 
而據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2005年在中國(guó)大陸市場(chǎng)上飛利浦的市場(chǎng)份額由60%下降到了39%，而以超人為代表的國(guó)產(chǎn)自主品牌則達(dá)到了50%左右，以飛利浦為首的國(guó)際品牌正在遭遇電須刀市場(chǎng)的冬天！ 
 
盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示飛利浦2005年仍以40%左右市場(chǎng)份額把持頭把交椅，但場(chǎng)份額已不如早幾年的強(qiáng)勢(shì)，飛利浦中國(guó)區(qū)高層近期坦言，國(guó)產(chǎn)品牌的多處多點(diǎn)發(fā)力，已經(jīng)開(kāi)始“給飛利浦帶來(lái)了不小的麻煩”。 
 
定位：高處的尷尬 
 
與國(guó)產(chǎn)品牌不同的是，飛利浦從一開(kāi)始就把自己定位于精英階層，走的是精英路線，緊緊鎖定創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值80%的20%“核心目標(biāo)群體”的品牌定位，以獲取更多的利益和利潤(rùn)。 
 
雖然飛利浦早在1981年就進(jìn)入中國(guó)大陸，但是真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)則是1995年在中國(guó)大陸設(shè)立電須刀的合資企業(yè)。其時(shí)，它實(shí)行的是瞄準(zhǔn)高端產(chǎn)品本地生產(chǎn)和銷售的策略，飛利浦曾經(jīng)設(shè)想，中國(guó)大陸是一個(gè)大市場(chǎng)，能夠銷掉大批他們的產(chǎn)品。但事實(shí)無(wú)情，中國(guó)大陸低下的購(gòu)買(mǎi)力水平幾乎粉碎了他們的夢(mèng)想。于是，無(wú)奈之余，飛利浦開(kāi)始調(diào)整策略：把工廠建在中國(guó)大陸，而把產(chǎn)品用于口。飛利浦正在把中國(guó)大陸變成該公司的個(gè)全球供應(yīng)基地，而公司的產(chǎn)品將出口全世界。目前，飛利浦公司在全球制造的產(chǎn)品中有30%來(lái)自中國(guó)大陸，而且這個(gè)數(shù)字還在快速上升。與此同時(shí)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然保持高端的定位，但是高端的產(chǎn)品不再由本地生產(chǎn)，而是由國(guó)外直接進(jìn)口，珠海的本地工廠則更多是定位為本地化銷售的中低端產(chǎn)品。 
 
目前，飛利浦在中國(guó)建立了32合資及獨(dú)資企業(yè)（15家合資，17家獨(dú)資），2005年在中的銷售額達(dá)到30億歐元。但是，在消費(fèi)者眼里，飛利浦就是電動(dòng)剃須刀的代名詞。而實(shí)際上，電動(dòng)剃須刀的銷售業(yè)績(jī)不到飛利浦總體業(yè)績(jī)的5%市場(chǎng)份額也由最高峰時(shí)期的60%下降到現(xiàn)在的39%，雖然10億人民幣左右的銷售額還是位居第一，但是銷售量及銷售量占有率卻已被銷售量613萬(wàn)只的超人所取代。 
 
研發(fā)：拿來(lái)主義的水土不服 
 
● 直接引進(jìn)降低研發(fā)成本 
 
作為全球剃須刀行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的飛利浦，由于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，較之于松下、博朗、雷明登和三洋，它已成為中國(guó)市場(chǎng)的收獲者。但是，由于飛利浦的所有剃須刀產(chǎn)品設(shè)計(jì)（其他飛利浦產(chǎn)品暫沒(méi)有了解）一直是從國(guó)外直接引進(jìn)，鮮有可以說(shuō)是幾乎沒(méi)有任何一款產(chǎn)品是直接針對(duì)中國(guó)老百姓設(shè)計(jì)和研發(fā)的。 
 
當(dāng)然，這種拿來(lái)主義，為飛利浦直接攻城掠地提供了很好的機(jī)會(huì)，也在某種程度上極大地降低了發(fā)成本，保持與世界的產(chǎn)品技術(shù)同步；同時(shí)還減少了與中國(guó)其他中小電須刀企業(yè)的專利摩擦的問(wèn)題。位于珠海的工廠更多的只是生產(chǎn)HQ30、HQ40等中低端產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化和低成本的需要，一方面是為了降低成本的需要，另一方面也是為了向消費(fèi)者表明其研發(fā)和生產(chǎn)本土化的舉措，進(jìn)口產(chǎn)品更多的是直接從荷蘭或新加坡進(jìn)口。 
 
 
● 水土不服效應(yīng)出現(xiàn) 
 
