一種新的顧客滿意度指標

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<b>一種新型的顧客滿意度指標</b><b></b><br>
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<br><font size=3><i>企業(yè)發(fā)展到一定階段，顧客滿意度將成為其飛騰的瓶頸。不斷提高顧客滿意度將成為企業(yè)的競爭熱點。</i> </font><br>
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<font size=3> </font>隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來越認識到爭取市場、贏取并長期留住顧客的重要性。這使得處于競爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客滿意度。但由于種種原因，中國國內對顧客滿意度的市場分析和調研只停留在定性的層次，缺乏一套嚴密、令人信服的量化分析方法。美國密執(zhí)根大學（University of Michigan）商學院教授、CFI國際集團（Claes Fornell International,簡稱：CFI）董事長Claes Fornell（福內爾）教授創(chuàng)立的“美國顧客滿意度指標（American Customer Satisfaction Index，簡稱：ACSI）體系”給我們提供了一個衡量宏觀社會經濟發(fā)展總體趨勢和微觀企業(yè)整體經營狀況、支持企業(yè)決策強有力的工具（見附欄）。多個調查和研究顯示：顧客滿意度指標（Customer Satisfaction Index，簡稱：CSI）不僅通過顧客保留率直接影響著企業(yè)的經營業(yè)績（尤其是利潤額），而且與道瓊斯工業(yè)指數(shù)（Dow Jones Industrial Index）等傳統(tǒng)指標一樣能準確地反映社會整體經濟發(fā)展趨勢。 <br>
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<p> 博能市場研究發(fā)現(xiàn)，美國PC業(yè)巨頭康柏（Compaq）在接連并購Tandem（編者譯：天騰）和DEC之后，實力大增。在并購之前，康柏的經營業(yè)績不能成為PC業(yè)的佼佼者。雖然并購令整個企業(yè)面貌為之一新，經營方面的差距較以前反而增加了。與此同時，它的ACSI指標也在下降。1996年，康柏在PC業(yè)排名第三，較前一年下降1.3%；1997年排名未變，ACSI指標下降了3.9%；到1998年，在190家企業(yè)的大名單中，康柏列第172位，ACSI指標較1997年又下降了9.5%。 <br>
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<p> 縱觀許多股市明星企業(yè)，其ACSI指標均居同行業(yè)前列。相反，ACSI指標靠后的企業(yè)，其道瓊斯指數(shù)也都處于低調之中。 <br>
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<b>兩種概念</b>：顧客滿意度有兩種概念：行為意義上的顧客滿意度和經濟意義上的顧客滿意度。<font size=3> </font><br>
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<p> <b>行為意義上的顧客滿意度</b>是顧客在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于<font size=3>“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。 </font><br>
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<p> 營銷界有一個著名的等式：<b>100-1=0</b>。意思是，即使有<font size=3>100個顧客對一個企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。這種形象化的比擬似乎有夸大其詞之嫌，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的愿意告訴至少12個人，其中大約有10人在產生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。可見，顧客的滿意度是一個決不適用數(shù)學和邏輯法則的、難以量化的主觀品質。 </font><br>
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<p> 對<b>經濟意義上的顧客滿意度</b>，可以從其重要性方面加以理解。美國<font size=3>Magnus So Derlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意：口碑相關曲線”表明，企業(yè)的顧客服務處于一般水平時，顧客的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。 </font><br>
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<p> 博能顧問咨詢公司和CFI國際集團就“顧客滿意與企業(yè)成功”的系統(tǒng)研究顯示，構成顧客滿意度催動力的主要因素有：產品的自身特點、分銷地點和分銷渠道、價位因素、員工的服務態(tài)度、企業(yè)的服務理念、企業(yè)的公眾形象和促銷手段等等。企業(yè)只有在認真分析自身在上述方面的長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經濟意義上較高的顧客滿意度。 <br>
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<b><font size=3>一種新型的顧客滿意度指標</font></b><br>
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<font size=3><b>“</font></b><b>逆水行舟</b><b>”</b> ：這要求企業(yè)要始終如“逆水行舟”般地視顧客滿意度為企業(yè)目標的重點，運用各種手段加強售前售后服務、提高產品質量、服務質量和管理質量，以此提高顧客的口碑、顧客保留率，培養(yǎng)并提高顧客對企業(yè)的忠誠度。 <br>
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<font size=3><b>提高顧客忠誠度。</b> </font>博能與CFI的研究者認為，行為意義上的顧客滿意度，很大程度上表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的忠誠度。顧客忠誠度是商家的最大財富。營銷之于顧客的基本思想，就是努力將潛在顧客轉化為顧客，將滿意顧客轉化為忠誠的終身顧客。 <br>
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<b>重視抱怨、提高自身。</b>在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當勞和<font size=3>IBM的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。因為他們心中有一筆帳：開發(fā)一個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補！ </font><br>
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博能與<font size=3>CFI的專家們認為，企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經濟意義較高的顧客滿意度。這可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場份額。因此，對管理者和決策者來說，顧客滿意度是企業(yè)未來成敗與收益的晴雨表。 </font><br>
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<b>尋求尊重</b> 顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。顧客與員工對企業(yè)經營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度。美國<font size=3>Sears（編者譯：西爾斯公司）對零售行業(yè)的顧客滿意度分析和多年的經營實踐證明：高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。難怪有人認為：員工就是企業(yè)的品牌。 </font><br>
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<p> 企業(yè)的一切活動都應體現(xiàn)其對顧客的有形或無形的尊重。企業(yè)應牢記：只有動機出于對顧客的信任與尊重、永遠真誠地視顧客為朋友、給顧客以“可靠的關懷”和“貼心的幫助”才是面對顧客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。在中國，大小商場內自選售貨方式的廣泛采用就是在告訴顧客：我們能做到的，都要為您去做，只要是為了您的方便。而曾經討論得沸沸揚揚、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我們提供了反面案例。<br>
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企業(yè)應牢記：只有動機出于對顧客的信任與尊重、永遠真誠地視顧客為朋友、給顧客以“可靠的關懷”和“貼心的幫助”才是面對顧客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。<img src="leadbbsfile/UBBicon/em17.GIF"  align=absmiddle border=0>

養(yǎng)豬的人

顧客的滿意是我們最大的追求！如何衡量顧客 的滿意度也是我們應思考 的問題，此篇寫的很好，給了我很大的啟發(fā)！