這種直接進(jìn)品的拿來(lái)主義初期是不錯(cuò)的，但是后期開(kāi)始傷害中國(guó)消費(fèi)者的感情，尤其是那些花了大把大把票使用飛利浦高端產(chǎn)品的精英們，他們感覺(jué)沒(méi)有受到重視，沒(méi)有針對(duì)他們作為中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)，貼身設(shè)計(jì)產(chǎn)品為他們提供服務(wù)。更重要的是，直接拿來(lái)主義的電須刀完全是針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者皮膚、胡須和臉型設(shè)計(jì)的，用在中國(guó)消費(fèi)者的臉上，一是刮不干凈胡須，二是刮后會(huì)產(chǎn)生微癢的感覺(jué)。這是飛利浦電須刀產(chǎn)品的最大致命弱點(diǎn)。 
 
正因?yàn)槿绱?，飛利浦的許多忠誠(chéng)消費(fèi)者也在一步步流失，一部分流給了超人、博朗、松下等電動(dòng)品牌，一部分轉(zhuǎn)向了吉列、舒適等手動(dòng)品牌，一部分轉(zhuǎn)向于其他中小雜牌。這也就是為什么深耕中國(guó)市場(chǎng)20年的飛利浦已牢牢地把它那藍(lán)色的logo印在了絕大多數(shù)消費(fèi)者的腦海中，卻很少有人能清晰概括出飛利浦的產(chǎn)品特性的深層次原因。 
 
也正是這種全盤(pán)拿來(lái)主義，使得原本技術(shù)實(shí)力雄厚的飛利浦，在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有彰顯出鎖定中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化研發(fā)。在這點(diǎn)上，飛利浦落后于超人、松下、博朗、吉列等所有知名剃須刀品牌。最終使得大部分的消費(fèi)者都忽視了飛利浦的另一面∶技術(shù)至上，設(shè)計(jì)能力卓越。 
 
渠道：聚焦城市的痛苦 
 
在區(qū)域和渠道上，飛利浦的資源和人員只盯住一級(jí)市場(chǎng)，鎖定中心城市和發(fā)達(dá)城市的形象渠道和終端，實(shí)行的是單一的資源消耗戰(zhàn)，二三級(jí)市場(chǎng)更多的是交由代理商和經(jīng)銷商運(yùn)作，幾乎處于不聞不問(wèn)的狀態(tài)中。飛利浦的一線銷售人員強(qiáng)制性要求代理商把中心城市的套路復(fù)制和延伸到二三級(jí)市場(chǎng)之外，飛利浦總部的紅頭文件還要求代理商不能同時(shí)代理松下、博朗、超人等同類品牌，顯得機(jī)械和僵硬。 
 
在飛利浦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初中期，這樣的戰(zhàn)略和策略是非?？尚?，但是隨著飛利浦的定位下移部分主銷產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)，中低價(jià)產(chǎn)品已占到了飛利浦銷售占比的60%以上，平均單價(jià)也降到了200元左右甚至以下，在這種不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，充分暴露出飛利浦在區(qū)域和渠道上的無(wú)為和乏力。 
 
與此同時(shí)，中心城市和發(fā)達(dá)城市及重點(diǎn)渠道和終端，也往往是松下和博朗發(fā)力的戰(zhàn)略高地，從最開(kāi)始的獨(dú)家通吃到三足鼎立，甚至還遭遇超人等國(guó)產(chǎn)品牌局部戰(zhàn)略性打擊和擾，飛利浦似乎變得不再那么狂妄了，在2005年的飛利浦電須刀全國(guó)年會(huì)上，其高層就明白地指出，未來(lái)飛利浦的對(duì)手不再是博朗和松下。 
 
 
[案例]超人VS飛利浦 
 
一個(gè)被飛利浦忽略的品牌，悄悄做到了國(guó)內(nèi)銷量第一 
 
憑借著“步步領(lǐng)先著著超人”的企業(yè)理念，憑借著與全球老大飛利浦在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中角逐的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，超人2005年實(shí)現(xiàn)全球銷售720萬(wàn)電動(dòng)剃須刀，位居第四！在中國(guó)市場(chǎng)，超人以613萬(wàn)只的銷量，成為電動(dòng)剃須刀銷量冠軍！ 
 
2006年6月20日在上海金茂大廈召開(kāi)的2006超人品牌（中國(guó)）戰(zhàn)略峰會(huì)上，連續(xù)10年位居電須刀自主品牌銷量首位的超人集團(tuán)，正式向電須刀全球老大飛利浦宣戰(zhàn)。 
 
超人集團(tuán)總裁應(yīng)正在挑戰(zhàn)宣言中明確表示了“三步走”的挑戰(zhàn)目標(biāo)：在2006年，中國(guó)市場(chǎng)電須刀的產(chǎn)銷總量超過(guò)飛利浦；2010年中國(guó)市場(chǎng)電須刀的產(chǎn)銷總額超過(guò)飛利浦；2015年，全球市場(chǎng)的電須刀產(chǎn)銷總量超過(guò)飛利浦。 
 
超人向飛利浦挑戰(zhàn)？它憑什么？它又是如何在挑戰(zhàn)中超越自己和對(duì)手的呢？ 
 
趕超式戰(zhàn)略 
 
誕生于1983年的超人，是中國(guó)最早開(kāi)始從事電動(dòng)剃須刀生產(chǎn)的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)，為松下、日立等生產(chǎn)電動(dòng)剃須刀零部件。 
 
然而，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不熟悉松下，更多的是把國(guó)外的產(chǎn)品直接移植到中國(guó)市場(chǎng)，且高高在上，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)乏善可陳，更聽(tīng)不進(jìn)去超人建議全力開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的建議。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，市領(lǐng)導(dǎo)和專家視察超人，發(fā)現(xiàn)超人已完全具備了研發(fā)和生產(chǎn)整機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備和能力，而且在生產(chǎn)和品質(zhì)管控上已經(jīng)超越了松下等國(guó)外品牌，便力勸超人從零部件向整機(jī)轉(zhuǎn)型。做了近十年電須刀零部件，超人董事長(zhǎng)才恍然大悟發(fā)現(xiàn)自己還可以做整機(jī)。 
 
● 差異化劍走偏鋒 
 
超人1992年進(jìn)入電須刀整體行業(yè)時(shí)，其時(shí)的飛利浦和松下等國(guó)際品牌通過(guò)強(qiáng)有力的品牌占位牢牢地鎖住了中高端的忠實(shí)消費(fèi)者，而海山和雙箭又是國(guó)有背景的上海名牌企業(yè)，也已成為普通老百姓心中的最愛(ài)。從零部件轉(zhuǎn)型為整機(jī)生產(chǎn)的超人，可謂是從零起步，產(chǎn)品一上市，首先是經(jīng)銷商不買(mǎi)賬，更重要的是消者根本不接受這么一個(gè)全新的品牌。 
 
怎么辦？ 
 
做松下的零部件的資格是沒(méi)有了，做整機(jī)似乎一下子又進(jìn)入不了角色？但是難道就這么放棄嗎？ 
 
于是，一不做二不休超人決策者，決意劍走偏鋒，通過(guò)對(duì)標(biāo)跟隨當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)巨頭海山和雙箭，拋棄了松下和飛利浦的往復(fù)式雙頭浮頭式電須刀，轉(zhuǎn)而通過(guò)自主研發(fā)開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人的單頭旋轉(zhuǎn)式電須刀，并大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，海山和雙箭一年只開(kāi)發(fā)兩個(gè)產(chǎn)品，超人一年則開(kāi)發(fā)七個(gè)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品群，覆蓋不同的大眾人群，同時(shí)價(jià)格上比海山、雙箭更低，品質(zhì)更好，動(dòng)力更足，功能更強(qiáng)。 
 
 
● 第一家央視投放廣告 
 
與此同時(shí)，超人在剃須刀行業(yè)第一家在央視投放廣告，打出大眾品牌的旗幟，以繞過(guò)百貨站直接做進(jìn)批發(fā)商和個(gè)體戶的形式自建網(wǎng)絡(luò)直接開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)……這樣，一年之后，超人開(kāi)始逐漸被市場(chǎng)接受。三年磨一劍，到1995年銷量已開(kāi)始超過(guò)了海山和雙箭，成為國(guó)產(chǎn)第一品牌。 
 
進(jìn)入2000年，隨著眾多的中小品牌開(kāi)始以人同樣的定位切入市場(chǎng)，超人的市場(chǎng)始遭受眾多中小品牌的圍追堵截，再加上飛利浦向下滲透，使得超人份額開(kāi)始不斷下滑。 
 
痛定思痛之際，超人通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道變革和實(shí)施辦事處細(xì)化管理，一改批發(fā)商和經(jīng)銷商的粗放式經(jīng)營(yíng)，實(shí)施精耕細(xì)作，進(jìn)入2005年，超人已經(jīng)基本上覆蓋了全國(guó)600個(gè)以上的城市市場(chǎng)，1500個(gè)以上的縣級(jí)市場(chǎng)，以及沿海一帶的發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，613萬(wàn)只的絕對(duì)銷量超越飛利浦和松下等外國(guó)品牌成為名符其實(shí)的中國(guó)第一品牌，也是名符其實(shí)的大眾化品牌。 
 
苦干式研發(fā) 
 
早在挑戰(zhàn)宣言公布之前，超人集團(tuán)就已經(jīng)從產(chǎn)品和研發(fā)技術(shù)方面對(duì)飛利浦進(jìn)行趕超，2006年4月份在上海松江投入運(yùn)營(yíng)的超人電須刀工業(yè)園無(wú)論從占地規(guī)模、生產(chǎn)線級(jí)別以及日產(chǎn)電須刀數(shù)量都堪稱亞洲第一。 
 
● 國(guó)外專授權(quán)零的突破 
 
據(jù)了解，超人集團(tuán)每年以超過(guò)1000萬(wàn)元的資金投入在技術(shù)研方面，目前已擁有了287項(xiàng)產(chǎn)品自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，技術(shù)儲(chǔ)備為自主品牌第一，另外還有10項(xiàng)專利在美、日、德、法等國(guó)家得到授權(quán)，實(shí)現(xiàn)了自主剃須刀品牌在國(guó)外取得專利授權(quán)零的突破。目前超人已與華中科技大學(xué)聯(lián)合成立了中國(guó)剃須刀博士后研發(fā)基地，與國(guó)家科技部、五金科技中心的分中心聯(lián)合成立中國(guó)剃須刀技術(shù)中心。 
 
● 做盲人測(cè)試，比附飛利浦 
 
2006年3月，超人集團(tuán)委托三方中介機(jī)構(gòu)在上海組織了“電動(dòng)剃須刀百人盲測(cè)”活動(dòng)，把超人將推出的新品和飛利浦產(chǎn)品進(jìn)行蒙眼剃須比較測(cè)試。以胡須剃凈率、肌膚舒適度等為關(guān)鍵指標(biāo)的測(cè)試結(jié)果出人意料：超人剃須刀的各項(xiàng)綜合指標(biāo)幾乎等同于甚至在某些指標(biāo)（如是否適合中國(guó)人的皮膚臉型等）方面更是超越剃須刀國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌飛利浦。 
 
能在“真刀真槍”的測(cè)試對(duì)比中取得如此佳績(jī)，關(guān)鍵在于超人23年來(lái)一直所倡導(dǎo)的自主研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略。多年來(lái)，超人集團(tuán)在新材料、電子技術(shù)、納米技術(shù)等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，與華中科技大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)等多個(gè)高等院校以及美國(guó)、法國(guó)、意大利、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣泛的項(xiàng)目合作，科技平臺(tái)加上全球性的視野，使得超人電須刀在自動(dòng)轉(zhuǎn)化寬電壓技術(shù)、符合不同人體曲面的貼面設(shè)計(jì)、抗菌和耐磨納米技術(shù)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)不含鉻和鎳的刀頭加工技術(shù)、低電磁輻射技術(shù)、不間斷地連續(xù)放電時(shí)間技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域都走進(jìn)了世界的前列。 
 
多業(yè)態(tài)銷售 
 
如果說(shuō)自主創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)為超人電須刀市場(chǎng)擴(kuò)張和攻城掠地提供了強(qiáng)大的原動(dòng)力，那么，以區(qū)域和渠道及終端的合理組織形成的聚變效應(yīng)，則是超人真正能夠在中國(guó)市場(chǎng)與飛利浦角逐并在銷量上超越飛利浦的有效保障。 
 
2005年《電器》雜志公布了前全球電動(dòng)剃須刀銷量前6位品牌：飛利浦1500萬(wàn)只、博朗950萬(wàn)只、松下750萬(wàn)只、超人720萬(wàn)只、雷明登570萬(wàn)只、三洋420萬(wàn)只。另?yè)?jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2005年在中國(guó)市場(chǎng)上超人市場(chǎng)占有率達(dá)21%，位居自主品牌一，不僅遍布全國(guó)九成以上大型賣(mài)場(chǎng)、超市和商場(chǎng)，并且順利進(jìn)入了沃爾瑪、家樂(lè)福等世界采購(gòu)商的采購(gòu)計(jì)劃。 
 
盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示飛利浦2005年仍以40%左右市份額把持頭把交椅，但市場(chǎng)份額已不如早幾年的強(qiáng)勢(shì)，飛利浦中國(guó)區(qū)高層近期坦言，國(guó)內(nèi)電須刀知名品牌超人的多業(yè)態(tài)發(fā)力已經(jīng)開(kāi)始“給飛利浦帶來(lái)了不小的麻煩”。 
 
目前超人已設(shè)計(jì)了中心城市為鞏固、二三線城市為突破、三四級(jí)市場(chǎng)為補(bǔ)充的全國(guó)布局，同時(shí)，結(jié)合KA渠道、百貨渠道和家電連鎖渠道進(jìn)行合理組構(gòu)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域與渠道終端的組合聚變。